論電視節目創意過程中的觀眾精准描述

白傳之

2018年03月01日10:10 來源：人民網-傳媒頻道

【內容摘要】

本文把復雜的電視媒體傳播過程研究簡化為“給誰看？”“看什麼？”“在哪看？”“為何看？”四個主要問題，通過理論分析和案例剖析，結合業內人士和學者的權威觀點，論証了觀眾精准描述的重要性和必要性，並給出了每個方面具體創意操作的建議，為電視節目創意提供了新思路，新方向。

【關鍵詞】節目創意群體定位內容對位欲求卡位渠道就位

無論是電視節目還是網絡視頻創意，基於市場細分理論的觀眾分析是創意的起點。隻有把真正的需求研究透了，才能針對需求“對症下藥”，直擊其“痛處”和“痒處”。譬如，有研究者對春晚成為新民俗作過深入的研究后發現，“觀眾一度對春晚的普遍認可背后或是一種原本就存在的節慶需求，而電視藝術正好滿足了這種需求” ，這種需求是年味變淡后的回歸性選擇。人們發現，單純提高“消費烈度”，花更多的資金在異地過年，在高檔酒店吃年夜飯，或者K歌等，都無法找回童年時的感覺或民俗原有的傳統味道。這些現代意義上的活動都少了家庭成員集體參與的、全身心參與時的傳統春節所有民俗活動的“儀式感”。在此意義上，社會對新民俗的重構和深度體驗是傳統文化重生或轉型的重大課題，而不單單是電視媒體的責任。

再如，視頻網站【一條】的做法可謂深得市場細分之精髓。對這家創辦於2014年9月的互聯網新媒體，復旦大學的張濤甫教授給予了很高的評價，稱創始人徐滬生“對媒體進化論的領悟，遠甚於時下很多媒體精英。尤其是他對新媒體用戶的理解，超越於同儕一大截” ，他還深入地分析到，“‘一條’的受眾定位很准，而且他們對中產階級的趣味把握也很到位，盡可能把水分擠掉，提升內容的品質和濃度，打造雜志化的高品質的中產階級生活視頻” 。事實上，新媒體【一條】以精致的生活服務類視頻做為用戶入口，其商業價值的變現卻來自於電商新品。自2016年5月嘗試推出，隻用了半個多月，銷售額就突破1千萬元。【一條】的經驗，再一次印証了在媒體創意階段，精准定位和堅守定位的極端重要性。顯然，對目標用戶進行場景化的畫像是邁向成功的第一步。這就是要准確描述“給誰看？”“看什麼？”“在哪看？”“為何看？”。

一、給誰看——群體定位

眾所周知，當下的傳媒格局中，視頻傳播供給側的渠道和內容雙過剩，使得觀眾的選擇越來越多，過往以一種或一類內容獲取最大注意力公約數的規則面臨坍塌，而代之於圈定目標觀眾進行多元、深層次和持續的注意力及消費力開發。以2016年湖南衛視播出的《夏日甜心》為例，目標群體定位於4-23歲年齡組，其吸引年輕觀眾的核心環節設計即移動直播和點擊參與，受到該年齡段觀眾的熱烈歡迎甚至是追捧。此年齡段觀眾突出的性格特點就是互動參與和表達。節目環節的設計充分發掘了這一群體特征。

節目中的大熊貓設計最為搶眼，大熊貓指向哪個房間，哪個房間的甜心女孩就要開始“直播”表演。現場400名觀眾可以持續點擊手機中的甜甜圈，隻要在規定時間內湊齊300萬隻甜甜圈，房間中的女孩就從直播間走出，來到節目大舞台表演。更為有意思的是，沒有被請出直播間的女孩依舊可以通過芒果TV等平台繼續直播拉人氣，取得一定成績，還有機會替換掉大舞台上的隊員。如此設計，既讓演播現場的觀眾互動參與起到實效，同時，更把手機移動端的觀眾熱情加以激發，其帶入感和參與感獲得極大的釋放和滿足。CSM收視數據顯示，首播收視率全部調查城市為1.26%，收視份額為7.84%。2016年7月30日當晚，節目佔據了熱門話題榜總榜、瘋狂綜藝季榜單、熱門話題榜綜藝榜等微博重要榜單的第一位。湖南衛視和芒果TV雙入口的設計為觀眾參與引流提供了極大的便利性和貼近性，在目標群體所產生的影響力當然也是可期的。

再以青春偶像劇為例，由於我國社會政治經濟結構的轉型，70后、80后尤其是90后們，缺少了60后以前人們的政治崇拜和宏大理想，他們更多的是崇尚視覺表層的欣賞、追逐甚至是模仿，“帥”、“酷”的偶像人物成為他們心靈的向往和寄托。青春偶像劇中的明星是他們獲得心靈釋放的“目標物”。有研究者分析認為，“由於偶像的青春面孔拉近了與年輕觀眾的心。青春化、偶像化給諜戰劇帶來了前所未有的青春活力和盆滿缽滿的經濟效益，未來諜戰劇要想走得更遠，不能光有青春偶像的一副‘好皮囊’，還要有胸懷家國的一身‘真骨血’” 。共同的偶像喜好讓年輕人真實或虛擬地聚集在一起，成為數量可觀的群體。從價值觀引導的角度，賦予偶像人物正確價值觀的“化身”不失為提升媒體傳播影響力的做法之一。這個數量可觀的群體更是潛力巨大的消費群體，《天貓2015雙11狂歡夜》正是看准了此商機而引爆的消費熱潮。湖南衛視聯合天貓打造了屬於全球消費者的“雙11春晚”，2017年，再次升級為《2017雙11天貓狂歡夜》，浙江、深圳和北京三家衛視聯播，銷售金額達1682億元，現已成為新的媒體“電視+電商”運營模式現象，引發了眾多傳播和營銷研究者的關注。

二、看什麼——內容對位

事實上，觀眾不僅喜歡看“正片”，也喜歡看“相關片”和“花絮片”。在PC端或手機端，甚至有的“花絮”或“未播出片斷”的點擊量遠超過“正片”。更進一步，如果把傳統的電視欄目看做是“核心產品”的話，其他相關的節目就是“周邊產品”。周邊產品的開發顯然是適應和滿足觀眾多元化需求的新傳播內容和形態，更是適應融合傳播之電視、電腦和手機“三屏”貫通的內在需求。人們不可能在小小的手機屏長時間追看電視劇，更不舍得花大量時間在電視上觀看沒有邏輯的“花絮”片斷。以體育節目為例，傳統的習慣性報道“正面”形象正逐漸被“個性化”的形象所取代，觀眾對於金牌得主的關注正分流給有顯著個人特征的人物。關注度本就很高的人物無意間的一句話，幾乎是瞬間會在網絡引發廣泛傳播。這是傳統媒體研究者無法想像，傳統傳播理論所無法解釋的。不同的內容與不同的渠道恰當對接才可能獲得最佳的傳播效果。有研究者把“周邊產品”又細分為如下類別，分別簡述其作用。

微節目。融媒體傳播時代，一幅圖片、一套表情包，一句好玩的話，都有可能成為所謂“爆款”，這就是微節目。2016年裡約奧運會期間，成就了傅園慧這位“洪荒少女”成為正能量的“網紅”，個人粉絲量從幾萬猛增至數百萬，創造日增百萬粉絲的傳播“奇跡”﹔而王建林的一句話“年輕人想成為首富沒什麼不對，但要先定一個‘小目標’，譬如掙它一個億”，竟然無意中成為流行語，廣泛傳播。盡管這樣的“引爆點”意外產生巨大傳播力，根本不是事先策劃的結果，但是，卻折射出網民或者新一代媒介使用者最真實的需求，擊中了其內心深處的“痛點”，才出現如此現象。這非常值得創意研究者們深入探究與分析。

衍生節目。利用核心節目的某一元素如人物、場景、游戲制作相關的節目，可謂之衍生節目。譬如，湖南衛視在播出《快樂女聲》的同時，與PPTV、天娛傳媒合作推出了其衍生節目《快女真人秀》，直播女選手們的日常生活，在滿足受眾‘窺視’欲望的同時，使節目的播出熱度得到延續，品牌傳播得到有效延伸。

伴隨節目。隨著融合傳播策略的不斷深化，在電視頻道播出核心節目的同時，在網絡推出伴隨節目甚至是“雙核心”節目也出現了。譬如，浙江衛視在播出《中國好聲音》期間，與視頻網站聯合上線了《酷我真聲音》和《中國好聲音˙成長教室》。前者正面回應網絡上針對好聲音學員的各種質疑，打開網民問號﹔后者則呈現四位導師在幕后培訓各自學員的場景，滿足受眾對節目背后故事的深度關注需求，兩者互搭也有效地突破了電視版核心節目對播出時空的制約性。

延續節目。近些年來，季播節目大行其道。但是，在季播節目結束后，熱度下降卻也成為傳播過程的短板。利用季播期間的相關素材或元素，創意較為簡單的相關節目繼續在原渠道或其他渠道播出，這就是延續節目。季后延續節目的播出是核心節目影響力持續的有效方法。譬如，浙江衛視與愛奇藝聯合打造的《中國好聲音后傳》還出現了電視與網絡兩個版本，打通了兩個平台，互相遷移了觀眾與網民，疊加了傳播效應。

三、為何看——欲求卡位

人們的“欲、求”可以簡單地分為兩個層次，即出自本能的欲望和精神層面的渴求。“食色，性也。”指的就是第一層次。某些節目的底色正是基於此，如各類美食節目和選秀節目等。“小鮮肉”和“顏值”之類詞匯的流行，更是鮮明地呈現出部分年輕群體的喜好和追逐。

觀眾為什麼選擇此節目而不選擇彼節目？真正的需求是什麼？內在的行為驅動力又是什麼？是什麼讓他們停止搜索而駐留某節目？這是電視媒體人最想知道答案的問題。傳統的受眾調查研究一直在試圖破解此類問題，新的大數據方法似乎讓人們看到了前景，通過對海量行為大數據的採集、分析、判斷和提取，挖掘出觀眾的關注點和場景模式，就可以更加准確地創意內容。直到目前，盡管沒有一種方法能夠准確地描述和預測觀眾的收視選擇行為，但是，群體突出的行為表現規律卻是可以把握的。譬如，在論及年輕人的需求時，冷凇認為，“相親、創業、健康問題”是他們真正的和切實的需求，同時，“還要挖掘年輕人的崇拜對象，像高曉鬆、羅振宇、梁宏達等，這標志著年輕人已經開始崇拜有知識的人，特別是對把知識轉化成有指導意義的人” 。

國內知名節目公司唯眾傳媒CEO楊暉博士認為，“創意的源泉，應該全部來自於受眾的需求。把他們研究透了，所有的答案也就水落石出了” 。簡而言之，創意就是節目核心要素的排列組合。因此，分析受眾需求的核心，再與電視表達元素、結合便利的互動方式，進行巧妙的對接，新節目形態便有可能被設計出來了。正如冷凇所認為的那樣，“即時愉悅並傳播主流價值的節目是當下應該追求的極致，節目模式不需要很強的邏輯性，環節也應避免太過復雜” 。也有徐帆等人曾歸納現象級節目的基本要素為：“一、節目中出現觀眾從未見過的‘重型裝置’﹔二、節目中出現觀眾從未見過的玩法以及形式﹔三、節目中出現當下最具共鳴度的社會議題、現象和人物。三者相輔相成，一二為表、為三服務” 。可謂言簡意賅，一語中的。

俗話說，“蘿卜白菜，各有所愛”。眼花繚亂的各類節目層出不窮，其訴求點和功能相雲甚遠。支撐收視大盤的三大類節目包括新聞、綜藝和電視劇，其內容和形態也是千差萬別。大眾文化研究早已表明，任何一種節目題材若不能與所處的時代發生聯系，就不會引發關注，至少不會引發廣泛關注。譬如，直播考古，很難成為大眾熱議的話題，即使是可能引發改寫某些歷史的大發現，除了在其本行業，想成為高收視的社會熱點也幾乎不可能。

以綜藝節目創意為例，有研究者把東方衛視的《舞林大會》與美國版《與星共舞》（Dancing with the Stars）做了對比分析后發現，《舞林大會》沒有明確觀眾到底想看什麼，並且認為，“節目的核心其實根本不是‘星’的問題，而是‘舞’的問題，觀眾最想看的仍然是精彩的‘舞’”。由於該節目所請的“舞”不但早已過氣，關鍵問題是，他們的身體條件早已不適合激情的舞蹈。當然，也許這只是內容分析發現的不足之一，節目收視不理想可能還存在其他原因，建立科學的模型進行創意評估十分必要。在總結《我想和你唱》節目的創意時，湖南電視台資深制作人王琴認為，“現在大家的壓力非常大，打開電視機就是想放鬆，而音樂是那麼美好，能夠傳遞給大家美好的情感，開心且能有共鳴，這個節目就達到我們想傳達的目的了” 。顯然，音樂是最契合觀眾需求的資源之一，眾多音樂類節目的興起足以証明這一點。

再以電視劇創意為例，一般情況下，觀眾“在觀看影視劇時以獲得消遣為基本目的，收獲心靈上的啟發與感悟則是更高層面的追求” 。有研究者以電視劇《偽裝者》為例，剖析各類人群為何喜歡諜戰劇，總結認為，“老年人看諜戰劇能夠勾連起對歷史的回憶，青年人在劇中能夠看到緊張刺激的懸疑情節和愛情故事，職場人士能夠從中發現辦公室哲學和人際關系的玄妙，普通觀眾則能夠從中看到幽默元素的展現” 。事實上，此類電視劇也把觀眾拉回到一種難得歷驗和想像的場景中，這種場景緊張、有趣，甚至是一種帶有年代痕跡的唯美，“在當代生活壓力日趨增大的情形下，遠離當今生活和時代的緊張敘事，也給當代人提供了一個宣泄情緒的出口” 。所以說，能夠恰倒好處地拿捏觀眾細膩的情感歸屬，才能跟他們的心靈產生共鳴、共振，從而實現作品理念、藝術價值和社會價值的傳遞。

四、在哪看——渠道就位

“在哪看”的深層含義是指視頻消費場景。電視媒體明顯的優勢就是呈現在客廳場景中，其內容若能適合家庭成員一起觀看，無疑是有針對性的討巧對位的做法。從某種意義上說，合家歡呈現的是家庭的儀式感，即陪伴家人一起度過時光的親情融合與愉悅。社會學的研究發現，我國當下的許多70后和80后家長暫時放棄事業、應酬而選擇陪伴孩子一起看節目，不想錯過分享和陪伴成長的重要時期，已成為一種潮流。

以深圳衛視《年代秀》為例，由於節目創設了適於合家歡式的場景，節目使得“電視機前的家庭成員都能在《年代秀》中找到適合自己的參與方式......爺爺奶奶能夠通過回憶經典歌曲看到年輕的自己，爸爸媽媽能夠通過答題‘教訓’不聽話的孩子，年輕人則可以邊打開手機玩《年代秀-絕密題庫》H5小游戲‘聽媽媽講那過去的故事’” 。此類走心的創意設計，讓觀眾在心領神會的笑聲中獲得透心的愉悅感，互動的渠道也成為內容的有機組織部分。

河南電視台《金色好聲音》的節目結構創意可謂別具一格。“90后愛心幫幫團”選擇“50后選手”的方式讓“夢想之球”設計成為懸念、節點的同時，更成為代際溝通的橋梁和紐帶，在吸引中老年人的同時，更容易吸引年輕人關注。有研究者認為，“代際差別讓他們關注的不僅是節目，更是情感和關愛以及代際鴻溝對家庭、社會、生活等截然不同的觀念、態度和看法” 。數據表明，當下，中老年群體仍是電視收視的最主要群體，無論是絕對比例還是忠誠度都佔有重要地位。從社會效益來分析，包括河南電視台《金色好聲音》、深圳衛視《年代秀》在內的一批中老年節目，“為老年人提供了與家庭成員接觸、交流和溝通的契機，其給老年觀眾帶來的情感愉悅，遠遠大於他們的獨自收看和節目本身” 。社會學的研究擊中了人們的“痒處”，也應當點醒迷茫的媒體創意人。

當下的傳播場景在發生巨大的遷移中，也就是出現了“客廳爭奪戰”。移動終端和電腦端在極大地“蠶食”著客廳的地盤。值得關注的是，對於電視媒體而言，一味的打陣地戰顯然是不夠的，收視渠道的轉移已成為一種媒介消費習慣，是不可逆的歷史潮流，手機作為第一媒體渠道的優勢越來越明顯。譬如，2017年3月2日，中央人民廣播電台推出基於朋友圈場景的視頻H5作品《主播朋友圈都有啥？》，以主播摳像視頻結合虛擬朋友圈的形式，對《中國之聲》兩會特色節目進行預熱，當時瀏覽量近120萬次，遠超出創作者的預期。為此，針對不同渠道消費場景特點，創意和生產豐富多彩的內容和形態，進行廣域式覆蓋當屬融合傳播的要義。

正如美國研究者沃爾夫所預測的，消費者的性別、年齡、喜好各不相同，媒體企業不能給每個人一樣的東西。走向個性化的媒體娛樂經濟將全面考驗媒體企業了解消費者的能力。這意味著，消費場景正在發生巨大的變化，“點對面”的大眾傳播模式將面臨顛覆性的沖擊，媒體內容和服務的轉型已成為市場競爭的核心要素。

在融媒體傳播時代，觀眾早已不是被動的受眾，而是期望成為參與內容創造的主角甚至是主體，“網紅”的出現即是為這類需求提供了平台的結果，這是傳統電視媒體沒有做到的。新傳播形態對電視媒體構成的影響顯而易見。為此，在節目創意中，如何讓觀眾深度參與成為媒體人不得不認真對待的問題。

如何應對？我們可以借鑒美國學者CK普拉哈拉德（C.K.Prahalad）的《協同創意建構》中的四項建議，即對話、通路、降低風險和透明度。盡管此研究針對的是企業和消費者，但在把節目視為產品和服務的媒體行業，不無啟發。下面逐一深入分析。

對話（Dialogue）。確保價值鏈的每一步不僅停留在鼓勵分享，更重要的是加強、加深企業與消費者的理解，它同樣給消費者提供更多的機會，為協同創意的過程注入自身的價值觀。

作為媒體創意工作者，在電視節目創意和傳播實施過程中，必須放低姿態，為觀眾提供一切可能的、便利的參與節目創意的機會，並將他們的真實想法和感受做詳細的記錄，滲透進節目具體環節策劃和傳播方案之中，讓觀眾的意願科學合理地體現其中。近年來，上海文廣集團、北京廣播電視台和江蘇廣電集團設立了“受眾測試中心”這樣的機構，目的就是在節目創意過程中，盡可能吸取觀眾的意見，同時，觀察觀眾對新節目的反應。

通路（Access）。簡而言之，打破消費者隻能通過擁有產品才能體驗品牌的唯一途徑。除了擁有產品，還可以通過多種渠道接觸消費者，以實現價值的分享。

近年來，越來越多的媒體開門辦台，把觀眾請進演播室、聚在廣場和社區。他們不僅參與節目制作，成為節目元素，而且參與網絡渠道的話題分享與傳播，同時體驗、購買提供的各種媒體產品和服務。

降低風險（Risk Reduction）。即假設消費者與企業協同創意價值，消費者必須要求獲得更多的企業信息，這會帶來商品和服務的風險，但企業必須承擔並管理這些風險。

開門辦台，讓更多的普通觀眾走上華麗演播室和舞台，甚至參觀、使用、體驗媒體機構的各種設施，參與節目創意、制作、傳播等環節。譬如，日本NHK總部、英國BBC電視中心等媒體均通過售票方式向公眾開放部分區域供參觀和體驗。這在增加媒體透明度的同時，無疑增加了媒體內部管理的風險，讓后台包括操作流程暴露於觀眾面前，在消除觀眾神秘感和神聖感的同時，也增加了傳播過程控制的風險和效果風險，但這種風險是可以通過法律、自律、細節管理等進行有效控制的。

透明度（Transparency）。信息的透明度是企業和消費者個人之間創造信任的必要條件。

對於電視媒體而言，“我播你看”的傳統傳播方式早已不太受歡迎，甚至觀眾對“你點我播”都不太感興趣了。互聯網的廣泛應用，讓普通民眾有了更大的傳播權。這迫使傳統媒體組織提高運作透明度，請民眾更廣泛參與全過程，增強雙方信任感，提升媒體公信力。尤其是近幾年，傳統媒體的經營出現了困難，違法廣告屢禁不止，在一定程度上也消弱了媒體公信力，甚至波及到政府公信力和形象。為此，在新的傳播市場環境下，重塑或再造電視媒體公信力應當從提升觀眾主體性入手，“讓觀眾成為節目的主體，觀眾就會更多地對電視媒體投射‘自己人’的情感，‘自己人’效應的激活，可以進一步將觀眾‘卷入’到媒體的傳播活動當中，從而放大傳播的效果，擴大傳播的影響力” 。當觀眾與媒體共生時，媒體就成為了有源之水。

為此，當電視頻道面臨傳統陣地“保衛戰”和新媒體陣地“爭奪戰”兩場戰役時，一切要從分析觀眾入手，從精細的需求剖析開始。

（本文為2017年度山東省藝術科學重點課題的階段性成果。課題名稱：“新媒體環境下電視節目創意研究，編號：WH201706045，作者系課題主持人山東教育電視台總編室副主任中國傳媒大學傳播學博士）

本文發表於《教育傳媒研究》雜志，2018年第1期。

張濤甫/文，“一條”的中產哲學，《青年記者》，2017（1上）。

參見：趙國紅/文，《夏日甜心》：電視綜藝的突破性“直播”，《綜藝報》，2016（16）。

胡智鋒等/文，多屏時代中國電視劇的變局與困局，2017（3）。

參見：毛婕/文，新媒體背景下電視音樂節目的創新，《中國廣播電視學刊》，2016（10）。

楊余/文，冷凇：電視節目需要更好地應對“國民審美疲勞指數”，《中國廣播影視》，2017（2/3合刊）。

楊哲/文，楊暉：唯眾十年艱辛原創路，制度保障才是最大靠山，《中國廣播影視》，2016（9上）。

楊余/文，冷凇：電視節目需要更地地應對“國民審美疲勞指數”，《中國廣播電視》，2017（2/3合刊）。

徐帆、蔡曉詠/文，下一個“現象級節目”所要具備的要素，《綜藝報》，2016（16）。

楊淑芳/文，回歸價值本位：電視節目的欣賞選擇創作邏輯——以才藝秀為例，《中國電視》，2016（7）。