摘要：互聯網技術發展后時代，網絡電視台面臨傳統電視的日漸沒落，網絡新媒體的不斷沖擊，發展舉步維艱。本文通過分析網絡電視台這一融合型媒體在新型媒介生態環境中的生態位，發現網絡電視台生態位上的優勢和劣勢，進而提出如何強化其優勢，規避劣勢，提升這一媒體輿論引導能力和社會影響力。

關鍵詞：網絡電視台﹔生態位﹔發展﹔探析

網絡技術發展迅猛，以互聯網技術為基礎的新媒體發展日新月異。越來越多的焦點、熱點事件由新型媒體實現議程設置並影響話題走向的比重已經超過傳統媒體，一個以互聯網為核心的傳媒新生態已經形成。網絡電視台作為電視種群的一支不太新鮮的力量，發展一直不溫不火，其母體電視台日趨衰落已是不爭事實，它是否也面臨同樣命運？它能否在媒介生態位上找准自己的位置，尋求突破點，提升其輿論引導能力和社會影響力，決定著其未來生存還是滅亡。

一、網絡電視台的生態位分析

生態位觀點被借鑒到媒介研究中就形成了媒介生態位的觀點。根據學者邵培仁的論述，任何一種媒體都必然有其特殊的時間與空間上的生態位，亦即有其特殊的生存與發展的土壤和條件，以及它在這一狀態下的特有行為和作用，很少有兩種媒介能長期佔有同一生態位。①

網絡電視台的“生態位”就是指網絡電視台在媒介系統中的地位和角色，本文中其定位是：“以寬帶互聯網、移動通信網等新興信息網絡為節目傳播載體，融合網絡特征與電視特征為一體的多終端、立體化傳播平台，是新形態的廣播電視播出機構。”②網絡電視台是十幾年前就提出的構想，但真正做成功的，屈指可數，芒果TV可算一個。在國家三網融合政策扶持下，“國家隊”率先登場，中國網絡電視台（CNTV）是我國第一個國家網絡電視台，標志著廣電系統正式入駐互聯網視頻領域。此后，省、市、縣各級電視台紛紛推出網絡電視台，網絡電視台成為媒介生態系統的一支獨特力量，有其獨特生態位段。

（一）時空生態位

網絡電視台融合了互聯網和電視兩種媒介形態的傳播特性，突破了傳統電視的線性播放模式，受眾可以24小時隨性搜索、延時點播、回放收看大量的電視節目，主動選擇的能動性得到充分體現，從而實現了“任何時間都是黃金時間”。相比傳統電視，網絡電視台佔據了更廣闊的時間生態位。

在空間生態位上，網絡電視台結合網絡和電視的兩種傳播特性，不像傳統電視受到落地限制，匯集互聯網電視、手機APP、戶外流媒體等各種終端將節目進行發放、播出，對傳統電視的內容進行加工、挖掘，“一魚多做”，形成全方位、立體化的播出平台，其空間生態位發展得到大大拓展。

（二）功能生態位

功能生態位是指作用、影響、效果等屬性，通常媒介的功能屬性取決於其信息內容屬性。網絡電視台作為電視和網絡的結合體，既有傳統電視的內容資源優勢，成熟的節目制作經驗，長期積累的品牌度、公信力和影響力，其行業屬性相比一些民營視頻網站更具權威，比一些新媒體更容易得到受眾的認可。另一方面，網絡電視台還具備了網絡傳播的獨特優勢：網絡傳播相比於傳統媒體具有信息容量大、速度快、覆蓋面廣、互動強等傳播優勢，技術越發展，網絡電視台的內容也會越來多樣化，同時視頻網站的分享、評論、點播搜索、智能節目單、電視預約、收藏等個性化應用服務會越來越豐富，受眾不僅可以像看傳統電視那樣單純看電視，同時還可以邊看邊玩游戲，邊完成支付功能，也可以進行信息的制作與發布、點評等，從而實現真正的“參與式電視”和“互動電視”。這樣一部分年輕受眾、邊緣受眾就能夠爭取過來。

二、網絡電視台的生態位突破策略

作為電視種群的新支，網絡電視台擁有生態位上的優勢，如何利用好這些優勢，規避其劣勢，提升其輿論影響力，謀求其在媒介環境中更大的發展空間是當務之急。

(一)差異化定位策略

如前面分析，網絡電視台的生態位優勢還是存在的，其母體傳統電視台長期積累的口碑、權威度、資源、版權優勢等是其他民營視頻網站望塵莫及的。但是就目前的發展情況而言，網絡電視台的內容存在較大問題，研看網絡電視台的內容，可發現其內容並沒有想象中豐富，同質化程度非常高，集中體現在三塊：第一，把電視台正在播出的內容照搬過來，不作處理﹔第二，網絡電視台服務器上預先儲存視頻節目﹔第三，用戶自行上傳分享視頻。前兩塊實質上把傳統電視台的節目資源平移到網絡，並沒有根據網絡傳播的特性對其傳播內容作實質性的改進，導致傳統電視台節目和互聯網節目的高度雷同，網絡電視台的優勢並沒有最大程度地挖掘出來，和傳統電視台生態位存在嚴重重疊現象，浪費媒介資源。另外，各網絡電視台之間都以播出所轄范圍內的電視台節目為主，同質化競爭特征非常明顯。作為國內電視台的先驅，湖南衛視的芒果TV已經意識到這個問題，不再照搬照抄母體的節目，不斷進行創新。比如《爸爸去哪兒》第四季就僅在芒果TV這一個平台播出，獨播權的優勢在於利用《爸爸去哪兒》的長效影響，吸引更多的受眾來關注芒果TV，同時有效地避免了頻道資源的浪費。芒果TV的成功讓其他網絡電視台也紛紛探索自己的成功之路。但整體來看，網絡電視台並沒有形成差異化的品牌優勢，網絡電視台之間的生態位重疊、爭奪現象也屢見不鮮。總體而言，網絡電視台還躲在傳統電視的影子下，要保住或提升其生態位就必須實現傳播內容的差異化。

首先，做足優質新聞資源。與土豆、優酷等民營視頻網站側重軟資訊、娛樂、民生等新聞不同，網絡電視台背靠母體傳統電視台，在做深度質感新聞方面擁有絕對優勢。當下很多社會熱點、焦點事件或觀念都是由網絡率先發起，網絡電視台可以做到時效性和深度、權威並存，引導議程設置的走向，橫向拓展，縱向深挖，全方位進行報道，提升其輿論影響力和社會影響力。

其次，各級網絡電視台定位應差異化。目前，中央、省、城市網絡電視台發展蓬勃，各級網絡電視台定位應差異化，錯開生態位。如中國網絡電視台具備採訪權，能夠制造原創的新聞節目，這是其獨特優勢，因此，為受眾提供及時、權威的視頻新聞資訊，是其可以重點打造的﹔其他各級電視台可以依據本地的實際情況，注重挖掘一些本土資源，形成獨特的生態位。芒果TV的獨播就是成功一例。

此外，一些中青年觀眾習慣使用網絡，並愛好體育，因此體育賽事直播也是網絡電視台應該重點打造的。

（二）優化用戶體驗策略，增加黏合度

網絡電視台相比土豆、優酷等土生土長的視頻網站而言，用戶體驗不夠好，受眾對網絡電視台的持續關注度、忠實度和使用黏性自然不如其他民營視頻網站。這主要體現在以下幾個方面：

第一，在網頁界面的設計上跟國外優秀的視頻網站還是存在很大差距，存在一些顯而易見的弊端。比如，按照“熱度”“時間”等維度的細分，觀眾不能很快找到自己需要的視頻。

第二，網絡電視台的互動優勢體現不明顯。網絡電視台相比傳統電視的明顯優勢就是個性互動，但目前來說，這種優勢並沒體現出來。無論是對視頻節目的評論、分享、轉載還是作為社區平台，其互動程度遠遠低於其他的視頻網站，

網絡電視台創立初期搶佔的就是傳統電視互動、參與不足的生態位空缺，如何強化這一生態位優勢，改善頁面設計，提升用戶體驗，增強互動就尤為重要。

首先，改善頁面設計，優化用戶體驗。目前網絡電視台的服務還不夠完善，應以用戶體驗為目標，對網絡電視台的界面設計進行完善。良好的用戶體驗是吸引受眾，提升受眾黏合度的關鍵。用戶界面是第一印象，直接決定了受眾的停留。因此在網頁的設計上，應以用戶良好體驗為目標，界面操作簡單、新穎，廣告盡量少且不影響觀看效果，避免信息量過大﹔界面設計人性化，一些輔助功能如“全屏”“寬屏”等選項可滿足受眾在不同環境的觀看需求﹔內容檢索設計應更具體，細化又簡潔直觀，可參考BBCiPlayer的設計，按節目拼音首字母檢索。

其次，增強互動體驗。互動是網絡電視台生態位優勢特征，傳統電視沒法互動，網絡電視台可以充分彌補。遺憾的是，目前網絡電視台的互動潛力並沒有充分挖掘出來，網絡電視台的互動平台也不完善，對觀眾參與互動的調動也不成功。因此在頁面設計、議題設置以及網友積極性的調動上還需要狠下功夫，鼓勵網友原創和分享建立個性化的電視台和互動社區，定期開展線上甚至線下各種形式的活動，充分拓展其生態位，從而生存更長久。

注釋：

①李潔玉.CNTV發展策略：媒介生態位的視角[J].今傳媒,2010(10):15.

②夏雪.網絡電視台發展研究[D].吉林大學,2017.

基金項目：本文為2016年江西省社會科學研究“十三五”規劃一般項目“原創文化類電視節目傳播價值與創新路徑研究”(編號：16XW02)的研究成果之一。

（作者單位：九江學院文學與傳媒學院） 

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