（三）語言風格風趣幽默

“博物”因為其獨特的運營風格而獲得了非常好的傳播效應，因其在微博上樹立起了一個“高冷”的微博形象，粉絲稱呼“博物”微博為“博物君”。恰當的話語傳播方式對提升傳播效果來說是非常必要的，“博物”能在眾多科普類微博中脫穎而出上在於其適應微博的話語體系，相較於科學知識常有的晦澀，“博物”的語言風格幽默活潑，擅長“賣萌”，粉絲對“博物”的評價是：“在解答專業知識的時候不會信口開河，一定有科學的依據，‘博物君’會賣萌有個性，通過這個微博既可以學到嚴謹的科學態度又能學到幽默的說話方式。”

（四）段子+科普

“博物”還經常採用科普+段子的形式進行科普，段子在微博上非常流行，作為“笑話”的一種，段子在140字以內通過幽默的表達使人會心一笑。幽默、輕鬆的科普很適合微博的氛圍，在放鬆時刷刷微博，不僅能夠獲得快樂，同時也學習到科學知識，“寓教於樂”在微博科普賬號這裡被運用的很好。

在科普的過程中，粉絲不可避免的會提出很多重復的問題，在粉絲提問“博物”問題時，被問及率的“白額高腳蛛、戴勝、夾竹桃天蛾幼虫。”這是三種在一定地域內極其常見的物種，問的人太多，“博物”先是耐心科普，后來寫了三篇長微博講述不斷科普這三種生物的過程，並且編成了一個“段子”，通過這種方法使網友記牢。從此這三樣生物開始深入人心，老粉絲對這三種生物的特征爛熟於心，部分的提替代了“博物”對這三種生物的科普功能，新粉絲也可以清楚的弄明白關於這三樣生物的知識，以免重復科普浪費資源。“博物”利用微博有限的空間科普更多的知識與內容，使受眾能夠接觸到更多的科學知識。

三、傳播途徑

（一）借助娛樂明星的名人效應

“博物”在微博上積極回答粉絲關於與明星有關的科普問題，不僅提高自身微博賬號的關注度，也通過明星的擴大效應提高科普的傳播效果。在微博傳播中，博主的博主的文字、圖片等微博信息會在第一時間傳遞給他的粉絲，此時博主的粉絲數對微博的傳播規模起著直接作用且兩者成正比，因而名人憑借其巨大的粉絲數，能在傳播中形成大規模的傳播效果[4]。娛樂明星在微博上擁有巨大的粉絲數量，以博物在2016年4月22日發布的一條回答當紅偶像王俊凱的粉絲提問相關微博為例，使用北京大學PKUVIS對其傳播鏈條進行可視化分析。此條微博引發了17658次轉發，8064次評論，收獲了23716個點贊。根據此條微博的傳播鏈條可以發現，在此條微博的轉發中，與王俊凱有關的用戶的轉發所引起的三次轉發很多，王俊凱本人在新浪微博上擁有1613萬粉絲，其粉絲巨大的傳播能量不言而喻。博物的原始轉發量為9466條，“@王俊凱后援會官博”轉發量達到966次，“@王俊凱微吧”官博轉發量達到653次，還有“@王俊凱的扒蒜小妹兒”這種非官方VIP賬號的轉發量也有96次。據調查發現，在這條微博的轉發性別比中，女性用戶達到了14121次，佔比高達84%。這與王俊凱的粉絲大多都是年輕女孩有關。

根據這條微博的傳播鏈條分析可以得出：“博物”詳細的展示出了普通人看起來似乎沒有差別的多個蝴蝶品種，在王俊凱的粉絲中獲得了很大的反響與稱贊。利用當紅明星的粉絲效應，粉絲能夠更迅速、更直接的跟進，在轉發與評論的過程中，粉絲的角色就由接受者轉變為傳播者。明星微博粉絲基數越多，由粉絲引起的二次傳播、三次傳播乃至多次傳播越多，博物在這個過程中相應的擴大了自己的傳播范圍以及效果，並且深入到不同的人群中去，尤其是年輕女孩這類受眾，一般情況下，年輕女孩對於科學知識並沒有男孩感興趣，但是博物兼顧了這類受眾，吸引了不少粉絲，擴大了受眾范圍。相較於一些刻板的科普，“博物”提供了另一種親民、娛樂同時又不乏嚴謹的科普方式。

（二）多元傳播中心效應

“博物”注重與其他官博（新浪微博官方認証加V的VIP用戶）的線上線下互動，擴大傳播影響力.具有相同知識和專業背景或研究領域相同的微博意見領袖會在微博上形成“圈子”。微博上著名的“鑒定聯盟”就是一種這樣的圈子，他們在微博上主要科普自己所屬專業領域內的知識。當遇到不屬於自己專業領域內的問題時，這些博主會互相“@”具備該方面專業知識的博主。例如在遇到關於氣象的問題時，“博物”會@博主“大臉撐在小胸”，在遇到有關金融詐騙的相關問題時，“博物”會@“天涯歷知幸”等。這些“意見領袖”引領和掌控著微博空間的信息流和意見流。當他們集中關注同一議題時，帶來的流量進行集中從而變多。

使用北大的PKUVIS對博物的一條辟謠微博進行可視化分析，這條微博引發了2916次轉發，317次評論，微博採用的是“博物”最常見的粉絲問答科普模式進行科普，簡潔明了，回答附加鏈接詳細科普，避免受微博字數限制而造成辟謠不清楚的情況。為了獲悉該條微博的傳播層次，評估其深層傳播效果，對此條微博的傳播鏈條進行分析后，得出此條微博有超過6層的轉發層級。其中第一、第二的等級的節點帶動的傳播范圍更廣。從節點可以看出，“博物”自身的節點較大，視為一個傳播中心，其自身參與大量轉發，說明其本身的粉絲影響力較大。其他的VIP用戶也比較多，還形成了四個次級傳播中心，並引起了有效的二次傳播，按照傳播范圍由大到小分別是：江寧公安在線、鼓樓微訊、公安部打死黑除四害、南京發布。“江寧公安在線”為次級傳播中心中最大的一個節點，其引發了新一輪的傳播高潮，轉發數高達436次，佔總轉發數的15%。由此條微博的傳播鏈條分析可以發現，那些具有實質性內容的科普在微博上更容易實現深度而又長效的傳播，微博意見領袖之間的互相轉發對此起到帶動作用。從初始階段的一個傳播中心，逐漸出現多個次級傳播中心。這種情況通常是處於微博信息源頭的名人與其他幾個處在次級傳播中心的人之間關系較為密切，並且這些人也是具有一定知名度的微博意見領袖。從而在傳播中傳播中形成多元傳播中心效應，實現多層級傳播。

（三）線上線下聯動的品牌效應

《博物》雜志在線上通過微博擴大影響力，線下舉辦夏令營、線下課堂、博物嘉年華、博物市集、講座、圖片展等進行多元化輸出與市場推廣[4]。並且通過原有渠道售賣期刊、圖書外，還建立了淘寶店售賣周邊產品，將線上粉絲轉化為線下的購買力。《博物》雜志在同類科學雜志的銷售量中位居第二。

“博物”微博封面的第一篇文章《夾竹桃天蛾幼虫終於出來賣了》的內容是關於“博物”的周邊販賣，文章下附博物雜志的淘寶店鋪地址，利用人氣進行推廣售賣雜志以及周邊產品，線上線下一體化，多方位營銷。並且“博物”微博繼承和保持了紙質期刊所創造的鮮明的品牌定位，秉承內容為王、全能編輯以及培養明星作者的理念。紙質期刊自創刊以來從未售賣版面，微博推廣極少做廣告品牌一體化保持科學雜志的品格，取得良好口碑，形成了品牌一體化發展的良好局面。

四、存在問題與改進策略

在“博物”雜志的傳播實踐中，不可避免的也會存在一些問題。首先，就其傳播內容而言，動植物物種知識過於單調並且存在一定的知識偏向，對於昆虫知識的科普內容在總體微博中佔比很大，一部分原因與“博物”微博運營者掌握的專業知識相關，微博運營者回答的問題大都是在其知識范圍內的。再者，在傳播方式上而言，超鏈接與長微博的相對缺乏導致部分需要深入科普的內容淺嘗輒止。最后，“博物”微博為了迎合受眾顯得稍為刻意，科普時的語言風格太過“親民”，一定程度上損害了科學應有的嚴謹性。

針對以上問題，本文給出以下改進策略，希望對其日后的傳播實踐有所助益：適當增加運營人數，多位編輯輪流運營，多人之間的科學知識互相補充，充實傳播內容﹔增加長微博數量，多寫一些具體的科普微博，使得科普更為透徹﹔微博運營在發布微博時應當注意兼具趣味性又不失格調，保証微博科普知識的科學性與嚴謹性，提高權威度。

對科學期刊的微博而言，自身獨特的內容價值才是最具有核心意義的。希望傳統科普性期刊，都能夠適應新媒體時代的要求，傳遞出真實、科學、重要、有趣、新鮮的信息，更新傳播理念，變革傳播方式，鞏固自身的受眾群體，吸引更多的關注推動科學期刊更好更快發展，也推動科學傳播在新媒體條件下的發展。

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