網絡直播對網紅經濟的發展影響探究

——以服裝類網紅電商為例

郭畢沖,雷  楨

2018年05月17日13:36  來源:今傳媒
 

摘 要:網紅經濟作為近年來經濟領域的一大新興勢力,僅2016年的網紅產業產值便將近580億元,在2017年第二季度中,網紅電商累計交易額較2016年同期增長了106.9%,在售商品數量也增長了171.4%,行業產值成倍數增加。2017年的淘寶“雙11”購物狂歡節中,四個紅人店交易額過億,紅人店首次進入全網女裝行業交易額前十,網絡紅人經營以低成本獲得高收益的電商店鋪正在成為網紅經濟的重要模式之一,其中,網絡直播在這類網紅電商進行經濟變現中起著重要的作用。

關鍵詞:網絡直播﹔網紅經濟﹔電商

中圖分類號:G206 文獻標識碼:A 文章編號:1672-8122(2018)04-0021-03

移動技術的加持以及網絡直播平台的興起,帶來泛娛樂化直播的興盛,除了秀場類直播的火熱,各垂直領域的直播也在分別吸引著不同的粉絲觀看,如美妝、穿搭、游戲等。直播市場帶來了巨大經濟效益,除了其本身自帶的“打賞”功能能夠實現變現外,電商利用直播的手段進行商品的輔助宣傳,輔助商品售賣實現間接變現的渠道。這類電商尤以網紅電商為主,他們既是電商,也是網紅,利用本身積累的流量,輔之以直播的手段,創造了巨額的經濟效益,即“網紅經濟”。在網紅實現經濟變現的渠道中,網絡直播起到了重要的導流和輔助作用。

一、直播平台的催生作用:素人借助直播成為“網紅”

自2016年的直播元年起,在直播紅海中除了催生了出大批直播類APP,同時各類網絡主播們的出現,也是吸引大量直播觀看者和用戶的重要原因。這類網絡主播與傳統意義上的“演員”“明星”不同,主播大多是平凡的普通人,他們或是長相俊美、多才多藝,或是游戲水平高超、解說獨特。主播們通過在互聯網直播平台上,直播自己唱歌、打網絡游戲等活動,積攢了極高的人氣,成為“網絡紅人”,即“網紅”。在一定程度上,可以說是直播平台催生了網紅,而網紅也同時反作用於直播平台,幫助其吸引用戶,提高受眾粘性。

直播市場的繁榮與多樣化,催生了更加多的兼職或職業主播。直播平台對網絡主播的催化作用主要有以下三點。

1.提供穩定的直播環境及平台

直播平台大多是由新興的網絡公司和企業風投注資成立,這類企業擁有雄厚的資金支持和平台資源。如最為人所熟知的彈幕式直播分享網站“斗魚TV”,該平台以游戲直播為主,涵蓋了娛樂、綜藝、體育、戶外等多種直播內容。2014年4月至2016年8月間,斗魚TV先后獲得了4輪大額融資,其中最高金額的融資,即C輪的15億人民幣融資,該輪融資由鳳凰資本與騰訊領投,深創投、國家中小企業基金等資本跟投。

另一類直播平台則由已經成熟的門戶網站衍生出直播業務而產生。如樂視網的手機門戶網站推出的直播頻道,以及騰訊網推出的騰訊直播(以體育賽事為主要直播內容)等。

這兩類直播平台在資金以及技術的加持下,能為網絡主播提供高質量的直播硬件及軟件,同時能有規則、有秩序的運營和管理直播平台,維護直播秩序,給主播和受眾帶來良好的直播和觀看體驗,因此能夠使受眾群更加穩定。

2.職業規劃

在新媒體時代,新聞傳播的速度和廣度使曾經隱蔽的網絡推手公司這一行業逐漸被社會所熟知。隨著直播平台的發展,網絡主播成為直播市場的熱門需求,直播市場需要更多專業化、職業化和特色化的“主播”,而眾多主播也期待有專業的指導,來幫助其吸引更多的觀看者,收到更多的虛擬禮物從而提高收入,積攢更高的人氣和熱度成為“網絡紅人”,因此就出現了披著“模特公司”“傳媒公司”的外殼,實則為網絡紅人的制造機器和推手的網絡推手公司。這類網紅背后的經紀公司,會挑選長相俊美又頗有才藝的年輕人進行統一的培訓,他們一起進行身材管理、學習才藝、唱歌跳舞,經過一系列考核之后簽約成為旗下主播。

經紀公司會負責旗下主播在各直播平台的直播間創建,安排合理的直播時間,規劃直播時長,制定直播內容,依據主播特色進行相應的“人物形象設定”。[1]在網絡經紀公司包裝下,主播往往能夠擁有更多的資源、更多的流量、和更多的觀看者,走紅的幾率也會大大升高。

3.粉絲經營

主播和受眾之間的聯系渠道是由網絡和直播平台搭成的,直播平台在給主播提供平台的同時,對主播和直播間也擁有管理權。人氣主播往往會出現在直播平台的首頁,這種推廣不僅能夠幫助新用戶更快的選擇自己喜愛的主播,而且能夠幫助主播吸引更多新鮮的粉絲。與此同時不少直播平台也會定期為人氣較高的主播舉辦線下見面會,以此吸引更多的粉絲關注。例如斗魚TV旗下韓國女主播的粉絲見面會,就曾吸引了不少直播觀看受眾及電競愛好者前去參加。一些直播平台或者主播的“經紀人”在直播過程中也會為刷禮物增加人氣,拉動氛圍,使更多的粉絲產生一種“跟風”的心理,為主播買虛擬禮物,達到提高主播人氣的目的。除此之外,直播平台會給予主播的vip粉絲一些特權(所謂vip粉絲即在直播平台為所喜愛主播的打賞消費金額達到了一定的額度),如加主播微信,和主播成為朋友,或在直播中點名感謝表演才藝等,這種線上線下雙管齊下的互動方式,有效的為主播成為知名度較高的“網紅”做好了粉絲維護。

在主播自身吸引粉絲的前提下,加上推手公司以及直播平台的包裝和推廣,很容易產生具備一定粉絲基數的網紅。而僅僅成為網絡紅人並不足以滿足大多數主播的經濟需求,因此在走紅之后,大部分網紅會選擇接推廣(即在自己的主頁上或直播中進行商業廣告類的宣傳),也有一些大V網紅會選擇創辦網店,如服裝類、美妝類網店,甚至自創護膚品牌進行流量變現,引導粉絲消費,其中尤以服裝類網紅電商最為典型。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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