摘 要：《博物》雜志微博發布已經形成一定規模，擁有相對穩定的受眾群體﹔傳播模式形成固定格局，傳播內容貼近日常，語言風格風趣幽默，體現出了娛樂化傾向，風格獨樹一幟﹔借助名人效應，擴大傳播范圍與其他博主互動頻繁，產生多元傳播中心效應﹔微博營銷成功，集成資源，推動了期刊品牌一體化發展的結論。並據此分析可得：科學期刊可以有效利用新媒體提高科學傳播的效應，微博可以促進科學期刊擴大傳播范圍、增強傳播效果、促進品牌推廣，推動科學期刊的良性發展。

關鍵詞：《博物》雜志﹔微博﹔科學傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）02-0126-03

傳統科學雜志《博物》依靠新浪微博這個社交媒體，走入了更多人的視野.不僅回答網友關於科學知識方面的疑問，也積極打擊“偽科學”謠言，成為微博上著名的科普賬號，吸引大量關注，形成了有效的傳播策略，為傳統科學期刊的新媒體之路提供了經驗。本文以《博物》雜志新浪官方微博為例探討傳統科學期刊的微博傳播，主要統計分析“博物”微博自開通以來（2009年12月28日）至今微博內容及相關信息，並且使用可視化分析工具PKUVIS對微博傳播個案進行分析。

一、“博物”官微傳播內容分析

《博物》是2004年《中國國家地理》雜志社出版的雜志，是《中國國家地理》的青春版，主要目標受眾為青少年學生群體。它是一本提倡博物學的復興，圖文並茂，緊跟時代，內容廣泛涉及生物、歷史、天文、地理等諸多領域的自然人文綜合知識類刊物，具有科學性、權威性、趣味性。

“博物”自2009年12月28日正式加入微博，定位是作為中國第一本屬於青少年的自然歷史雜志，口號是“博學成就夢想，知識改變人生！”。截止到2017年12月30日，《博物雜志》微博賬號共發布了8560條微博，賬號擁有8201516個粉絲，是微博科普類期刊微博粉絲最多的微博賬號之一。自新浪微博官方發布2015年10月16日正式發布“媒體勢力榜”以來，《博物》一直蟬聯期刊月榜的第一位。由此可以看出《博物》雜志微博傳播效應在同類微博中處於領先地位，具有一定的借鑒價值。

微博日常發布的主要內容多為日常生活中較為常見的動植物物種知識，這種知識適應大眾傳播中受眾的文化程度以及接受程度[1]。科普內容是對日常生活中極易見到但是卻不廣為人知的物種或者現象。在“博物”微博中，“博物”粉絲提問最多的鳥類為“戴勝”，以“戴勝”為關鍵字在“博物”微博搜索可以搜到32條相關微博，“戴勝”是一種長相類似於啄木鳥的鳥類，在中國各個地區廣泛分布。因為被問到的次數太多，“博物”專門寫了一篇長微博對“戴勝”進行科普，這篇文章轉發量達到了4000余次，並被中國科協評為優秀科普作品。類似的例子還有“夾竹桃天蛾幼虫”這種虫子等，都是在日常生活中很常見，被提問的概率很高的品種。

“博物”的微博科普知識除了在日常生活中很常見以外，在介紹時也不是從學理性很強的角度切入，而是選擇容易被受眾感知的角度，配合以生動的語言，插入一兩個幽默的段子。使科普變得有趣，更吸引人。例如“博物”在微博上介紹百香果，在南方人看來這是一種很常見的水果，沒有什麼科普的必要。但是“博物”在科普時的切入點是：百香果的特殊吃法，把可樂與百香果的果肉混合，形成一種獨特的香味，這種新穎有創意的吃法讓不少人對百香果有了新的認知。這條微博轉發次數有4000多次，評論2000余條，熱門評論都在熱烈討論百香果配什麼飲料最好喝，這種獨辟蹊徑的科普角度引發了超出預期的傳播效果。

二、傳播方式：配圖問答模式科普

（一）問答增強受眾主體性，加強互動

“博物”的科普微博通常由網友的問題引出，最典型的便是網友拍攝圖片並且@“博物”，“博物”回答的科普模式。在新媒體時代，社會化媒體的雙向交流互動性使得受眾的角色發生了改變，受眾不再是單純的科學知識與信息的接收者,同時也可以是信息的傳遞者、評價者與傳遞者[2]。粉絲有問題想提問時，通過“@（艾特）”的方式提醒“博物”進行回答.與其他高深的科普知識相比，“博物”與公眾交流頻繁密切，拉近了雜志與公眾之間的距離，充分利用了新媒體互動特性.實現了受眾互動參與的“主體性”。

以“博物”微博中的100條熱門微博為例，在這其中有89條微博是使用了“博物”收到粉絲“@”后回答問題並將原微博和答案一並轉發的形式，採用問答模式科普的微博比例高達89%。其中還有5條微博是“博物”自身主動轉發原微博並指出原微博中存在科學知識的錯誤，其中不乏“央視新聞”等具有很大影響力的傳統媒體的微博。通過問答科普的模式，博物在轉發、回復、提醒等環節強化了互動效果，形成了以交流和溝通為主的媒介平台，這也是科學傳播的“公共領域”內的核心要素之一[3]。以微博為互動平台，“博物”能夠及時回應粉絲提問，並且了解粉絲的需求及他們對於微博的評價。通過這種人性化的互動與交流，博物可以獲得更多的追隨者，同時提升了期刊活力，塑造良好的口碑與品牌效應。

（二）配圖體現微博的多媒體特性

分析“博物”的微博內容可以發現，除了文字內容以外，圖片、視頻、鏈接都經常出現在其微博中。在Web3.0時代，互聯網將文字、聲音、圖片、圖表、動態圖像以及視頻等媒體符號綜合在一個傳播單元中，構成多媒體信息，使得科學技術知識的傳播更具有綜合性、直觀性、形象性。粉絲在邀請“博物”回答問題時也採用的是配圖加提問的方式，圖片能夠更大程度的還原物種的外形等特點，便於科普者在科普時的進行鑒定。

視頻適應微博快速閱讀的特點，對當下的微博受眾而言，看2分鐘視頻比看兩分鐘文章更輕鬆。並且視頻能夠全方位、立體化的對物種進行介紹。超鏈接的方式通過點擊鏈接跳轉至其他有詳細科普的網頁，彌補微博字數限制帶來的科普缺失。鏈接對科微博的內容進行了必要的補充以及延伸，打破了微博“碎片化”帶來的的局限，並且在一定程度上提高了科普深度。

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