淺析新媒體時代電視發生的實質性變化

郭懷娟

2018年05月17日13:46  來源:今傳媒
 

摘 要:當一個新生事物產生時,難免會讓人困惑。就像“滴滴”的出現,很多人說找誰說理去。其實如果細細觀察,“滴滴”的出現是條件使然。對於媒體也是一樣,新媒體給傳統媒體尤其是電視帶來了很大的沖擊和影響,這種沖擊和影響不僅僅是分蛋糕那麼簡單,而是媒介、受眾、內容生產等各方面顛覆式的變化。正視這種變化才能找到走出去的路。

關鍵詞:新媒體﹔電視﹔用戶﹔鏈接

中圖分類號:G220 文獻標識碼:A 文章編號:1672-8122(2018)04-0089-02

新媒體給傳統媒體帶來的影響可以說大家已經都深有體會了。而對於電視而言,作為曾經唯一的視聽媒介,如今卻被新媒體沖得七零八落。新媒體時代,電視究竟發生了什麼實質性的變化。也許隻有這個問題搞清楚了,我們才能更准確地去分析,電視下一步該怎麼走。那麼接下來就主要從三個方面來談談新媒體時代電視發生的實質性變化。

一、從媒介到媒體﹔從電視到電視台的變化

報紙實質上是一種紙質媒介,其傳播內容的要素是文字﹔廣播電視則是一種電子媒介,廣播傳播內容的要素是聲音。而電視傳播內容的要素則是聲音和圖像,簡稱視聽元素﹔所以對比一下,我們就可以看到在新媒體出現之前,在眾多傳統媒體中電視是唯一的視聽媒介。而這也是傳統媒體時代,電視的核心競爭力所在。換句話說,在過去電視是唯一能夠傳播視聽內容的媒介。且過去電視所播放的內容都是由電視台制作播出的,而如今電視也可以鏈接網絡播出網絡在線內容。電視台和其他內容制作單位一樣,變成了視頻內容的提供者之一。也就是說隨著新媒體的發展,電視作為視聽傳播媒介的屬性卻越來越弱了[1]。俗話說:“物以稀為貴”。當電視台作為視頻內容提供者的唯一性被打破,且新媒體又具有電視所不具有的優勢的時候,電視台所面臨的競爭和壓力就可想而知了。所以新媒體時代,傳統媒體發生的第一個實質性變化便是從媒介到媒體﹔從電視到電視台。對於電視台而言隻有認識到這一實質性變化才能從過去唯一視聽媒介的優勢狀態中清醒過來,才能更清晰明白該如何轉型,如何在新媒體時代獲得新的發展。

二、從受眾到用戶的變化

新媒體時代,對於電視而言要認識的第二個本質性變化就是電視內容的接受群體變了,他們集體從受眾變為了用戶。

新媒體時代,我們經常會聽到的一個詞就是用戶。在國內,用戶一詞大多數是與微博、微信等一些具體的應用一起使用的。可見,用戶一詞是隨著新媒體尤其是社交媒體的發展才被人們頻繁使用的,目前還缺乏具體的界定或解釋。而對於受眾一詞大家應該已經非常了解了。在郭慶光《傳播學教程(第二版)》中有著這樣的描述:在大眾傳播研究中,受眾指的是大眾傳媒的信息接受者或傳播對象。受眾是一個集合概念,最直觀地體現為作為大眾傳媒信息接受者的社會人群[2]。而用戶我們同樣可以理解為作為傳媒信息接受者的社會人群。隻不過兩者之間是有一定區別的。這種區別和變化體現在以下幾方面。

1.用戶其實是分眾化的產物。曾經隻有坐在電視機前才能觀看電視節目的受眾,是以家庭為單位出現的。一個家庭差不多也就兩個電視機且那個時候的電視還是線性播放的。而新媒體時代,過去守在電視機前的受眾變為了操控著各種信息終端的更為細分化的用戶。電視機、手機、Ipad、電腦等,尤其是移動終端使更加細分化后的用戶隨時隨地都可以去關注自己感興趣的內容。曾經在上課的時候問學生,“大家覺得在傳統媒體時代有沒有個性,有沒有二次元之類的內容?”,回答是肯定的。但在傳統媒體時代,人們的個性體現的則不明顯,因為那個時候既沒有足夠的資源來滿足受眾更為細化的需求,也沒有更多的信息終端可以讓受眾去盡情選擇自己感興趣或喜歡的內容。舉個例子,以山西省電視台為例。在過去我們可以認為山西的3800萬百姓都是其受眾。按照傳播學家克勞斯的劃分,這3800萬是特定地區內能夠接觸到傳媒信息的總人口,是第一個層次最大規模的受眾。而在新媒體時代,從這個層級上開始的3800萬受眾已經就不存在了,3800萬分化為了幾千萬個公眾號、眾多APP......的用戶。換句話說3800萬變為了20萬+200萬+50萬+2萬+.....零零散散的用戶。

其實,傳統媒體時代出現的頻道專業化也是受眾分眾化的一種體現。隻不過由於接收終端的限制,其分眾化的程度跟新媒體時代的用戶分眾化程度是無可比擬的。傳統媒體時代的電視受眾分眾化僅僅體現在根據內容進行的劃分。因為這個時期對於受眾的細分僅僅是基於簡單的人口指標的劃分,比如性別、年齡、地域等,對於這些群體的態度、行為及喜好也隻能進行簡單的區分。因此在此基礎上出現了生活頻道、旅游頻道﹔女性頻道﹔游戲頻道等,但是基於內容基礎上的個性、消費能力、表達方式等更深層面的細分是沒有的。而新媒體時代的分眾化則可以滿足用戶更加個性化的需求。因為新媒體時代一部部手機背后是一個個具體的用戶,而這些用戶在使用媒體、購物、社交、游戲等軟件時留下了各種各樣的用戶標簽,根據這些標簽使得媒體對於用戶有了全方位的認知和判斷。比如某一部電視劇中某一個角色的粉絲群體,他們的年齡、性別、購買能力、熱衷談論的話題、喜歡什麼樣的品牌等等內容都可以有一個基本的判斷。再以吳曉波頻道為例。這個新媒體的用戶可以花1萬元認領吳曉波在千島湖種的楊梅樹。 這個活動之所以能夠成功,跟這個用戶群體的興趣愛好、收入都有很大的關系。因此,對於電視而言,就必須要認清分眾化的實質。隻有接受這一點,才能據此做出內容上的調整,以便處理好與用戶的關系。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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