摘要：在互聯網的發展、資本的助推和人們日益增長的物質文化需求的共同作用下，近幾年涌現出一大批如“雙十一購物節”“520網絡情人節”這樣的網絡節日，這些節日無形中影響著人們的生活與認知。本文分別從媒介、受眾、文化三個角度分析網絡節日盛行的原因，並提出網絡節日盛行帶來的問題。

關鍵詞：網絡節日﹔狂歡理論﹔儀式感﹔議程設置

隨著互聯網的發展，近些年涌現了一大批像“雙十一購物節”“520網絡情人節”這樣的網絡節日。這類節日也可被稱為一種民俗文化，它們是基於網民的現實生活和情感而產生的，是互聯網時代網民的網絡與現實生活的映射，是他們精神與情感的載體。伴隨著這些網絡節日的產生與流行，人們的生活方式也在逐漸發生著變化。

一、網絡節日流行原因

北京大學社會學系夏學鑾教授認為，伴隨著社會與經濟發展大環境的變化，人們對於休閑娛樂和潮流時尚的認知與追求也發生著變化，這無形之中影響了人們的價值取向，這些影響與變化共同組成了促成網絡節日誕生並流行的主要原因。而就流行原因這一問題，可以從媒介、受眾、文化三個方面進行具體分析。

（一）媒介層面

1.網絡技術發展推動網絡節日發展

自1994年互聯網進入中國以來，經歷了騰飛式的蓬勃發展。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止到2016年12月，中國網民規模達7.31億，互聯網普及率達到53.2%。在互聯網高普及率、大承載量和開放性、分享性、平等性等特征的共同作用下，一個多元、共生的文化交流平台誕生，這為網絡節日的流行提供了技術基礎。

2.資本影響媒介“議程設置”

各大商家為了更好地宣傳商品往往用人民幣砸出影響力，近幾年幾乎每年雙十一期間的宣傳費用都要達到上億元人民幣。在資本的作用下，電視、網站、社交平台、戶外廣告等都有“雙十一”的身影，在這種鋪天蓋地的媒體宣傳下節日氛圍格外濃重。而根據議程設置理論，傳播媒介作為“大事”加以報道的問題，同樣也會作為大事反映在公眾的意識中。因此，資本通過影響媒介“議程設置”來讓受眾反復接觸相關信息，影響公眾對網絡節日的重視程度，從而促進網絡節日的流行。

（二）受眾層面

1.網絡節日喚起受眾群體意識使其產生歸屬感

馬斯洛在他的需求層次理論中指出，人作為一種社會動物，有強烈的社交需要，他們需要一種群體的歸屬感。像“光棍節”“女生節”這類網絡節日，剛好喚起受眾的群體意識並使他們產生一種歸屬感。這種需要得到滿足的感覺是受眾自發傳播網絡節日的內在動力。

2.網絡節日通過符號為受眾建立生活中的儀式感

以520網絡情人節為例，它正是通過諧音數字520這一數字符號，構建起520網絡情人節這一飽含情感與趣味性的時間符號，並在虛擬網絡與現實生活中構建像“告白地鐵”這樣充滿愛情元素、粉紅色浪漫氛圍的空間符號，以及通過女生贈送賦予愛情內涵的巧克力、男生發520紅包等儀式符號，共同營造一種專屬於520網絡情人節的儀式感。在大規模的公眾集體參與、完整的節日符號和節日行為體系的共同作用下，網絡節日影響力迅速擴大。

（三）文化層面

1.多元文化的助推

隨著時代的進步與發展，人類的社會結構日益龐大復雜起來。網絡的出現更是為人類社會結構的形式帶來了更多的可能。隨著社會結構的復雜與多元，文化形態也開始愈加豐富起來，這些不同的文化相互撞擊與融合，造就了如今多元文化共生的格局，同時也為網絡節日的流行奠定了文化基礎。例如，“雙十一購物節”就是如今這個“盈余時代”人們的新型消費觀借由網絡這一平台所造就的。

2.虛擬網絡空間具有文化認同建構力量

網絡打破了地理界限、時間界限，無論是近在咫尺還是遠隔萬裡，無論是此時此刻還是彼時彼刻，在網絡空間裡人們可以無限接近，隨時交流。人們在網絡中有自己的朋友和社交圈，網絡空間被視為一種與現實生活類似的社群棲居地，在這個有黏性的社群裡，人們擁有屬於自己社群的文化共識，這體現出網絡具有一種文化認同建構力量。而“雙十一購物節”“520網絡情人節”這類網絡節日，正是通過空間的這種文化認同構建力量使群體達成某種“認知共識”，借助這種“認知共識”使人產生共鳴，進而通過社交網絡自發地進行傳播。

3.網絡節日背后的狂歡理論

巴赫金曾這樣揭示狂歡節的力量：在狂歡節進行當中，人們全身心地沉浸於此，沒有任何事能夠分散其注意。在沒有空間界限的狂歡節中人們無處躲藏。人們隻能對其妥協，按照狂歡節自有的規律生活。狂歡節上每一個人都是表演者，都完全沉浸其中，不能自拔。例如“雙十一購物節”的盛行背后正是商家操縱的全民購物狂歡。在這場購物狂歡節日儀式中人們的參與感被不斷強化，人們沉浸於消費的暢快之中。在這種濃烈的節日氛圍裡，消費者產生了一種基於網絡平台的集合行為，人們處於亢奮激昂的精神狀態，喪失了理性的判斷思考能力，並透過網絡社交圈將這種情緒散播開來，不斷使更多網民形成文化認同並加入其中。

二、網絡節日引發的問題

（一）網絡節日對傳統節日產生沖擊

隨著網絡的發展與普及，它已經從過去單純的工具變為了一種環境。人們生活其中，人們通過網絡獲取資訊、學習知識、表達情緒、人際交往、日常消費。人們的思維方式、興趣愛好也隨著行為的改變而發生著轉變，人們對網絡的依賴逐漸加強，網絡上傳播的東西更易引起人們的關注與認同。加之，網絡節日中的新鮮文化、有趣元素等，對年輕一代有著天然的吸引力。這無疑會對如今氛圍越來越淡、節慶形式越來越單一的傳統節日產生沖擊。

面對這一現象，我們要加大傳統文化宣傳力度，讓年輕人更全面地了解我國的傳統文化，並熱愛傳統文化、繼承和弘揚傳統文化，使他們產生文化認同感、文化自豪感，使他們對博大精深、源遠流長的中國傳統文化產生興趣，去自主探索、自主學習，使其了解到網絡節日有新奇之處，但傳統節日更具文化魅力。

（二）網絡節日過於追求經濟效益，造成文化失語

夏學鑾教授曾表示，深厚的文化和歷史才是網絡節日得以生存發展的生命力，沒有這些隻能是曇花一現。很多網絡節日的流行得益於自身的新奇、刺激、搞笑，這類節日能夠一時吸引人們的注意，滿足人們的獵奇心理、追求趣味的心理，但是，長久來看這些滿足來得快去得也快並不能持久。網絡節日要增強生命力就要同時滿足人們的物質生活和精神生活並且要注入文化內涵，隻有其自身有價值、有意義才能成為當代中國年輕人精神年輪上的文化標識。

（三）網絡節日引發非理性消費

利用節日做營銷是很普遍的營銷手段。然而，商家為了銷售量而造節的現象近年來大量出現。從“雙十一網絡購物節”誕生后，短短幾年時間又出現了各大購物網站的“年終大促”“年中大促”“周年慶”“3.5周年慶”等。節日營銷不僅瓦解著公眾的消費理性，同時催生著拜金主義、享樂主義等消費觀，助長著人們的物欲。這些網絡購物節的背后是商家賺得“金滿缽滿”和攀比、奢侈、崇洋消費等非理性消費觀的崛起。面對這一現象，我們應該摒棄不合理的消費行為，認識到節日背后的狂歡理論，擺脫商家的操縱，從關注節日形式上升為關注節日的文化內涵。

（四）節日同質化現象嚴重

網絡節日數量的不斷增加、時間間隔逐漸縮短勢必產生節日同質化現象，例如10月10日賣萌節和10月11日蘿莉節。10月10日之所以被定為賣萌節是因為“萌”字可以將上面的“艹”視為兩個“十”字，下面的部分可以拆分為“日”和“月”兩個字，通過這種漢字拆分的方法“十月十日賣萌日就誕生了”。10月11日蘿莉節的誕生得益於另一種造節方法——英文字母變異。蘿莉的英文是“Loli”，10月11日拆開來看，就是1011=loli。除了這兩種造節方法外，還有數字造節法、諧音造節法等。在這些不同形式、不同邏輯的造節方法下，像“10月10日賣萌日”“10月11日蘿莉節”這種人造節日同質化現象的出現在所難免。面對這種現象，媒體可以通過引領輿論導向，做網絡節日的“把關人”，通過選擇性地對節日的相關消息進行報道，為公眾設置議程。

我們需要認識到人造節日盛行背后的狂歡理論、集合行為。網絡節日不應該淪為商家的賺錢工具，它應該是一種具有文化內涵與生命力的文化標識。

參考文獻：

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3.劉娟.從節日儀式文化到營銷——傳播的儀式觀視角下的天貓“雙十一”狂歡購物節營銷[J].廣告大觀(理論版),2013(02):84-90.

（作者單位：遼寧大學新聞與傳播學院）

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