二、服裝類網紅電商經濟現狀及其基本運作模式

網絡直播催生網紅后，大多網紅會利用自己的關注度以及粉絲優勢開始進行變現，即近年來備受關注的網紅經濟。這些“網紅”所形成的網紅經濟也成為了近幾年來經濟領域的一個奇特景觀現象，從一直因“整容”“博眼球”“長相毫無特點”等等標簽而被人所詬病的“網紅”，到創造了數以億計的經濟營銷額，強大的話題性、資本認可的商業變現能力、環環相扣的產業鏈，讓人們不得不開始正視網紅這個群體，以及他們背后的經濟效益。

網紅意欲獲得持久的網絡影響力和話語權，離不開受眾的長期關注和支持，需要獲得受眾的群體賦權，需要提升粉絲受眾群體的粘合力與凝聚力[2]。網紅除了利用直播進行日常的粉絲互動，他們也會通過錄制一些短視頻，其中包括美妝教程、穿衣搭配教程甚至日常生活紀錄等，以此來吸引粉絲和關注量。網紅們以自己的眼光和品味對粉絲進行消費引導，順勢創辦的美妝店或者成衣店，也就更加能被粉絲所接受了，這種經濟現象被稱為“網紅經濟”。在網紅電商中，最常見的即服裝類電商。

服裝類產業成本低、風險低，沒有生鮮類商品或化妝品類商品對時間的要求，並且網紅穿搭極易影響粉絲，宣傳渠道多樣，因此成為網紅涉足電商行業的首選。

在大部分的網紅電商中，孵化公司是其中重要的變現環節。網紅孵化公司分為兩類，一類是比較成熟的企業，如制衣廠、服裝公司，或已有一定人氣的淘寶店家﹔一類是中介性質的公司，負責在網紅和商品生產公司中進行溝通和聯系，促成合作。常見的網紅經濟變現模式如下：

在主播或素人通過直播平台或其他社交平台上積攢了一定人氣和關注度成為網絡紅人之后，網紅的孵化公司會選擇和網紅進行強強聯手的合作，創辦以網紅博主命名的網絡店鋪。他們之間分工明確，網紅利用直播平台和社交平台進行商品的宣傳、試穿和推廣等內容生產，公司則負責商品的生產、制作與分銷，營業額按照比例進行分成，變現較為成功的網紅會對自己所變現的公司進行投資甚至收購，參與公司的經營與管理，網紅經濟從而得到發展。

三、直播平台對服裝類網紅電商的作用

網紅經濟的的產生成為一種新的經濟模式，其中，網絡直播平台以其獨有的優勢，促進著網紅經濟的發展。

首先，相比傳統的商品變現中人力、物力、財力的消耗，網紅借助直播進行宣傳大大降低了相關的成本，直播傳播范圍更廣、傳播速度更快[3]。網紅在自身聚集一定流量之后，通過視頻直播將流量綜合，再利用直播對粉絲進行導流，直播能夠讓網紅更加直觀、即時的向粉絲展示商品，網紅自身對服裝的試穿也提高了粉絲對商品的信任度。網紅在直播過程中，也可以看到粉絲彈幕的反饋，即時得知消費者的消費需求和願望，選擇粉絲更為喜愛的款式和顏色、面料等，改進不足。這種快捷的反饋方式也極大地降低了運營成本。

其次，網紅在變現中粉絲作為主要的消費群體，具有較高的忠誠度。網紅擁有的粉絲都是對其較為喜愛和迷戀的，會把對網紅本身的信任度和喜愛轉化為購買她所代言和售賣的商品上。粉絲對自己喜愛的網紅的忠誠度遠高於普通消費者，其重復購買率和對店鋪及商品的關注度也會相應變得更高。

最后，直播與網紅經濟之間，是相輔相成的促進關系。在直播過程中，網紅可以為自己積累人氣、吸引更高的關注度，將粉絲流量變現成為現實購買力﹔直播平台可以依靠成名的網紅主播留住更多的使用者，獲得更高的平台下載量，吸引更多的資本和廣告進行投資從而盈利。

在2017年的淘寶“雙11”購物狂歡節中，有四個紅人店鋪的交易額過億，紅人店首次進入全網女裝行業交易額前十，在網紅通過電商進行變現的熱潮中，如劉粒蓉（趙大喜）和她的丈夫趙岩創辦的淘寶店鋪“大喜自制獨立復古女裝”、張大奕的服裝品牌“吾歡喜的衣櫥”、雪梨（朱宸慧）和錢夫人（錢昱帆）聯合創辦的服裝品牌“錢夫人家雪梨定制”等網紅店鋪，都是其中的先驅者，也是這個行業中的佼佼者。張大奕在新浪微博上的粉絲高達583萬，她的淘寶網店“吾歡喜的衣櫥”，上線一年便做到五皇冠，甚至曾經創下了2小時成交額高達2000萬的紀錄。作為第一批依靠社交網站爆紅的網紅，除了張大奕經常po出的照片、視頻吸引粉絲外，她在社交平台上經常與粉絲用類似朋友、親人一般的口吻進行互動，這種方式大大拉近了粉絲與博主之間的心裡距離。在贏得一批忠實的粉絲之后，每次店鋪上新前，張大奕都會在微博上會詢問粉絲關於新品的意見，包括款式、顏色、類型等等，統計分析了粉絲的喜好之后，先生產一小批商品售賣並同時進行預售，根據預售情況再向工廠追加訂單。這種模式充分能夠充分掌握消費者的意願和商品售賣情況，大大降低了貨品積壓的風險，負面風險遠遠小於傳統店鋪“先進貨，后售賣”的模式。

在網紅電商的店鋪新品開始售賣前一周左右，他們都會利用諸如新浪微博之類的社交平台進行“上新直播”。所謂上新直播，即網紅本身以及自家店鋪的模特向粉絲展示上新的商品，他們會根據彈幕評論中的粉絲要求進行試穿和搭配，讓粉絲更加直觀的看到商品的上身效果，提升對商品的信任感和購買欲。這時的直播在網紅變現中起到促進的作用。

網紅除了利用社交類的直播平台進行粉絲變現和導流，電商賣家如阿裡巴巴推出的“淘寶直播”也大大提高了他們的淘寶成交額。淘寶直播作為電商平台自己推出的直播功能，不僅方便了賣家在直播中進行商品售賣，也方便了粉絲在觀看直播中隨時購買自己心儀的產品。淘寶直播自 2016 年 3 月份試運營以來，多數淘寶店家都利用淘寶直播對商品進行過直播展示，每天直播近500 場，瀏覽淘寶的消費者可以隨時觀看店鋪直播的回放，並且可以設置自己感興趣店鋪的“開播提醒”，及時收到提醒觀看直播。直播內容涵蓋了母嬰、美妝、潮搭、美食、運動健身等各種類別的店鋪。除淘寶外，諸如京東、網易的考拉海購等電商平台也依據自身平台優勢推出了直播功能。與直播結合后，很多商家的業績得到明顯的提升，在各種購物節點如“雙十一”等，電商銷售額基本呈倍數增長[4]。

綜上可見，網紅的經紀公司和與他們配合的一些平台，能夠通過對供應鏈人脈和大數據的分析，為網紅們找到具有一定規模並且保持高品質與快反應的供應鏈，以建立起供應鏈生產商型的營銷模式[5]，而移動直播作為網紅進行流量變現的強有力工具，實現與網紅之間的深度合作一定是未來可期的。網絡直播為粉絲提供了現場購物一樣的體驗，可以比傳統網購更加真實的看到心儀的商品，並且對博主提出要求和期待，看到更多的服裝搭配效果，提高了購物的信任感。為了更好地幫助網紅實現流量變現，網絡直播在功能上實現人性化是首先需要完成的技術突破。如在直播平台上設置更加方便快捷的鏈接幫助粉絲完成快速購物，或是完善大數據的粉絲分析功能，對彈幕留言等進行智能分析幫助網紅主播更加准確地了解粉絲的需求和心理。

直播平台在未來市場的優勝劣汰之中，留下的必定是具有特色的或資本雄厚的那些平台。而網紅主播為了實現和直播平台之間的深度合作，進行日常直播的平台也會漸漸穩定在一部分固定的平台中，這樣既能幫助粉絲更快速的找到主播、幫助主播積累固定的流量、形成個人的特色，生產更多用戶感興趣的內容，也能幫助平台穩定用戶群、增加收益。

因此在未來的合作中，直播平台與主播之間會更加相輔相成，不僅網紅經濟會在直播的大環境中進一步發展，市場的需求也會促進著直播平台的轉型與改進，網紅經濟未來也會倚靠著更多吸引粉絲的方式和渠道發展著，實現網紅流量的不斷變現。（指導教師：韓雋）

參考文獻：

[1] 丁曉蓓.“網絡直播熱背后的隱秘操盤手”[N].電腦報,2016-05-16.第003版.

[2] 敖鵬.“網紅為什麼這樣紅?——基於網紅現象的解讀和思考”[J].當代傳播,2016(7).

[3] 吳小飛.“網紅經濟的內容生產研究——以Papi醬、張大奕、小智為例”[D].安徽大學,2017.

[4] 翟小可.“直播網紅的電商模式與營銷策略分析”[J].現代營銷,2017(9)下.

[5] 湯志堅,許必芳. “網紅經濟的營銷模式分析”[J].中國商論, 2017(12). 

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