論民間資源在對外傳播中的運用

畢研韜

2017年11月27日14:49  來源:對外傳播
 

話語權的核心是軟實力,而非媒體平台或修辭手段。提升我國對外傳播力的前提是提高政府合法性和人民幸福感,手段是革新傳播理念,重構傳播機制。鑒於國際傳播生態變化,我國須下大氣力調動民間資源,並與政府資源有機整合。事實上,這個過程本身就是最給力的傳播作業。

一、調動整合民間資源的重要性

在全球范圍內,政府公信力都遭到不同程度的消解。當公權力失去公信力時,無論說什麼、做什麼,社會都會負面評價。這就是“塔西佗陷阱”。習近平總書記說,我們當然沒有走到這一步,但存在的問題也不謂不嚴重,必須下大氣力加以解決。如果真的到了那一天,就會危及黨執政基礎和執政地位。① 電視劇《人民的名義》中“一·一六” 事件的處置給我深刻印象。當政府面對憤怒的民眾束手無策時,退休干部陳岩石挺身而出,以個人威望化解了沖突。在群眾心裡,陳岩石不是官員,而是“自己人”。

在國際事務中,有時政府力量不便或不能介入,有時政府雖已介入但不能如願解決問題,這時能否調動並整合民間資源和國際資源就是衡量一個國家綜合實力的重要指標,就是解決重大國際危機的關鍵性保障。譬如,某些國際環保NGO在東南亞國家活動,鼓動當地群眾反對中國的筑壩工程。這些組織以捍衛公益為名,巧妙地替自己國家出頭。當然,這些NGO訓練有素,時時處處避免授人以柄。在信息作業上,這稱為“可否任性”設計。

二、整合民間資源需要新理念新機制

在任何領域,理論的牽引都是社會變遷的重要變量之一。在信息領域,我國面臨的重大危機是,改革開放之前行之有效的理念和手段,如今大都滯后於時代了。換言之,信息需求側已經巨變,供給側改革卻步履蹣跚。

在信息與傳播技術日新月異的今天,社交媒體已成為公眾最主要的信息來源。信源日趨多元化,任何單一來源信息都已無法決定公眾認知。“禁果最甜”,越是試圖阻止的信息,就越會瘋狂傳播。無論國家多麼強大,現在都無力阻止負面信息的傳播。“疏而不堵”已成為現實主義的生存法則。

在信息多元化的同時,人們的價值觀也空前多元。同一事件、同一文本,解讀者的價值觀不同,其意義就會不同。因此,試圖塑造統一制式思想的努力都不會成功。在此語境下,將社會成員團結在什麼大旗下,就成了一個亟待解決的時代課題。隻有放下成見、偏見和歧見,尋求最大公約數,才能形成社會共識、避免社會分裂。為此,要大力倡導包容理念。

我國需借鑒戰略傳播的精華,在充分理解作業環境的前提下,整合政府和民間資源,以行動、信息、政策、項目、計劃協同作業,讓官員、學者專家、商人、普通市民等都參與到對外傳播中,盡最大可能形成合力。但要達此目標,內部就必須首先形成牢固的價值觀共同體。從這個意義上講,對外傳播就是對內傳播的外溢。如對內傳播低效或失敗,對外傳播就不會長久成功。

整合民間資源需要打破條塊分割,為此建議在國家層面設立“全球傳播辦公室”,統一領導全國對外傳播作業。官民整合、軍民融合不僅指組織整合,還包括橫向和縱向的作業過程和要素的整合,如渠道、對象、目標、訴求策略等。

整合民間資源需要倚重專業人才。建議多用具備傳播學、廣告學、公關學、新聞學、國際關系等學科素養的人才。美國負責公共外交和公共事務的副國務卿大都是新聞、公關或廣告界的翹楚。要兼顧政治正確和技術正確,要具備寬廣而深刻的國際視野,最好具備國外生活經歷。

“兵民是勝利之本”,毛澤東同志1938年提出的這一見解同樣適於對外傳播。群眾政治覺悟、傳播素養、知識儲備、幸福指數的提升,社會共識的達成與擴大,官民關系融洽,就意味著國家軟實力的提高。這樣的國度既是本國公民之福地,也是國際尊敬且向往的國家。是謂“桃李不言,下自成蹊”。

三、對外傳播領域民間資源的內涵

(一)美軍戰略傳播中軍民協同的啟示

美國國防科學委員會2008年版《戰略傳播報告》第五章專門探討資源整合。一如既往,該委員會強烈主張官民協同、軍民協同。結合中國國情,筆者分述如下:

1.私營機構:全球企業公民和全球社會責任隨著中國資本和文化“走出去”,與我國有關的表達式和圖像正在全球擴張,部分中國品牌和文化圖標受到全球青睞,這都是寶貴的戰略傳播資源。但相對於美國,我國私營機構在全球化過程中偏重硬實力、輕視軟實力,與國外社區的接觸在數量和范圍上都亟待擴大。公共機構和私營機構的合作必須提速,否則對各方目標的實現都會造成阻礙。美國私營機構的“員工志願計劃”已經成為社區外展的重要形式,全球企業公民和企業社會責任已成為考核企業績效的重要指標。

2.非政府組織/市民社會組織

NGO通常是非營利組織(NPO),獨立於政府部門,自願精神和利他主義是其重要特色。NGO不僅提供各種援助,還試圖施加影響促使環境和體制轉變。NGO大多活躍在政府關照不夠的領域和區域,是對政府職能的有效補充。我國亟須培育與我國外交方針相吻合的國際NGO,關鍵時刻它們的角色優於政府。

3.個人:在網絡為中心的世界既是節點也是輪轂

人類生活越來越離不開網絡。人們基於理念自主構建“利益社區”,支持或挑戰國家利益。無論在現實世界還是虛擬世界中,從最可靠的信源傳遞的信息最具影響力。

於是,“網絡”中的核心人物(hub individuals)便成為外交、經濟和安全領域的戰略議題。我國要著力培育具有全球影響的“網絡”及其核心人物。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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