來源：《西部學刊》

摘要：近年來，廣告植入伴隨著綜藝節目的發展成為成為值得關注的現象。本文在梳理我國綜藝節目廣告植入現狀、植入方式分類、優勢的基礎上，認為當前綜藝節目植入廣告創意與策劃水平不高，存在過俗及過濫的傾向、沒有把握好植入廣告的強度等問題。要解決這些問題，就要分析掌握自身的品牌特性和營銷需求，以現實生活為創作源泉構想植入情節，同時把握好植入廣告的強度，構建完善的植入式廣告評價體系。

關鍵詞：綜藝節目﹔植入廣告﹔現狀

一、綜藝節目廣告植入現狀

曾經，傳統式廣告佔據了電視的半壁江山，而如今，順應時代的發展，植入式廣告逐漸興起。“互聯網+”時代人們的注意力碎片化現象愈加明顯，越來越多的品牌選擇做廣告植入。優秀的電視節目能為相應的廣告植入品牌帶來知名度與美譽度的提升，完美的廣告植入，更能在無聲無息中刺激觀眾的消費神經。植入式廣告又稱植入式營銷，是指著眼某些願意為自己的產品或者品牌花錢的客戶的需求，將他們想要推廣的服務或者商品有策略地融入電影、電視劇或電視節目中，通過場景再現或是反復強調，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷目的。近幾年，綜藝節目的井噴式發展，也帶動了營銷傳播行業的發展，因此綜藝節目當中的廣告植入向來是品牌推廣必爭之地，不同的植入方式會帶來不同的營銷效果。從傳統廣告到基於產品特性而作的營銷推廣，綜藝節目的廣告形式更為多元，觀眾的心理接受程度也逐步提高。

從近幾年收視火爆的綜藝節目可以看出，廣告植入的手段越來越巧妙而豐富。比如《爸爸去哪兒5》中大量運用的道具植入，即產品作為綜藝節目中的道具頻繁出現。《奇葩說》中馬東名揚天下的花式口播，運用台詞植入廣告，無論是特設的mini talk環節，還是辯論中、話題討論時，馬東都會見縫插針地刷廣告金主的存在感。在《極速前進》中，嘉賓在游戲環節當中為了補充能量必須喝湯臣倍健才能夠繼續游戲，這是廣告的劇情植入。

可以說現在的綜藝節目中幾乎沒有不植入廣告的，而綜藝節目的資金大多是來源於那些植入商品和服務的廠商，二者通過這種方式力圖互利共贏。

二、綜藝節目廣告植入方式分類

一是定制植入。定制植入就是綜藝節目為廣告商量身定制打造節目環節，讓品牌和產品在節目中不僅高曝光，而且實現場景唯一、不可復制，可謂最高級的植入。這樣做的好處是，打造場景，更大強度地展示品牌，以期取得最佳傳播效果。比如《爸爸去哪兒》，節目一經播出，就能給節目取景地帶來成千上萬的游客，他們玩節目嘉賓玩過的游戲，住嘉賓住過的房間，給當地帶來豐厚的收益。正是因為這類節目就是根據當地特色量身定制的，使得每一期節目都將每個地方展示得淋漓盡致，讓觀眾產生無限遐想和憧憬，最終轉化為到此一游的實際行動。

二是無厘頭植入。無厘頭植入指的是綜藝節目不管是否違和，都簡單粗暴地曝光有關品牌、商品。這種廣告植入方式很冒險，僅適用於那些本身就十分大膽和無厘頭的節目。這些節目的受眾不會因為簡單粗暴的廣告植入而產生厭惡，反而越無厘頭越覺得好玩，節目收視率也節節攀升，比如深受年輕人喜歡的綜藝節目《奇葩說》。

《奇葩說》作為國內最有代表性的自制網絡綜藝節目，關注度很高，節目除了另辟蹊徑玩起了辯論圈，其獨特的廣告形式也深受觀眾喜愛。美特斯邦威帶著品牌、產品、APP甚至大金主代表，齊齊亮相《奇葩說》，馬東的廣告也打得無孔不入。另外，還有喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡、吃了就變逗X的MM豆等等，這些看似無厘頭的廣告語，在馬東一遍遍見縫插針地口播后，讓觀眾產生了極其深刻的印象。

三是硬性植入。硬性植入，主要指不帶任何場景的廣告植入，主要體現在視覺上，比如場景氛圍布置硬性加入品牌商logo產品，產生違和感。這種植入方式除了粗暴曝光外，對於觀眾而言並不是一個討喜的行為，很容易讓觀眾產生反感情緒或者直接忽略。最典型的是金典有機奶在《歌手》裡的“掠奪式”植入。不僅每一位歌手房間裡都會有好幾箱的金典有機奶以及金典有機奶的logo，而且主持人在節目開始前都會先介紹一遍金典有機奶，每一集都是這樣。

四是常規植入。常規植入就是品牌和產品恰到好處地融入節目中，既沒有違和感，也不見得十分出彩。這類品牌和產品與日常生活十分貼近，高強度曝光會將觀眾帶入到節目場景中，從而對品牌產生印象和好感，增加信任度。如《爸爸去哪兒》是一個親子類綜藝節目，節目中有大量爸爸下廚做飯的場景。炒菜用油的植入，可謂十分常規。在后期的制作包裝下，金龍魚食用油的包裝、產品色澤、質感等在節目中一覽無余，加之這都是給孩子吃的食物，更增加了消費者的信任度。這種廣告植入雖然沒有出彩的環節，但是憑借與節目的高貼合度，金龍魚食用油還是大獲成功。

三、綜藝節目植入廣告的優勢及存在問題

（一）綜藝節目植入廣告的優勢

一是隱蔽性強。與傳統廣告直接表達廣告信息和訴求不同，植入廣告採取的是一種非直接的、比較委婉的方式，具有較強的隱蔽性特點。它使廣告內容和廣告訴求能夠與綜藝節目有機融合，使受眾在輕鬆的環境氛圍中，記住廣告信息，加深對廣告產品或品牌的印象，從而達到廣告的目的。

二是傳播范圍廣。電視節目因本身的特點和優勢擁有大量的受眾，因而，當廣告內容植入節目中時，同樣也就擁有了大量的潛在廣告受眾。如當下火爆的真人秀節目《歌手》《中國好聲音》等，在節目植入了加多寶、金典有機奶等品牌的廣告，從而將廣告內容最大限度地傳遞給電視節目的受眾。

三是到達率高。綜藝節目植入式廣告在節目中可能是一個實物道具，也可能是一個場景甚至主角，電視節目觀眾在收看節目時必須接受植入的廣告信息，它有一定的強制性，因此，很大部分電視觀眾會為看綜藝節目而接受植入式廣告的存在，從而使這種廣告具有較高的到達率。

四是傳播效果好。可以說現在追星的人還是有很多的，許多的人在看到自己喜愛的明星在用這個產品的時候，往往會為了支持他們或是追隨他們的腳步而去購買這種商品，這就使得植入廣告的傳播效果符合商家的意圖。

五是沖擊力和感染力強。電視媒體是訴諸於人的視覺和聽覺的，是一種動態演示的感性型媒體，能夠直接刺激觀眾的感官和心理，以取得受眾的認同，使受眾感覺特別真實，它具有特別強的廣告沖擊力、感染力。

（二）綜藝節目植入廣告存在的問題

一是缺乏高水平的創意與策劃。綜藝節目植入式廣告的優勢要發揮得好，還必須依賴於其他因素，如植入時機、植入方式等。如果策劃得好，能夠達到隱蔽影響觀眾的效果，反之，不但取不到良好的傳播效果，還會讓觀眾產生反感。國內綜藝節目植入式廣告產生發展的時間不長，制作經驗較少，操作技巧不成熟，缺乏高水平策劃創意，沒有體現出植入式廣告應有的“隱蔽”。比如說金典有機奶，在《歌手》中被反復提及，植入的手段也比較僵硬，觀眾看多了或許逐漸就會產生厭煩的感覺，其效果可能適得其反。

二是綜藝節目廣告植入有濫俗的趨勢。面對強勁的需求以及企業的巨資投入，電視節目制作方不斷增加植入資源，這也導致了植入廣告存在過俗以及過濫的傾向。通過網上查閱資料可發現，一期節目廣告時長都在10分鐘以上。以《中國好聲音》來說，第三期《中國好聲音》植入廣告時長為37分鐘，總決賽廣告植入時長為51分鐘，雖然《中國好聲音》對於植入廣告處理較為巧妙，目前看來沒有對於節目本身造成損害。但是不排除，隨著電視節目廣告植入趨勢愈演愈烈，過多、過濫的廣告植入，會損害節目的品質和美譽度。

三是沒有把握好植入廣告的強度。在湖南衛視的 《天天向上》節目中，每場節目由主持人口中說出特步這個冠名廣告主不會超過五次，這就使節目減少了商業味道而多了一些文化氣息，這樣不僅能提升節目質量，同時也使受眾提升對該品牌的好感度。而在鳳凰衛視的《鏘鏘三人行》中，一聽加多寶始終被放在桌子上，可笑的是主持人嘉賓都有自己的飲料也不喝加多寶。這就給了受眾一個主持人和嘉賓不喜歡喝加多寶的印象，反而降低了品牌好感度。

想要受眾記住品牌或者產品，很重要的一個手段就是重復，重復的次數多了之后，受眾就會在潛意識裡記住這個品牌。但是，過度的廣告重復會給受眾帶來厭惡感。一則15秒的廣告提及的品牌名稱不宜超過2次，一分鐘的廣告時間也不宜超過3次。若是一個廣告在一檔綜藝節目中強調了太多次，雖然大家都記住了它，但是好感度卻大大降低，大家隻會記得這是一個簡單、粗魯的企業。

四、綜藝節目植入式廣告的植入策略

一是分析掌握自身的品牌特性和營銷需求。首先廣告商需要分析好自身的品牌調性和營銷需求，找到適合自身風格的綜藝節目，並且與綜藝節目的制作人溝通好，確定好植入的方式。這樣才能契合自己的特點，把產品或者品牌融入節目之中，若是隨便塞進一個節目裡，有時候反而會對產品或者品牌造成傷害。

二是把握好植入廣告的強度。綜藝節目制作人需要從觀眾的角度去考慮該如何控制植入廣告的強度，才能使觀眾接受廣告並且不會感到厭煩。畢竟廣告植入強度需要適當，過少不行過量也不行，適量的植入廣告強度不僅不會影響節目本身，而且可以增加節目的看點，廣告商也能達到想要的效果。當然，對於如何做到適量，也是一個尚待研究的問題，相信在未來的實踐中，依據科學的強度模型，廣告強度的定量問題能夠得到有效解決。

三是以現實生活為創作源泉構想植入情節。綜藝節目講究的就是真實性，大多數商品在現實生活中也都有品牌標志，但是綜藝節目植入式廣告通常不能完美地詮釋品牌的獨特意義及商品功能。如果產品或品牌和綜藝節目的情節或者內容沒有直接的聯系，往往隻能曇花一現地露一個臉。比如《歌手》節目中植入的金典有機奶，它隻展示了自身的品牌標志，卻沒有更具體地展現自身商品的特征，觀眾仍然沒有了解到它的優勢在哪裡，該廣告只是發揮了單純的宣傳功效，未能詮釋商品的獨特魅力。

廣告植入要達到預期甚至超過預期的效果，就必須與綜藝節目適當及自然地融為一體。因此商家不應該盲目追求綜藝節目植入廣告的數量，而應該立足於生活，最好能夠做到綜藝節目植入廣告與現實生活產品宣傳的相聯系，力求使植入廣告的效果達到最大化。

四是構建完善的植入式廣告價值評價體系。構建完善的植入式廣告價值評價體系，有效地評估植入式廣告的價值，是科學使用植入式廣告這一營銷手段的關鍵環節。在韓國火爆綜藝《Running Man》中，制作方會設計許多回答問題的游戲環節，其中較多涉及的除了生活常識之外，就是關於近二十年的廣告問題了。提問方法分為兩種，有聲視頻和消音視頻，也就是提問廣告的最后一句有名的廣告語是什麼或者請唱出這個廣告的音頻部分（歌曲）。從這個例子可以看出，廣告設計中能給人留下印象的要麼是數以億計的腦細胞換得的廣告語，要麼是絕妙洗腦的廣告曲，無論是哪種，都以“聽”的感知傳達給受眾。

綜藝節目的畫面都是經由精心設計和后期剪修的形式呈現出來的，植入廣告部分會比較容易受到其他信息的干擾，從而分散受眾的注意力，削弱影響力。相對來說，聽覺部分，也就是聲音，通常更易分辨，效果更明顯。因此關於植入式廣告中商品出現在音頻中的詞頻指數，應該作為衡量植入廣告分量標准的指標之一。而關於視覺呈現的部分也不容忽視，含有商品信息的畫面出現的時長、佔據整體畫面的比例等也是衡量植入廣告分量標准指標的一部分。此外，參與評測的工作人員，其觀點和感知度無法保証結果的公平公正，還應適當考慮廣大受眾和專業評論者的意見。在多元化信息時代，唯有努力建立完整的植入式廣告價值評估體系，才能助推植入式廣告健康發展。

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作者簡介：劉開源（1976—），男，碩士，江西師范大學傳播學院副教授，研究方向為網絡傳播與新媒體。

高婷嬙、陳世鑫，單位為江西師范大學傳播學院。

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