困於“紙”,城市黨報經營如何破局?

李雪昆

2018年06月13日08:09  來源:中國新聞出版廣電報
 
原標題:困於“紙”,城市黨報經營如何破局?

  編者按:6月5日,由安陽日報報業集團主辦的“改革開放40年百家媒體看安陽暨城市黨報報業運營典型案例分享會”在河南安陽舉行,來自全國各地城市黨報的負責人等百余人匯聚一堂,共商城市黨報發展大計,探討運營模式創新。

  如何破解傳統報業面臨的行業困境?如何在新形勢下實現城市黨報報業運營創新?如何推動報業多元發展、合作共贏?在此次城市黨報報業運營典型案例分享會上,來自全國各地的媒體人共同為探索報業未來發展之路貢獻著自己的觀點。同時,也為業界打開心智,啟發思路,添加著發展動力,更為多元發展、資源共享、轉型升級,尋找著突破口和新機遇。

  改變行業布局滯后局面

  在輿論環境、媒體格局、傳播方式發生深刻變化的大背景下,業界需要在報業運營方面開展溝通交流、提供借鑒、創新理念、共謀發展的平台。而此次分享會正是一個很好的平台。在這一平台上,中國廣告協會報刊分會主任梁勤儉鮮明地指出,當前,傳統報業面臨產能過剩、行業布局規劃滯后等矛盾。但城市黨報仍是距離百姓最近、最接地氣的主流媒體,不能做改革的旁觀者、落伍者,應該加大體制機制改革創新力度,加快融合創新,加速自身隊伍素質提升,加快轉型升級。

  結合數據與媒體調研,與會者揭示了當前紙媒存在的經營轉型與升級滯后、媒體盈利模式單一、經營策劃能力薄弱、新媒體投入不足、專業人員缺失等一系列問題。中國廣告協會報刊分會的工作人員金鈴說,在融媒體改革發展及多元化經營的格局下,應當把黨媒傳統廣告經營轉化為報業融媒體經營,拓展經營渠道,探索新的發展模式,憑借媒體的內容優勢,借助新媒體的傳播力,提升媒體品牌,增強用戶黏性,打造更具競爭力的媒體產品。

  “作為可信賴的媒體,黨報擁有不可替代的優勢。”金鈴認為,當下,企業對媒體品牌背書效應越來越看重,因此,黨報要在經營轉型中實踐、在探索中創新、在創新中突破,傳統媒體應當依據自身的實際情況,尋找適合自己發展的新模式。

  根據CTR媒介智訊的數據顯示,今年第一季度整個廣告市場刊例花費增量達到14.6%,對於廣告市場支撐較大的前五行業分別是郵電通訊、藥品、食品、飲料以及酒精類飲品。

  1—4月報紙廣告的前20品牌投放降多升少,同時,前20中房地產品牌已不多見,這也從一個側面印証了《2018年廣告主營銷趨勢調查報告》。調查顯示,2018年廣告主在增加預算方面的比例達到43%,43%的廣告主會保持去年的營銷預算水平,隻有14%的廣告主會降低營銷預算。而預算調整的因素主要來自3個方面:助力品牌突圍、配合消費升級、多渠道營銷。

  而對於廣告主選擇媒體的標准是什麼?梁勤儉給出的答案是——廣告與受眾的契合度,投資回報率的性價比,以及媒體品牌形象與影響力。

  內容數據分析莫忽視

  根據CTR媒介智訊受眾調研數據顯示,90.7%的消費者希望有客觀可信的媒體幫助他們減少信息選擇。做“可信賴”媒體成為廣告主優先選擇的重要條件。

  而在眾多信息中如何篩選出受眾需要的內容?“大數據是新的石油,是21世紀最珍貴的資產。”在浙江凡聞科技總裁王平看來,內容數據是數據處理技術(DT)時代媒體最珍貴的資產。他認為,任何一個行業和領域都會產生有價值的數據,而對這些數據的統計、分析、挖掘會創造出意想不到的價值和財富。在第三次浪潮——DT時代滾滾而來的今天,傳統主流媒體要轉型為新型主流媒體,應當實施三步走戰略,即建設媒體數據中心,以數據為基礎,升級傳統採編發流程﹔盤活內容資產,以技術為手段,提升傳統媒體自身造血功能﹔轉型運營平台,以平台為方向,穿透新聞發展媒體經濟。

  而廣告人學院院長封萬超則告訴大家如何實現媒介化生存。他從媒體人的提問題、講故事兩項核心技能談起,提出要把媒體視為動詞而非名詞,用媒體連接一切。並認為,新形勢下,城市黨報可以充分整合和利用資源,發揮城市記錄、城市傳播、城市服務、城市IP等進階服務職能,以及廣告內容化、媒體渠道化、傳播場景化、服務全案化等創新營銷手段,實現自身經營工作新舊動能的轉換。

  做好服務供應商和建設者

  談及當前傳統報業面臨的難題,梁勤儉表示,城市黨報要在堅持正確輿論導向,突出鮮明時代特色,全面貫徹落實黨的方針政策的基礎上,當好各級黨委和政府的服務供應商,當好城市資源的運營商,當好城市新型社區綜合服務體的建設者,找准市場定位和經營轉型的突破口,拓展贏利渠道,延伸產業鏈條,走上主業與版面外創收並舉的新路徑。

  如何有效利用黨報優勢實現廣告增收?如何利用融媒體助力多元經營?如何充分利用本地優秀資源讓媒體經營活起來?

  對此,烏魯木齊金粒廣告傳媒有限公司副總經理馬鶴鳳表示,黨報應將政府職能部門的利好政策通俗易懂地傳達給讀者,真正拉近政府與百姓之間的距離。同時在當下的媒體格局中利用黨報優勢,利用強大的輿論引導力進行導向引導。

  談及如何利用融媒體實現報社多種經營時,浙江東陽日報社副總編輯趙晨紅表示,傳統報業要注重發展新媒體,形成新媒體與傳統媒體共創、共贏的良好勢頭。

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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