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深融合 強交互 重體驗——浙江廣電集團融媒傳播的實踐與啟示

呂建楚
2018年07月05日09:23 | 來源:人民網-新聞戰線
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原標題:深融合 強交互 重體驗

  前后方配合聯動,打造跨部門、跨媒介、跨平台的新聞採編“中央廚房”,旗下多個廣播電視頻道和新媒體矩陣一體化策劃、一站式運作,多形態傳播兩會聲音、立體化展示浙江形象,浙江廣電的融媒體傳播給受眾帶來耳目一新的體驗。

  三月是中國“兩會時間”。國內外輿論聚焦中國,各大媒體更是把兩會報道作為競技場。浙江廣播電視集團派出160多名採編播和技術人員組成報道團隊,在北京設立融媒體新聞中心,前后方緊密配合聯動,全力打造跨部門、跨媒介、跨平台的新聞採編“中央廚房”,以“創新、融合、高效”為工作導向,發揮浙江衛視、浙江之聲、新藍網等主要宣傳平台的媒體融合優勢,協同集團旗下20個廣播電視頻道和集團新媒體矩陣、全省廣電融媒體聯盟,構建集團媒體新型傳播集群,通過一體化策劃、一站式運作,電視、廣播、網站齊發力,以融合互動的創新形態,實現一次採集、多次生成、多元傳播,多形態傳播兩會聲音、立體式展示浙江形象。集團兩會報道得到了中宣部和省委省政府的高度肯定。同時,快速高效、深度融合互動的傳播形態,給人帶來了耳目一新的收視體驗,吸引了新受眾、新用戶和新粉絲,贏得好口碑。

  融合創新傳播既是浙江廣電集團今年兩會報道的亮點關鍵詞,同樣也是浙江廣電在新媒體環境下推進媒體能力升級、價值重塑的方向標。在激烈的競爭中,浙江廣電集團高舉“新聞立台”旗幟,立足廣電核心資源、核心陣地、核心優勢,全力構筑集團“兩核三圈、一平三通”融合傳播體系,融入互聯網思維、互聯網通道、互聯網模式,不斷完善集團“廣播電視+”新型作業模式,特別是去年下半年以來,接連推出《大地的回響》《中國共產黨為什麼能》《紅船緣》《鄉村振興戰略大家談》(第二季)等一系列大型融媒體主題報道,贏得了極好聲譽、正向效應,在致力實現專業生產、矩陣聯動、生態制勝的現代大傳媒格局中,積極探索出了一條富有“中國藍”特色的融合創新之路。

  深融合:多終端合力、全媒體覆蓋,提升傳播力度

  當今傳播市場風雲際會,媒體新力量不斷涌現,媒體新版圖不斷重構。融合發展既是浙江廣電集團新聞宣傳提質增效、強筋健體的必然選擇,也是集團順時應變、主動作為的戰略抉擇。2017年10月,浙江廣電圍繞“融合傳播”這一新課題,打造一站式運作的“中央廚房”——中國藍融媒體新聞中心。集團旗下浙江衛視新聞中心、浙江之聲新聞中心、新藍網新聞事業中心和浙江新聞廣播、電視公共新聞頻道以及集團總編室、融媒體技術中心、資源研究開發中心等各部門相關人員入駐融媒體中心,每天召開“融媒早會”,加強一體策劃、融媒採集、融合傳播,實行全天候、常態化辦公。

  今年全國兩會期間,集團在北京搭建400多平方米的前方“融媒體中心”,整合廣播、電視、網站、客戶端等傳播渠道,構建融媒體傳播矩陣,實現了一體策劃、一次採集、多種生成、多端分發,形成全方位立體報道兩會的態勢。兩會報道發揮廣電資源優勢,運用文字、圖片、圖表、視頻、動畫等多種形式,以圖文直播和視頻直播為核心,以快訊、微視頻等多種形式,讓兩會更即時、更全面、更立體地呈現在老百姓面前,新聞報道實現了從靜態到動態,從單平台到多平台的跨越,既可讀,又可聽可視。如3月2日下午,出席十三屆全國人大一次會議的浙江代表團94名全國人大代表赴京,浙江衛視記者聯合新藍網,以“圖文+視頻”的形式,迅速發回給“中國藍融媒體中心”,編輯立即整合加工,《快訊:出席十三屆全國人大一次會議的浙江代表今天抵京》在“中國藍新聞”客戶端上發布並推送,同時在PC端、微博微信等多平台發布,5分鐘內點擊量就破萬。3月8日上午,浙江代表團向媒體開放團組會議,浙江省委書記、省人大常委會主任車俊就央視記者提出的“最多跑一次”相關問題,做出了精彩回答。會議結束一個小時后,浙江衛視記者就與新藍網編輯合力完成了《浙江代表團開放日 這五個字被反復提起》這一視頻圖文消息的全網首發和推送,向中外媒體展現了浙江省委省政府的責任擔當,展示了浙江的自信與開放,表達了浙江“打造審批事項最少、辦事效率最高、政務環境最優、群眾獲得感最強省份”的決心。

  移動互聯網時代,短視頻很受歡迎,直播成為新媒體全國兩會報道不可缺少的形式,新藍網與“中國藍新聞”客戶端對此次全國兩會報道進行大體量直播。在兩端同步央視,對“全國政協十三屆一次會議開幕”“十三屆全國人大一次會議開幕”等重要議程及“記者會”“部長通道”“代表(委員)通道”等進行直播,每場直播均配有文字實錄,並在第一時間做好回放,同時對重要內容及浙江元素進行即時碎片化精編。在3月5日,對“十三屆全國人大一次會議開幕”進行直播並推送,還安排編輯對政府工作報告中的重要內容進行視頻剪輯和文字整理精編,形成大量碎片化的視頻新聞報道,獲得了大量網友的持續關注。到開幕會結束時,新藍網直播頁面點擊量120萬,“中國藍新聞”客戶端直播頁面點擊量140萬。

  一體策劃、融媒採集,融合傳播,在近來的重大主題報道中,這種新型的融媒採編方式和傳播形態,得到經常應用,也催生了跨屏走紅的融媒體產品。如16集重大主題報道《大地的回響——習近平總書記在浙江的探索與實踐》,新藍網同步發布,網絡點擊量達到3650萬。短視頻《紅船緣》網絡點擊量突破1000萬。《中國共產黨為什麼能》第一季——《十九大精神面對面》節目播出期間,浙江衛視、新藍網聯手全省電視新聞合作網,廣泛發動全省百家地方電視台和地方新媒體聯合造勢,發起新媒體推廣沖擊波,預告、推送、引導當地干部群眾在大小屏關注“中國共產黨為什麼能”第一季節目。播出結束后還對節目的精彩對話、精彩片段作“碎片化”推送,形成網絡二次傳播,在網上迅速引起熱議。中國藍新聞客戶端、網易新聞客戶端、騰訊企鵝號、網易號等近10個媒體開放平台上為節目開設了專題或專區,“中國藍新聞”客戶端上總點擊量近150萬人次。寧波發布、金華發布、台州發布、湖州發布、麗水發布等10多個地市新媒體號接力推送,綜合點擊迅速突破10萬,點贊評論人次過萬。

  同樣,在喜迎十九大期間,浙江衛視推出《我要上聯播》《我的新時代》《城市面孔》等系列主題報道,也創新形態,將鏡頭對准普通人,讓人物以口述體的形態,晒晒幸福“小日子”,點贊身邊新鮮事,表達濃濃的自豪感。活潑的節目形態、風趣的宣講內容不僅讓電視播出效果實現了一次提升,也為“兩微一端”的推送提供了有力的內容支撐。10月13日《城市面孔 金華篇》播出后,“金華發布”推送了《你眼中的金華是什麼樣的?那些城市面孔拼出的金華形象,其中有你嗎?》,短短兩天,閱讀量突破十萬,近兩萬人點贊,節目的熱度迅速攀升,而浙江衛視中國藍新聞公眾號在節目收官后推送的《快來為你心儀“面孔”打call》,將報道中出現的近四十位人物匯集成人物長卷,借助新媒體的互動性發起最佳面孔投票,讓“城市面孔”的話題進一步蔓延……

  強交互:多渠道互動、零距離交流,提升傳播黏度

  今年的全國兩會,浙江衛視聯合新藍網、“中國藍新聞”客戶端、微信公眾號,開通全天候的互動平台,供網友與代表委員進行溝通,並首次發揮全省廣電融媒體聯盟——“藍媒號”在重大主題報道中的作用,收集會外民聲,回應民生關切。

  兩會期間,“藍媒號”共收集全省各地的自拍微心願600多個,成為連接會內會外的重要通道,也及時准確地傳遞了浙江好聲音、表達了浙江人對未來5年的期待。浙江衛視《浙江新聞聯播》《新聞深一度》等欄目策劃推出《兩會我提問》《會問會答》等專欄,把會外和網上問題帶到兩會會場,與參會代表委員形成良性互動。“上下樓”的幸福感怎麼來?“海歸”如何引得進留得住?如何培養鄉村好教師?如何讓新能源汽車跑得更順溜?由網友分享各自故事,講述對大會的關注,提問代表委員﹔代表委員則結合大會精神,就群眾關注的民生話題做深入淺出、准確充分的剖析,答疑解惑。節目的內容來源於互聯網,來源於老百姓,老百姓的提問、建議和感受、關切構成了節目的主要框架。報道強化大會熱點的基層反響,做老百姓看得懂、接地氣的會議解讀。同時也豐富了傳播方式和表現形式,讓傳統主流媒體和新興網絡媒體之間有效互動、同頻共振,大大增強輿論引導的效果。播出后,參與互動的網友在幾天時間內就達上百萬。《新聞深一度》和浙江之聲訪談節目《兩會1+1》,開設“網友通道”環節,在節目中通過視頻音頻連線網友,網友直接向代表、委員提問,代表、委員現場為網友解答,零距離解讀政府工作報告。

  這不僅拉近了平台與網友間的距離,還增加了互動性,讓建言獻策更加真言真實真情,收獲一致好評。兩會期間,浙江衛視還前后方聯動,圍繞“修憲”等重要議題,採制反響報道。《浙江代表和干部群眾熱烈擁護習近平當選國家主席、中央軍委主席》《干部群眾熱議憲法修正案通過:為實現中華民族偉大復興的中國夢凝心聚力》等報道,北京駐會記者第一時間採訪了多位全國人大代表,請他們分享了在選舉現場的親身感受、願望和心聲。同時,多路記者分赴浙江各地,記錄干部群眾用多種形式收看直播,見証這一歷史性時刻的情景。會內會外聯合互動,形成強勁輿論聲勢。

  以有效的互動告別傳統媒體的單向傳播,以交互的雙向傳播提升受眾黏度,浙江廣電集團一直很重視“強交互”實踐。十九大召開期間,浙江衛視開設《十九大時光?心願亭》專欄,將心願亭放在11個市的市民廣場、居民小區,讓各地群眾走進心願亭,暢談自己的美好心願,拉近了大會與普通百姓之間的距離。據初步統計,大會期間,共有上千人次走進心願亭,講述自己的故事,吐露自己的心聲,分享自己內心的心願。浙江衛視新聞中心聯動全省市縣台,全程記錄每個心願。

  節目播出后,受到中宣部、國家廣電總局的表揚。從2017年11月8日到11月23日,浙江衛視在晚間黃金時段連續推出10期電視理論專欄節目《中國共產黨為什麼能》,十期節目邀請省宣講團成員、專家學者、十九大代表走進全省各地最基層的村庄社區、車間工地、機關學校、科創基地,和當地群眾面對面,現場互動、現場問答。

  節目還通過電視手段,引入基層群眾就當期節目主題,以視頻連線的方式發起現場提問。報道形式上明顯區別於以往“自上而下”“一對多”“灌輸式”的理論宣講,而是通過內外互動、多點聯動的問答環節,打破地域時空界限,讓問題更有廣泛性,讓解讀更具針對性。干部群眾交口稱贊節目“好看生動接地氣,讓十九大精神如春風化雨般滋潤心田”。專家評價節目“不僅用群眾喜聞樂見的形式宣傳十九大,更是電視理論宣傳的一次成功探索”。互動帶來生動,中宣部、國家廣電總局領導對節目給予高度評價,中央電視台《新聞聯播》《焦點訪談》都對節目互動形態和理論節目創新探索所帶來的生動效果進行了充分報道。

  重體驗:黑科技加盟、新樣態呈現,提升傳播鮮度

  “無技術,不廣電”。對於媒體融合來說,技術不僅僅是豐富內容表達的手段,有時候更是內容的一部分。廣播電視既要充分認識自身的主流方位、特殊價值,樹立高度媒體自信,更要勇於克服自身新媒體業務能力的“新平庸”,廣泛採用用戶化數據化、線上智能等一切手段,補齊工具缺口、社交缺口以及平台缺口,實現跨江過界。

  今年,浙江廣電融媒體新聞中心加大了傳統廣播電視技術和互聯網新媒體技術的深度融合,充分發揮新技術在採訪、編輯、傳播中的重要作用,以強大的技術力量為優質內容的生產提供支撐,以全新的技術裝備激發採編人員的創作沖動。兩會期間,融媒體新聞中心共推出視頻、音頻、VR、全景圖片、H5作品、圖解等多種內容產品,不但拓寬了新聞報道的方式方法,更為主流媒體打開了兩會報道的新媒體廣闊空間。

  浙江衛視在技術應用上引入一批“黑科技”產品。在北京新搭建的融媒體演播室,引進國際先進的虛擬技術,虛實結合,滿足電視、廣播、網站的直播需求,使得主題化的新聞場景更立體、形象、震撼,非常具有現場感。設置的雲端儲存收錄轉發架構,打通了傳統廣播電視技術和互聯網新媒體的隔閡。特別是《全媒體聚焦》欄目,集納各大媒體對兩會熱點的關注,用虛擬前景技術,對兩會關鍵信息點,做圖文並茂的梳理和展示,進行二次解讀,增強可視性和貼近性,在與觀眾“同頻共振”上打開了新的空間,讓網友從“新”理解兩會,使得兩會報道更立體、更生動、更形象、更時尚。

  新藍網“中國藍新聞”客戶端採用業內領先的720°VR全景視頻直播系統推出的視頻產品《720°全景看兩會》,通過全景攝像機上的8個攝像頭進行多角度拍攝,對“十三屆全國人大一次會議首場記者會”“全國政協十三屆一次會議記者會”“浙江代表團開放日”“中國藍融媒體中心啟用”等重要現場進行3D“還原”,全面展現新聞場景、發生過程和細節。網友隻需通過手機、iPad等終端,滑動指尖、自由轉化角度,就可以在第一時間身臨其境感受會場內外的氣氛和代表委員履職盡責、參政議政的新風貌,讓網友從“新”理解兩會,浸入式獲得兩會信息,使得兩會報道更立體、更生動、更形象。客戶端后台在視頻剪輯系統中引入人臉識別技術,優化視頻素材搜索。隻需輸入人像,就可以在素材當中快速找到相對應的視頻。浙江之聲廣播節目《兩會1+1》代表委員訪談節目中新增視頻直播,首次引入語音識別技術,系統根據主持人和代表委員的發言,實時識別現場同期聲,並以英漢雙語字幕的形式呈現。編輯根據系統提供的字幕,實時更新訪談實錄。直播后再對記錄下的文字進行精編,重新整合包裝進行二次傳播。

  結合會內會外熱點,我們策劃推出了一系列原創新媒體作品。如3月2日推出的H5《不奮斗 無幸福!快來一起唱拍手歌吧》,以拍手歌的動感旋律,配合浙江在“最多跑一次”、鄉村振興、斑馬線上讓行等方方面面的美好生活,以快剪的形式呈現,在兩會開幕前唱響浙江新氣象﹔3日推出的手繪H5《改革新征程上的浙江范兒》,以一鏡到底的形式,通過“最多跑一次”“寧波舟山港”等畫面場景穿梭,展現了十八大以來在習近平系列重要講話指引下,浙江蹄疾步穩,推進全面深化改革,多個重要領域和關鍵環節改革取得突破性進展﹔結合政府工作報告,推出《“紅包”不斷 2018年要干這些民生大事》等多個圖解作品, H5《兩會熱點知多少》以時下流行的對抗答題模式,讓網友在答題中了解政府工作報告中的民生紅包,互動性強、形式更接地氣,24小時內,參與互動人數達5萬+﹔閉幕前重磅推出的快板手繪動畫《最多跑一次》,形式靈活,朗朗上口,刷爆朋友圈。

  媒體融合重在效果,找到適合自己的路徑和辦法。浙江廣電集團將始終高舉習近平新時代中國特色社會主義思想旗幟,堅守主流媒體使命觀、堅守融合創新發展觀、堅守開放兼容市場觀,努力以奔跑姿態,奏響融合發展的新樂章。

  (作者系浙江廣電集團黨委書記、總裁)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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