來源：《新聞愛好者》

【摘要】Web3.0時代，面對媒介資源泛社會化、傳播網狀化、輿論表達情緒化的特征，意識形態傳播過程經歷著大眾化和感性化兩種重大趨勢性變化。主流媒體意識形態傳播方式鑒於前一變化應實現從獨白式宣傳到對話式交流的轉變，鑒於后一變化應實現從高語境傳播向低語境傳播的轉變。這有利於鞏固官方輿論場優勢話語權，推動主流意識形態對民間輿論場的引領。

【關鍵詞】主流媒體﹔意識形態﹔大眾化﹔感性化﹔對話式交流﹔低語境傳播

移動數字媒體技術飛速發展的今天，我國輿論生態復雜多變。互聯網成為國際國內意識形態斗爭的主戰場，也成為黨的意識形態工作的最大變量。意識形態工作是黨的一項極端重要的工作，主要包含意識形態建設、意識形態傳播、意識形態認同三個環節，建設是前提，傳播是關鍵，認同是目的，沒有普遍和有效的傳播，意識形態建設再好、核心價值體系再好也不可能得到受眾的認同。“一種意識形態成為社會主流意識形態，是因為信奉這種意識形態的政黨或集團執掌國家政權，並使這種意識形態在全社會傳播，被社會大多數人接受和信奉。”[1]Web3.0時代，依托黨媒為核心的主流媒體構建的官方輿論場依然承擔著傳播主流意識形態的重要職責，而微博、微信、博客、論壇和視頻網站等自媒體組成的民間輿論場具有非權威性、非制度化、零散化的特征，匯聚著形式多樣的社會思潮和價值觀，極易搞混人們的思想，消解官方輿論場的傳播效力。因此，面對新形勢下意識形態傳播方式、途徑、內容和形式等發生的深刻變化，主流媒體理應把握好當下意識形態傳播過程中大眾化和感性化兩個重大趨勢性變化，依靠良好的專業品質，主動發揮“內容為王”的優勢，在創新傳播方式上實現兩個轉變，增強主流意識形態對民間輿論場的引導，最終實現兩個輿論場的同頻共振。

一、傳播方式從獨白式宣傳到對話式交流轉變

當前，傳播權力的全民化和傳播資源的泛社會化使得傳播力量由國家轉移到社會，越來越多的現代人通過社交媒體獲取信息，意識形態傳播過程中的大眾化趨勢性變化導致主流媒體面臨渠道失靈的困境。要想重塑公信力和影響力，並獲得受眾的認可，唯有調整原有的傳播方式，從獨白式的自我中心傳播轉向對話式互動交流，從單向的硬灌輸轉向參與性與雙向的軟灌輸上來。

（一）意識形態傳播過程中的大眾化趨勢性變化

1.傳播途徑：單位傳播轉向社會傳播

美國社會學家帕森斯在1945年提出的社會結構功能模式中認為，能量流動和信息流動是推動社會結構變化的兩個基本能量。能量流動是物質力量的流動，產生於社會有機體與自然相互作用的過程中，它可以作用於自然系統，獲取物質生產資料，維持社會系統的發展﹔信息流動是精神的能量流動，由文化系統發出，“可以自上而下或居高臨下地把理想信念和價值原則輻射到廣大社會成員中去，起到對社會的意識形態整合或文化整合的作用”[2]。在傳統媒介時代，由於信息資源的匱乏和傳播技術的瓶頸，一元的傳播通道，一元化的傳播主體，“點對面”的線性傳播模式，使得該時期的信息流動或者意識形態傳播從傳播形式上屬於組織傳播范圍內的一種自上而下的縱向傳播。即信息從高一級向低一級流動的傳播過程，是一種以指示、教育、說服和灌輸為主的傳播活動，這是一種在多數組織中佔主導地位的意識形態傳播方式﹔又由於該時期的主流意識形態傳播場域規模巨大、陣容強大，主要以主流媒體為主陣地，以國家單位思想政治工作傳播為輔助，從傳播的途徑看是典型的單位傳播。單位傳播原本指行政機關、企事業單位通過思想政治工作傳播主流意識形態，基本形式有通過召開黨委中心組學習會、黨員組織生活會、職工大會等傳達上級文件，宣讀黨報黨刊社論或者學習政治材料等，由於這時期主流媒體掌握著傳播的信息生產發布和渠道管控大權，在輿論引導上發揮主導作用，而傳統媒體屬於執政黨管理的新聞宣傳單位，具有事業和企業的雙重屬性，本文認為同樣可以看作一種廣義的單位傳播。因此不管是各級組織傳達會議精神、學習領導講話，還是主流媒體層層篩選、改造、加工后的新聞報道，其實質都是把一般的價值原則和共同的理想信念通過系統的組織渠道和程序對社會成員進行思想引領。而隨著新媒體的廣泛應用，多元的傳播通道，多元化的傳播主體，去中心、去權威的非線性交互傳播模式，使得意識形態傳播的形式不再隻依靠自上而下的縱向傳播，反倒是給橫向傳播提供了可能，社會成員之間可以通過自媒體進行信息的水平流動，實現平面化價值溝通和信息傳播，單位的邊界被突破，個人為基本單位的社會傳播構造被激活，即每個人都可能成為一個獨立的“傳播基站”，向更廣闊的社會群體進行輻射傳播。

2.信息權力：官方化向民間化轉變

能量代表著權力。帕森斯認為，能量流動帶來的是物質力量呈現出來的權力，由於信息流動本身輻射空間很廣，作為一種權力的作用方式時，比物質權力作用空間更大，是一種擁有傳播價值信念、信仰體系、理論觀念引導思想和支配民眾行為的權力。在中國，隻有單位一級如宣傳機構、文化部門等中國特色的組織系統掌握著信息權力。而在自媒體的傳播中，信息權力由官方化向民間化擴展，雖然傳統的信息傳播者和控制者可以通過公共性的自媒體如新聞博客、官方微博、官方微信公眾號繼續正面引領社會公共性議題和事務，但是早已失去信息生產和發布的特權，受眾也不再是處於“你打我通”的被動地位，相反，受眾以個體的形式成為傳播的自由主體，“不再接受被一個‘統一的聲音’定義對錯”[3]。個人的意志決定了信息的接受和發送，信息的反饋和分享，能把個體話語、階層話語、小眾話語、群體話語，經過私人性的自媒體傳播出去，催生公共性熱點問題，形成特定的網絡輿論，促進現實空間民主政治的發展。

總之，單位傳播向社會傳播的轉變，信息權力官方化向民間化的轉變必然導致意識形態傳播呈現大眾化傳播特征，即每一個個體既是信息生產者又是消費者。每一個分散的自媒體終端都可能成為“集信息發布者、受眾、評論者乃至自我信息管理員等多種功能的集合體”[4]，自然極易造成網絡上謠言四起，進一步削弱主流意識形態話語權，增加輿論的控制難度。不過社會傳播並不完全都是橫向傳播，由於體制內自媒體平台的崛起，主流媒體“兩微一端”、行政事業單位政務微博、政務微信的開通，自上而下的縱向傳播仍然被沿用，再考慮到主流意識形態傳播主體的壯大，如網絡宣傳隊伍的培育，“自干五”的出現，橫向傳播與縱向傳播通常互為補充。

（二）向對話式交流轉變的理論依據和實踐邏輯

意識形態傳播過程中的大眾化趨勢性變化使得信息傳播活動中的客體不再是被動的接受者，而是積極的參與者，是信息的加工者和選擇者，受眾實質上已經作為“受”和“傳”的雙重主體出現在各種傳播過程中。這種主客體之間的相互轉化即主體客體化和客體主體化必然需要我們重新審視傳播的本質和傳播主客體之間的關系。

1.共享和互動的傳播關系符合互聯網時代精神

傳播是一個十分復雜的社會現象和歷史現象，梳理大眾傳播研究歷史，關於“傳播是什麼”的研究先后出現了六種觀點。

第一種為傳播是傳遞的觀點，以美國傳播學者拉斯韋爾的“5W”模式為代表。他認為傳播就是信息從傳者向受者的位移，把信息視為一種包含某種意向的膠囊，受者在獲得信息的同時，意向被釋放出來控制受者心靈，但是由於該理論過於強調傳者為中心，在政治宣傳領域應用較廣。

第二種為傳播是控制的觀點，主要以美國數學家維納為代表。他認為“傳播與控制是一個過程，要使這個社會更加有序，必須隨時獲得信息反饋，即時做出調整，適應新的變化（即自我學習），更好地執行控制者的命令”[5]。傳播控制論崇拜科學技術的神威，用征服自然的方法征服社會和他人，造成主客體的嚴重對立，已經背離了傳播的本質。

第三種為傳播是游戲的觀點，以英國學者史蒂芬森為代表。他從心理學角度探討游戲與傳播的關系，強調的是人在傳播過程中的主觀感受，自我發展等。“大眾傳播的最好的一點是允許人們沉浸於主動地游戲之中，也就是說它讓人快樂。”[6]此觀點由於割裂了傳播發生的社會歷史背景，忽視了現實權力對游戲的入侵，具有相當的局限性。

第四種為傳播是權力的觀點，強調語言和象征符號顯現出來的人們之間權力的不平等關系，而大眾傳播在這張權力網中扮演著重要角色。如法蘭克福學派的霍克海默和阿多諾認為，“以大眾傳播為載體的文化工業，充當著資產階級意識形態的統治工具，把偽個性化、標准化和陳腐觀念傳播到勞動大眾那裡，讓他們在壓抑中成為資本主義工業流水線上的順民”[7]。如文化研究學派的霍爾在“解碼、編碼”模式中，將意識形態編碼的文化形式同受眾的解碼戰略聯系起來，認為統治階級擁有優先的解碼權，大眾傳播的解碼和編碼就是一種權力的對抗。

第五種為傳播是撒播的觀點，即受者擁有其對自由解讀的權力。“所謂撒播，是在擺脫概念的控制和決定作用的同時，形成一種內涵比較豐富的語言或文本。”[8]傳播是撒播的觀點主要來自后現代主義中的某些學者，他們用來表述傳播解讀過程中的多義性，由於背離了強調以傳者為中心的觀點，有積極意義。

第六種為傳播是共享與互動的觀點。20世紀初，美國實用主義哲學理論家杜威提出共享理論，認為傳播是參與共同的世界，而不是共享內在意識的秘密。美國學者詹姆斯·卡裡對杜威的論點做了延伸，定義傳播為“一個制造、保持、修補和轉換現實的象征性過程。借助傳播，一定群體的人們共享民族、階級、信仰、性別身份等，共享著相同的文化”。[9]哈貝馬斯同樣認為，傳播可以使人們達成共識，並最終成就傳播的理想境界。

傳播是共享和互動的觀點，是對傳播是傳遞、傳播是控制等唯“科學化”，忽視人的價值的傳播觀念的反駁，它並不完全把傳播看成是信息的流動，更重要的是基於人類關系的一種社會互動過程，正如巴赫金在對話理論中強調，“人類社會生活不是一個人的‘獨白’，而是交流﹔不是封閉式的自我言說，而是開放的對話”[10]。因此，傳播可以定義為對話，是傳受雙方思想、主張、觀點的深度溝通，造就的是馬丁·布伯描述的“我—你”式的交流關系，“我”和“你”是一體的、永不分離的，“我”以整個的存在與“你”相遇，“你”是超越了時空網絡，具有永恆性的“你”，“我”和“你”在共享中理解對方。

如今的網絡社會是一個開放式的復雜交互系統，信息的傳播是一種超出時空限制的更高層次的信息交流，體現在人與人的關系網絡之中，關系賦權下的新權力范式造就的“連接一切”場景實現了信息資源在不同階層的互動與共享，改變著社會資源分配規則和權力分布格局。互聯網時代推行共享與協同的理念，需要傳統媒體代表的官方或精英階層與自媒體代表的大眾或草根階層通過多元途徑進行對話交流，信息傳播有效性也需要主客體雙向互動來建構符號的某種意義。雖然上述六種分類各有不同，但從歷史唯物主義出發，傳播是基於人類關系的一種社會互動過程，傳受雙方彼此平等交流和對話，獲得理解和取得共識，更符合現階段社會傳播的發展需要，更適應當下信息分權的格局，更有助於官方主流意識形態的重新構建。

2.向對話式交流轉變的現實路徑

傳統時代，受眾與主流媒體的互動十分有限，僅停留在讀者來信、觀眾點評等欄目或節目之中，主流媒體在宣傳本位觀念的指導下，傳播主流意識形態時，在內容、話語、方式上以居高臨下、自顧自說的高姿態宣傳鼓動為主，不顧受眾的信息需求和利益訴求，過於獨白的以我為主，造成傳受雙方的二元對立。隨著現代傳媒技術的蓬勃發展，受眾擁有全方位的信息接收渠道，大眾傳播中容納了更多人際傳播的特性，使得在全通道傳播過程中雙向互動成為可能。為此，主流媒體傳播主流意識形態引領民間輿論場時，應在遵循新媒體平等、匿名、開放、互動的傳播規律的前提下，融入技術和數據，引入像數據可視化和H5交互式傳播等適宜傳播的信息形態，創新互動機制，採用多樣化傳播手段，深度挖掘主流意識形態現實人文關懷，及時回應公眾的利益訴求，積極營造參與感，促使其從“控制宣傳”到“協商互動”轉型，從外部的硬灌輸變為內外結合共生的軟灌輸上來，凸顯傳播效果，拓寬傳播深度。

二、傳播方式從高語境傳播向低語境傳播轉變

（一）意識形態傳播過程中的感性化趨勢性變化

理性傳播指的是強調概念思維，以報紙雜志、廣播等傳播為主進行意識形態傳播。感性傳播強調感性形象，以影視畫面或符號象征為主進行意識形態傳播。傳統時代，由於媒介權力牢牢掌握在執政黨手中，官方對信息擁有絕對的控制權和發布權，可以通過議程設置進行自上而下的、集中統一的、強制性的意識形態灌輸，而媒體的“喉舌”功能又決定了意識形態傳播主要以語詞概念、判斷推理等邏輯化、形式化、行政化的理性內容為主，這時期意識形態是典型的理性傳播。新媒體作為新的信息傳遞工具出現后，社會傳播主要以傳遞影像化、符號化的象征形式為主。象征形式由英國社會學家湯普森在1990年出版的《意識形態與現代文化》一書中提出，“在以大眾傳播的發展為特點的社會裡，意識形態分析應當集中關注大眾傳播的技術媒體所傳輸的象征形式”[11]。這裡的象征形式指的是主體所生產，主客體雙方所承認的有意義的一大批行動、言詞、形象與文本。但是大眾傳媒的發展使得象征形式的流通越來越脫離具體場所和具體階層人群，並修改了象征形式生產和接受的進入方式，Web3.0時代的自媒體、共享媒體的象征形式更多以語言符號中的口頭語言（語音和視頻）和非語言感官符號（網絡表情符號等）予以呈現。這是因為，一方面，移動互聯技術和手機通信的日益普及使得意識形態的思想觀念輕易地存在於影視形象和符號象征中，“改變了原來僅由印刷文字所表現的抽象面孔”[12]，且能以生動的感性形式快速地傳達到社會各個層面﹔另一方面，互聯網及新媒體本身具有天然的草根性，使用者為大量的城市普通市民及社會邊緣弱勢群體，他們是感性傳播的主體，再加上感性層面的心理活動始終在他們的意識活動中佔據主導位置，他們中的多數人對非理性、非邏輯的信息內容具有廣泛的認同感。總之，新媒體技術的發展和網民心理活動的變化使得意識形態傳播內容的展開形式發生感性傳播對理性傳播地位的替代，也必然導致意識形態傳播過程中的感性化趨勢性變化。

（二）向低語境傳播轉變的理論依據和實踐邏輯

1.高低語境之分與新聞話語的低語境特征

意識形態過程中的感性化趨勢性變化需要適宜的傳播語境作為依托。語境是語言交際活動過程中，傳受雙方所處的文化環境。語境對媒體話語的作用表現為兩類：一類是制約作用，即傳者必須選擇適合語境的語言表達形式﹔另一類是解釋作用，即受眾可以借助語境彌補新聞文本中省略的推論過程，或消除有歧義的詞語，加強文字的表達語義。為此，美國學者霍爾在1976年出版的《超越文化》一書中把人類交際的語境分為高語境和低語境，並提出了高語境傳播和低語境傳播兩種類型，“任何事物均可賦予高、中、低語境的特征。高語境事物具有預先編排信息的特色，編排的信息處於接收者手裡及背景中，僅有微小部分存在於傳遞的信息中。低語境事物恰好相反，大部分信息必須處在傳遞的信息中，以便補充語境中丟失的部分”[13]。信息的傳遞和編碼在不同的語境中，呈現不同的傳播效果和特點。語言學家伯恩斯坦把高語境中傳播的信息稱作“受限”代碼，低語境中傳播的信息稱作“復雜”代碼。高語境傳播中的“受限”代碼大多存在於物質環境中，或內化在人的身上，話語交際中暗碼信息多，語言委婉，表達含蓄，缺少相應的背景資料，語境對信息的理解功能較強，需要受者把握語境，通過非語言的方式去進行悟性思維，甚至手勢、眼神、距離、沉默都可以用來推測傳遞背后的意思，有時是“隻能意會不能言傳”﹔低語境傳播中的“復雜”代碼由明碼承載信息並清晰地傳遞出來，大部分信息本身就存在於語言當中，語境對信息的解釋功能較弱，信息傳播對語境的依賴性很小，語言簡潔明晰，表達方式明確外顯。

媒體話語體系中佔據主導地位的是新聞話語，其重要特征就是口語化，原因在於新聞本是對新近發生的、為廣大公眾所關注的、具有新聞價值和社會價值的事件的報道，新聞真實性、新鮮性、時效性和公開性四大屬性要求記者用通俗易懂、簡短明快的語言，迅速採寫報道，及時傳送信息，最大限度地滿足公眾的知情權、參與權、表達權和監督權，而黨的新聞宣傳及輿論引導工作也要求黨的路線、方針、政策迅速同人民群眾見面，新聞話語自然就缺乏書面語言反復修改的嚴密雅正特征。由於主流媒體的意識形態傳播，主要是通過新聞輿論進行社會引導，所以，新聞話語具有典型的低語境特征。

2.向低語境傳播轉變的現實路徑

長期以來，主流媒體由於“官媒”的慣性思維使然，在傳播主流意識形態時，仍然採用高語境傳播方式，往往是以隱蔽的話外之音來傳達豐富的言外之意，再加上要凸顯輿論引導的作用，新聞話語往往被披上了極強的組織色彩，報道大多為宏大敘事，習慣於講述大道理，缺少背景材料支撐，語言正式、抽象、深奧，體現為套路固定、論証嚴密、概念准確下的理性邏輯化的單向說教，給人生硬、嚴肅、政治的感覺，“而這種復雜含義並不是每個公眾都可以領會的，而是需要與話語表達者共同的知識經驗或知識結構，才能產生‘言有盡而意無窮’的話語傳播效果”[14]。這樣的傳播方式難以真正實現受眾的情緒調動、情感訴求、關系認同，必然造成傳受雙方理解和認知上的障礙。而自媒體條件下，“信息獲得和表達的平權化，使特定場域的官方話語、官方議題往往被口口相傳的民間話語解構”[15]。由於民間話語包含著多元化聲音，代表著多元化利益，側重於公眾個體的生存經驗和生活經歷，具有個人主觀性色彩，表現在講感情、重態度和立場，因此要讓受眾聽到內容，還要讓他們聽懂內容、接受內容。這就需要新聞話語向民間話語靠近，採用低語境傳播方式，讓信息內容公開透明，讓語言簡潔、大方、具體，讓表達直觀、通俗、易懂。為此，主流媒體在傳播主流意識形態引領民間輿論場時，就得從“曉之以理”轉向“動之以情”，從“高談闊論”轉向“家長裡短”，用草根習以為常的生活化、個性化、網絡化的語言變嚴肅單調的官方敘事為受眾喜聞樂見的民間敘事，化抽象為具體、化含蓄為直白，化話中有話為淺顯易懂，在生動、形象、簡單的低語境中，實現主流意識形態的傳播。

三、結語

綜上所述，主流媒體擁有強大的採編和內容策劃能力，如若能順應兩種趨勢性變化，實現上述兩種傳播方式的轉變，將有助於主流媒體重獲優勢話語權，克服現實張力與碰撞，實現對民間輿論場“潤物細無聲”的統攝，成就兩個輿論場理性對話。

【本文為2016年度重慶市教委人文社會科學研究項目“網絡主流意識形態傳播研究——以與歷史虛無主義思潮斗爭為例”（項目批准號：16SKGH258）的階段性成果】

（作者為中國社會科學院馬克思主義學院新聞學博士生）

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