（二）“7W模式”下的傳播系統分析

傳播學者理查德·布雷多克把傳播過程描述為：誰→說了什麼→對誰→在什麼情況下→通過什麼渠道→出於什麼目的→取得了什麼效果？這就是傳播學上的“7W模式”。在操作層面，這可視為對外傳播中對民間資源的整合要點。

1．傳播主體 傳播主體可分為官方和民間（民間可分為個人和組織兩個層面，二者又可繼續細分）、軍事和民事、公開和秘密、國內和國外等。所謂傳播主體多元化，就是指不同領域不同位置的主體都參與傳播，但筆者強調“精英傳播觀”：以精英對精英應是對外傳播的主流形式。當然，精英是個層級裝置，可按不同標准細分。對外傳播要盡量公開進行。建議我國著力整合港澳台傳播資源。

2．傳播內容 在對外傳播方面，我們在認知上還存在一定誤區。首先，錯誤理解“用一個聲音說話”。在一個近14億人口的大國，隻有一個聲音是極不正常的。這是我國提高話語權必須要闖的一個重要關口。其次，普遍誤解“講好故事”。在國際社會眼中，一個直面問題、敢講真話、勇於反省的民族是充滿活力、銳意進取的，也是值得尊重的。

3．傳播受眾 受眾是個復雜的集合體，可從不同視角

分類，譬如可分為決策者、決策支持者、關鍵意見領袖、一般意見領袖、利益相關的普通公民、其他有興趣的普通社會成員等。這些受眾不是孤立存在，而是彼此相連的系統要素。面對不同的國際受眾，要靈活組合官方和民間資源策略性傳遞信息、施加影響。

4．傳播情景 傳播情景有官方、半官方和非官方之分，還有正式和非正式之分。在不同場景中，主體、主題、風格、修辭等不盡相同。隻有統籌不同場景中的傳播作業，才有可能實現預期傳播目標。

5．傳播渠道 任何信息，隻要通過官方渠道發布，便成為官方產品。當然，在很多情況下，官方渠道的作用是民間渠道取代不了的。但必須承認，在國際舞台上，意識形態對立、地緣政治矛盾和結構性沖突依然存在，這時國際對立就會投射到對傳播渠道的感知上，美國和歐盟對今日俄羅斯（簡稱RT）的態度就是例証。如一國政府公信力嚴重不足，政府以民間形式在境外構建傳播網絡的嘗試也將是徒勞的。必須指出，渠道概念應是廣義的，新聞媒體只是其一。鑒於我國面臨的國際形勢，筆者建議在境外加大力度布局非新聞媒體形式的傳播渠道。這是投資少、見效快的替代選項。

6．傳播動機 不同主體的傳播動機不盡相同。受眾對

傳播動機的認知不同，對文本的解讀就會不同。一般而言，善意的批評是可以接受的，而惡意的抹黑是不可接受的，但善惡的界限是模糊的，而且二者在一念之間就可逆轉。這時共通的意義空間將是決定因素。就NGO而言，組織的使命能在很大程度上塑造受眾對其傳播動機的認知。從這個意義上講，我國培育的國際NGO在組織使命和政治光譜上要多元化。

7．傳播效果 在非線性傳播模式下 ② ，系統的輸入和輸出是不成正比的，變量之間的相互影響是復雜的。在特定情況下，加大傳播力度、增加傳播頻率，可能會產生非預期的傳播效果。在設計和評估對外傳播時，必須考慮到一國政府/民間對目標國家民眾/政府的傳播效果，其中官對民的接觸和影響有人稱之為公共外交。

（三）吸納民間智慧和經驗

“9·11”事件后，美國精英反省：為什麼花了那麼大氣力開展對外傳播，世界上還有那麼多人恨美國？2004年版《戰略傳播報告》呼吁，國家應從私營機構和政治運動中汲取營養，在戰略傳播中以“挑戰者”理念取代“執政者”思維。這個13年前的一攬子建議是對全球傳播生態變化的應激反應，是對全球傳播理念的一次系統升級。美國2008年版《戰略傳播報告》呼吁，國家與市民社會的合作必須提升到一個新水平，國家必須以更具想象力的方式充分利用學術界、非營利組織和商業社區的知識、技能、創造性和奉獻精神。轉換到中國語境，政府應從傳播學、營銷學、品牌學等借鑒如下理論和方法：③

1．控制分析：運用最前沿的技術成果和政治-戰略方法，了解全球對中國的認知（包括對中國價值和政策的認知）。你認為自己是什麼，對方認為你是什麼，這兩者都很重要。要發動全球發言人，包括宗教領袖、種族領袖、文化領袖，以及體育、娛樂、文化、文學、音樂、本地社區、教育、醫療保健等領域的代表。對國際受眾而言，這些都是寶貴的、極度可信的信息源。吸收戰略傳播精華，組建並部署戰略傳播小組，成員包括政府涉外部門官員，以及私營機構、非營利組織和娛樂界的優秀人才。非官方人士的行動必須遠大於其言辭。

2．內容分析：我們需要開發什麼樣的主題和訊息？哪些圖像、標志和符號元素有助於傳播和豐富國家品牌內涵？需要開發哪些關鍵產品和項目？必須以定制的甚至是個性化的對話接觸目標受眾。要學會承保國際產品，將世界上某些優秀產品再開發利用，讓其更廣泛傳播。

3．受眾分析：開展受眾調查與分析，包括人種志的、心理特征的、人口學的、行為學的跟蹤研究。要准確區分受眾：隻有針對可被“爭取”的目標受眾，戰略傳播才會成功。可借鑒商業營銷和政治營銷的態度研究，把目標受眾分為“堅決支持者”“基本支持者”“未決定者”“基本反對者”和“堅決反對者”。要開展文化分析，分析目標受眾的價值觀、宗教、娛樂和教育。要開展媒介分析，包括內容分析、議程、偏見、相關性、可信度、結構和控制，進而識別受眾日常所受的影響。廣泛而透徹的研究必須解釋受眾怎樣才能被持續影響，基於研究識別並組織關鍵

受眾。按國別編制有影響力的“意見領袖”名單，建立基本支持者和堅定支持者的“親人與朋友”數據庫。這些支持者會主動參與到相關對話中。

4．渠道分析：使用互動和介導渠道。介導渠道是指個人將與某個特定議題相關的材料精心組織、發布在網站上。政府應利用這類新接觸方式。運用私人媒介技巧：按照國別和受眾群，政府應識別並使用最具可信度和最具希望的媒體，包括傳統的廣播電視和互動媒體。文化與教育交流應予強化，要更具針對性。促成大事和聚會，如經濟發展研討會、政治開放研討會、由宗教領袖和世俗領袖構成的泛伊斯蘭委員會（針對極端分子）。

5．效果分析：確定關鍵目標與戰略。在規劃階段就清楚描述成功是什麼，並制訂走向成功的一攬子框架。必須向全球闡釋我國的品牌 ④ 定位及品牌戰略。我們應該怎樣開發國際受眾的品牌意識？怎樣從關鍵目標受眾的需求界定品牌角色？怎樣區分中國品牌和其他品牌？如何讓人相信我國的品牌承諾？基於上述研究，集中轉化“基本支持者”為“堅定支持者”。以反饋監測成功，借鑒私營機構的反饋理念和手段，精確測量“進步”。公共部門和私營機構必須同步。要加強招募和培訓。戰略傳播需要新的血液，政府應有具體計劃吸引優秀人才加盟。

四、結語

美國在遭受“9·11”重大打擊后才意識到了重構情報系統和傳播機制的必要性和緊迫性，中國將以何等勇氣重構對外傳播機制，取決於決策者對現行傳播系統的效能評估和危機意識。打破利益格局和條塊分割，在國家層面統籌全國對外傳播作業將是最佳的路徑選擇。如何在堅持政治正確的前提下確保技術正確，是我國亟待解決的重大課題。（作者系海南熱帶海洋學院傳播學教授、國際戰略傳播學會理事長 本文系海南熱帶海洋學院2016年學科帶頭人和博士科研啟動項目階段性成果，項目編號：RHDXB201603）

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