摘要：作為移動互聯網時代的技術代表，互聯網廣播因收聽成本低、選擇空間大、個性服務強等特性影響並改變著農民受眾的媒介使用習慣，形塑著農民受眾知識分享的方式。隨著農民受眾收聽人數的增長，打造並提升涉農節目的內容與數量將是互聯網廣播今后的發展重點。

關鍵詞：知識共享﹔互聯網廣播﹔農民受眾

實施鄉村振興，解決“三農”問題，離不開農村文化建設。從社會主義新農村再到美麗鄉村，對農村文化服務的思考越來越強調“人”的重要性。實踐証明，隻有不斷提高農民自身素質和能力，才能實現農村文化振興，從而推動農業農村總體性戰略可持續性的發展。作為農村建設的最大受益者，同時也是鄉村振興的主體，農民受眾正隨著媒介形式的增加，移動通訊技術的發展和廣泛運用，媒體接觸行為和使用形式的變化，改變著信息獲取和知識分享的行為與方式。

一、農民受眾信息獲取習慣的變化

經過多年建設和發展，在農村人口數和鄉鎮人口數不斷減少的背景下①，我國農村公共文化服務從業人員和文化事業支出卻逆向增長（與2012年相比，截止到2015年分別為14.7%、21.3%）。2012年，農村廣播電視村村通工程就已基本上覆蓋全國行政村和20戶以上的自然村，對那些因自然地理條件無法聯通的個別鄉村，根據國辦發[2016]20號文件要求②，到2020年，直接衛星公共服務將基本覆蓋有線網絡未通達的農村地區。

從媒介接觸行為上看，我國農村媒介接觸環境從20世紀80年代到90年代再到本世紀初，電視、報紙、廣播三大傳統媒介始終佔據著舉足輕重的地位，盡管三者間的位置順序由廣播—電視—報紙轉變為電視—廣播—報紙，然而它們在農民受眾信息獲取方面始終扮演著主導性的角色，也在形塑著農民受眾的信息獲取習慣。近些年，隨著自媒體和社交媒體的發展，以電視、報紙、廣播為代表的傳統媒介信息傳遞功能正在被一點點地削弱。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止到2017年6月，農村網民佔比26.7%，規模2.01億。農村互聯網普及率上升至34%。這說明，農村大眾媒介環境正在發生深刻變革，農村人口媒介接觸行為已經發生重大的改變，知識共享的方式和獲取信息的渠道也出現了巨大的轉變。

二、互聯網廣播，農民受眾信息獲取新途徑

隨著社交媒體、自媒體的興起，當前農民受眾的媒介使用觀念已發生變化，這種變化在進城務工人員和農業產業從業人員身上體現得較為明顯。在筆者進行的一項小型調查中（其中城市受眾102人，農民受眾106人），分別有57.4%、61.2%的“農民工”表示更願意通過移動媒介來了解信息、休閑娛樂，這個比例與城市受眾相比，分別相差不到3個和2個百分點（城市居民分別為60.3%、62.7%）。在使用頻率上，43.7%的農民受眾選擇了移動互聯網媒體，遠高於廣播（16.9%）、電視（27.2%）、報刊（2.2%）、其他（10%）。在使用意願上，五成以上的農民受眾表示最願意使用移動互聯網媒體。通過開放式問題的回答，互聯網廣播被提到的頻率僅次於微信，略高於微博。

廣播的伴隨性優勢在移動互聯網時代得到了充分的發揮，據統計，利用手機終端收聽廣播的佔比從2009年的14%上升到2016年的34.6%，升幅高達20.6%，手機已發展成重要的收聽工具。③相對於傳統廣播，互聯網廣播之所以更受農民受眾的歡迎，除了參與要求度低，不需要視聽感官的高度介入，不因收聽場景的變動而變化，可以與正常的生活工作相伴相隨等傳統廣播與互聯網廣播兼具的優勢外，還有以下幾方面的主要原因：

1.收聽成本低。移動互聯廣播的主要收聽工具——智能手機在我國滲透率已超過80%，即便是在廣大農村地區，智能手機也早已司空見慣。網絡與智能手機的高效聯動，以及電信業務費用的下降，移動互聯網的廣泛滲透，使收入不高的農民受眾也有機會接入互聯網。盡管會產生流量資費，但不少在城市務工的農民受眾或者採用包月的形式，或者用萬能鑰匙接入附近WIFI。而在農村，許多受眾在家使用WIFI，勞動時則使用流量包，大大降低了互聯網廣播的收聽成本。

2.選擇空間大。傳統廣播頻率受地域限制，隻能接收到信號覆蓋到的頻道，因此能接收到、收聽到的頻率數量有限。而移動互聯網打破了地域限制，其開放性的特點可以提供大量的頻道內容、各式各樣的節目和有聲產品等。那些草根性、平民化的內容不但豐富了廣播產品形態和節目形式，更因其“接地氣”即節目內容有更強的針對性和貼近性，可以更精准地向目標收聽人群推送。

3.個性服務強。互聯網廣播受眾除了能及時反饋、參與評論、交流分享外，還可以根據興趣自主安排個性化節目表。當收聽受眾由被動轉為主動，由單向傳播變為雙向互動時，受眾的主體性就得到了突出，因此也就增強了受眾黏性和注意力。同時，互聯網廣播在節目形態上擁有很大的靈活性，節目沒有固定時長，完全根據節目內容和受眾反饋調整，處於這種流動狀態下的節目形態，照顧到了受眾的收聽感受，提升了用戶體驗，這種對受眾接收興趣的關注是傳統廣播無法企及的。

三、互聯網廣播對農民受眾知識共享的影響

互聯網廣播是媒介融合的產物，共享是其理念，這種共享的思維集中體現在互聯網行業的各個方面，外部資源的整合，平台運營的跨界，傳受體系的協同，盈利模式的眾籌，實質上都是共享理念在具體場景下的衍生。④作為共享理念的核心，知識共享在互聯網廣播起到至關重要的作用。

知識共享是指組織員工或內外部團隊在組織內部或跨組織之間，彼此通過各種渠道進行知識交換和討論，其目的在於通過知識的交流，擴大知識的利用價值並產生知識效應。知識共享核心過程既包括單向流通的知識轉移，也包括主體間產生價值效應實現知識創造的知識轉化。⑤現代信息技術的發展將整個社會視為一個大型的學習型組織，農民受眾收聽互聯網廣播獲取信息及處理信息的行為，可以被視為泛在的學習行為，這種行為對於“農民形成理智型態度，促使農民形成個性現代化的過程”⑥具有重要的意義。

在傳統農村社會，社會關系網絡是信息獲取的主要來源，也是構成農民受眾知識共享的主要條件。無論是農業新技術的認同與使用、致富信息的推廣與接受、農村政策的施行與傳播、教育培訓的發布與接收，都是在社會關系網絡構成的情景下進行的。以移動互聯網為技術支撐的新媒體的出現，重構農民受眾知識共享的圖景。由血緣、親緣、業緣、地緣構成的非正式弱關系社會網絡在知識共享中雖然依然扮演著主要角色（57.7%的受訪者表示他們收聽互聯網廣播主要來自於親戚、朋友、熟人的介紹，對某些節目內容的追逐與喜愛也同樣多來自於周圍人群的影響），但農民受眾一旦習慣了互聯網廣播之后，非正式弱關系社會網絡在知識共享中扮演的角色就下降到次要地位，媒介意識上升到中心位置，媒介使用對農民受眾知識共享的意願和態度起到決定性的影響。

這是因為非正式弱關系社會網絡共享的知識和信息在內容方面高度同質，在內容供給方面較為單調，沒有考慮到知識、信息需求“分層”現實。一部分有知識技能和文化能力的農民受眾“求新、求變、求美”的需求心理以及不同年齡階段的人群表現出的代際差異，需要不同的知識共享和信息供給方式合理搭配。另外，非正式弱關系社會網絡下的知識共享也不能滿足農民受眾日益高漲的表達意識、社會參與意識、民主及平等意識。互聯網廣播創設出的泛在學習環境，則可以使農民受眾隨時隨地地完成知識接受和信息傳遞，並有機會進行更新，以反饋、互動的形式在交流的過程中完成知識和信息的再一次生成。

四、互聯網廣播涉農節目的相關建議

互聯網廣播作為“互聯網+”時代的產物，其高效、優質的傳播效果呼應了這個時代的需求，作為替代性媒體（alternative media 是相對主流媒體而言。對於弱勢群體而言，替代性媒體具有促進信息公平流動、賦權弱勢群體、創造社會平等的文化和促進社會可持續性發展的功能）⑦，互聯網廣播要想走進鄉村，走入田間地頭，走入農戶農家，走進農民受眾心裡，還有幾個問題需要解決。

首先，當前互聯網廣播中針對農民受眾的節目還很少。互聯網廣播目前主要面對的對象還是城市居民，專門的對農節目、對農廣播尚屬空白，這一方面說明互聯網廣播在農村和農民受眾中還有很大的發展空間，另一方面也說明互聯網廣播在競逐越來越激烈的同時，還有很多潛力尚未被發掘。加強互聯網廣播對農節目的頻率、頻度與頻次，將決定著互聯網廣播能否在廣大的農村和農民受眾中生根發芽，繼而茁壯成長。

其次，節目內容設置必須符合農民受眾的實際需要，以適應農民受眾知識共享的行為。傳統廣播的談話類節目值得借鑒，通過接聽熱線電話，幫助聽眾解決現實困難和實際問題，使聽眾的合理訴求在一定程度上得到釋放與宣泄。在互聯網廣播中，也可以通過聽眾和網友投票推薦出一批有影響力的、來自於各個領域的專家，幫助農民受眾解決技術難題、心理問題，解答法律政策方面的咨詢。

最后，可以通過政府購買等方式，培育互聯網廣播農村知識共享的供給機制，通過線上—線下相結合、多條腿走路，扶持農民自辦節目、發展節目，按照梯度化發展思路，允許先試先行，從而滿足一部分農民受眾自我價值的實現需求，輔以適當的經濟補償強化知識共享的意願。

五、結論

互聯網廣播不僅可以成為農村、農業、農民問題的表達途徑，還可以解決當前農村內生性公共文化不足等問題。未來移動互聯網廣播與傳統廣播在相當長的一段時期內將共存並榮，為不同的人群提供不同類型的服務，以滿足不同用戶的不同需求。本地化、區域化的內容服務將是互聯網廣播與傳統廣播競爭的焦點。互聯網廣播因為和智能手機結合，因此擁有更加廣闊的商業空間和更高的商業價值，會繼續擠佔並爭奪傳統廣播的收聽份額與收聽人群。然而目前互聯網廣播涉農節目這部分內容生產還很薄弱，相信未來隨著農民受眾數量的增加，制作出與城市受眾不同的內容產品，打造並定制適合農民受眾的節目內容並形成個性化的播出流將成為必然。

注釋：

①范璃光.我國農村公共文化服務供給的困境及對策思考[J].南方論壇,2017(6):41-44.

②國務院辦公廳關於加快推進廣播電視村村通向戶戶通升級工作的通知[EB/OL].http://www.gov.cn/zhengce/content/2016-04/21/content_5066526.htm.

③ 黃學平.十年 | 廣播收聽場景巨變！[EB/OL].http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MzIwMjAyMw%3D%3D&idx=1&mid=2651930966&sn=82d0d744cfd0cc8b997b62dbc1477aba.

④周沖.從“互聯網+”到“+互聯網”廣播的融媒戰略[J].視聽界,2016(1):34-37.

⑤尹睿,彭麗麗.WEB2.0個人學習環境的知識共享方式及評價[J].開放教育研究,2015(4):78-88.

⑥朱新山,程利民.略論當代中國農村社會的發展——農村社會體系結構分化和社會文化世俗化分析[J].社會科學研究,1997(1).

⑦戴文紅.論新農村媒介傳播瓶頸突破[J].新聞界,2007(3):47-48.

基金項目：紹興市哲學社會科學研究“十三五”規劃2018年度重點課題“社交媒體環境下虛擬團隊知識共享協同研究”。

（作者單位：浙江工業大學之江學院）

分享讓更多人看到