新媒體時代傳播力的影響要素及其建構路徑

沈正賦

2018年09月25日10:37  來源:人民網-新聞戰線
 
原標題:新媒體時代傳播力的影響要素及其建構路徑

  新技術賦能在一定程度上解放了人的本性,人們對信息的訴求不僅得到了張揚,而且獲得了前所未有的滿足。正是傳統新聞媒體和新興傳播渠道的有機整合和相互融合,讓信息的傳播力以更加有力、更加強勢的姿態和形式釋放出來,給用戶以更好的體驗。

  對於傳播工作來說,傳播力就是傳播生產力。傳播力的大小既受到客觀因素的制約,也受到主觀因素的影響。在客觀性方面,時間、空間的天然存在、事物表面與深層次的結構性矛盾以及客體世界的林林總總和千變萬化等,均對人類的傳播力構成潛在威脅和障礙﹔在主觀性方面,人的認知能力、理解能力、鑒賞水平以及主觀能動性的激發程度等,也對傳播力的大小、強弱形成一定的干預和影響。

  相對於傳統媒體時代,傳播力在生成和構建上受到諸如政治環境、經濟條件、科學技術和人的觀念等因素的影響,新媒體時代,無論在客觀條件還是在主觀束縛方面都獲得了前所未有的解放,生產力因素空前活躍,制約的條條框框大為減少。當前的關鍵問題是,傳播力重構“何以可能”?如何讓傳播力的建構路徑變得更加清晰可辨、有跡可尋?

  傳播力概念的學理闡釋與時代意蘊

  何謂傳播力?筆者認為,傳播力是指新聞媒體立足自身新聞業務水平,憑借在實踐中逐漸探索出來的獨特的傳播方法,對覆蓋范圍內的目標受眾形成潛在影響的一種能力。也就是說,新聞媒體的傳播力是其自身具有的一種潛在素質,這種素質需要在新聞傳播實踐過程中逐漸地、有意識地鍛造、歷練和涵化出來。①

  如果從學理層面探源,傳播力這一概念最早是由美國學者Graham Williamson提出,他認為,傳播力是指傳播者和受眾成功地對信息進行編碼和解碼的能力﹔為達到高效的傳播效果,傳播者必須展示出一定程度的傳播力。②國內新聞傳播界首位對此概念進行闡釋和解讀的是清華大學劉建明教授,他在2003年出版的《當代新聞學原理》中對傳播力的釋義是:“傳播力是媒介傳播力的簡稱,指媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產生影響的能力”。③新媒體時代傳播技術突飛猛進、脫胎換骨,已經把15年前的這一波解釋沖到了“沙灘上”。面對傳播主體多樣化、內容生產社會化、傳播平台分層化、受眾訴求多元化的發展現狀,其歷史的局限性顯而易見。南京大學丁柏銓教授2018年對傳播力給出了最新詮釋,他認為,“傳播力,表現為新聞信息及觀點能順利傳抵受眾,實現傳播有效覆蓋的一種能力。”④

  如果從中國共產黨新聞輿論思想發展史的層面來探索的話,在中共歷代領導人的講話和論述中,習近平總書記是最先提出“傳播力”的,並在多個場合反復強調這一概念和思想。2014年8月18日,習近平主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議,在關於推動媒體融合發展的講話中強調,著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體,建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團,形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。2016年2月19日,在黨的新聞輿論工作座談會上,習近平再次強調,黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作,是治國理政、定國安邦的大事,要適應國內外形勢發展,從黨的工作全局出發把握定位,堅持黨的領導,堅持正確政治方向,堅持以人民為中心的工作導向,尊重新聞傳播規律,創新方法手段,切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。到這時,傳播力與引導力、影響力和公信力一起第一次以整合的形式正式提出,閃亮登場。我們發現,此后,習近平在歷次講話中都是把“四力”作整體性強調並提出要求。在黨的十九大報告中,習近平明確指出:高度重視傳播手段建設和創新,提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。2018年6月15日,在人民日報創刊70周年之際,習近平致信祝賀並要求:忠實履行黨的新聞輿論工作職責使命,堅持正確政治方向,弘揚優良傳統,深化改革創新,加強隊伍建設,改進宣傳報道,講好中國故事,構建全媒體傳播格局,不斷提升傳播力、引導力、影響力、公信力。

  新媒體時代傳播力影響要素解讀

  傳統媒體時代的傳播力影響要素一般表現為政治生態、經濟水平、科技條件、思想觀念等宏觀因素,而到了新媒體時代,影響並決定傳播力的要素則由上述因素轉變與調整為內容為王、融合為重和用戶至上等中觀和微觀因素。

  內容為王。變化雖然一直是新媒體時代的重要特征,但萬變不離其宗,那就是無論發生怎樣的變化,對於媒體來說內容是其生存和發展的依托和根本﹔媒體如果失去內容,也就等於失去了“魂”和“肉”。新媒體時代雖然強調“內容為王、網絡為霸、終端為重、技術為先、資本為要、受眾為主、人才為本”等“七大核心理念”,但“內容為王”依然排在首位,其歷史地位和現實價值均無法撼動。如果撇開媒體的內容,其他都將成為空談。

  媒介社會發展史表明,任何一種新媒體的出現、發展和成熟,總是圍繞內容的生產和供給而進行競爭和博弈,“內容為王”在任何時候都不能隨意改弦更張、改弦易轍,媒體更不能輕易拋棄內容這一事關媒體生存和發展的生命線“王顧左右而言他”,否則就會誤入“朝三暮四”“朝秦暮楚”的歧途。媒介產業的本質是內容和創意,傳媒在內容上的不斷更新和發展是提高傳媒核心競爭力的關鍵。內容是媒體的核心資源,對內容的開發和再利用以獲得受眾的眼球資源和廣告效應,是目前我國傳媒在新媒體時代面臨的最大機遇和挑戰,內容的同質化正成為困擾著我國傳媒發展的一大“頑症”,而內容的稀缺性又將成為我國傳媒“做強”的瓶頸之一。

  從媒體的本義——傳播信息這一角度來看,新聞傳媒的發展應遵循一個基本模式,那就是通過採集或整合相關內容資源,形成比較有競爭力的內容,通過內容吸引受眾,再營銷受眾群的商業價值。因此,對於任何時期的新聞媒體來說,對信息內容的關注是受眾的目標追求,提供有價值和高品質的新聞是其生存和發展的立足之本和“不二法門”,無論過去、現在還是未來,內容都未有窮期,隻要媒體存在,“內容為王”將永遠不會過時。經營好內容,媒體的傳播力就有了最基本的保障。

  融合為重。傳統媒體時代一般隻重視新聞產品生產這一環節,而往往忽視對新聞產品“出口”的開拓,這無疑制約和影響了新聞的傳播力和傳播效果。俗話說,“酒香也怕巷子深”,內容生產只是實現新聞傳播的第一步,有效傳播出去才能實現其最終價值。新媒體時代,新聞傳播既要能夠為目標受眾精心烹飪精美可口的新聞大餐,提供優質的內容服務,又要能站在受眾的角度,廣泛擴展適宜內容傳播的各種平台和終端。

  傳統媒體時代的新聞終端,報紙刊號、廣播電視呼號以及信號的傳輸一般是由國家壟斷並按照行政級別進行分配的,新聞媒體自身在終端的開掘上難以有所作為。新聞媒體當時的主要任務是宣傳。而新媒體時代,隨著市場經濟地位的確立和科學技術的發展,作為事業單位、企業化管理的新聞媒體,必須主動摒棄“等、靠、要”的惰性思維,積極與市場對接,尋找自己的生存和發展空間。在這種情勢下,終端就成為新聞或信息消費的重要中介。科學技術的日新月異為終端的騰籠換鳥、更新換代提供了無限的可能,這對於媒體來說既是前所未有的挑戰,又是十分難得的機遇。

  新媒體時代,信息終端已拓展到微博、微信、客戶端,媒介技術已普及到虛擬現實(VR)、增強現實(AR)和混合現實(MR),一些媒體內部已經開始進行大數據、雲計算、人工智能、區塊鏈等的布局和佔位,各種新終端的開發和運用已成為傳統媒體與新興媒體競相追逐的重要對象,這是新技術革命給新聞媒體帶來的正面沖擊,也是它呈上的見面禮。“人人都有麥克風,個個都是新聞記者。”新媒體的出現逐漸改變了人們的世界觀,徹底顛覆了傳統媒體在新聞採制上的壟斷地位和模式化的新聞採制方式。除了信息採制主體變得更加寬泛與多元、新聞的呈現方式變得更加多樣化:中央廚房、新聞眾籌、無人機攝錄、智能機器人寫稿等紛紛閃亮登場,成為新聞媒體的新寵和標配。科技進步與應用是傳播手段創新的重要前提和基礎,媒體融合是新聞傳播手段創新的最大驅動力,也是新聞媒體轉型升級的目標所在。隻有內外結合,多措並舉,雙輪驅動,才能有效提升傳播力。

  用戶至上。“用戶”與“受眾”的主要區別在於,用戶具有明顯的主體意識和較強的主動性。傳統媒體時代,新聞記者和編輯是傳播主體,控制著受眾的知情權和思維模式,“我寫你看”“我讀你聽”“我播你看”的傳統模式與格局,讓讀者、觀眾完全處於被動接受的位置,對新聞的選擇余地較小,在傳者和受者之間幾乎沒有互動,信息傳播的反饋較弱。這種情形在信息和新聞資源相對稀缺的時代屬再正常不過的事情。然而,到了新媒體時代,隨著互聯網的崛起和普及,技術賦能把用戶的主體意識充分激活,用戶不再只是被動接收信息,而是集信息的生產者、傳播者和接受者“三位”於“一體”,用戶掌握了新聞和信息的選擇權和傳播權,注重信息和新聞的發現、傳播與分享。即使作為接受者接受信息服務,那也是享受“主人”和“上帝”般的待遇。

  當然,這種局面的出現也並非意味著媒體已走向被動,或走向衰落,而是在市場經濟強調平等和尊重等理念的基礎上,傳者和受者兼具“雙主體”的身份和價值,傳者既不能無視受者的感受、理解與訴求,也不能不兼顧傳播的社會效果﹔受者也要具有社會責任意識,以主人翁的姿態,從社會功能建構的角度主動參與到信息的生產和傳播過程中去,在推動信息社會發展進程中發揮自己應有的作用。對於新聞媒體來說,用戶至上的理念主要體現為對用戶知情權的尊重,提升對用戶的服務意識,讓傳播力不再懸浮空中、軟弱無力,而是真正落到實處,做到落花有痕,落地有聲。

  新媒體時代傳播力的建構路徑

  從傳播力影響要素的分析可以看出,雖然客觀性因素也會在一定程度上制約其發展,但更為重要和顯著的乃是媒體人主體性作用的發揮。因此,新媒體時代傳播力的建構應當從媒體人“如何作為”上去尋找路徑與方法。

  其一,深耕社會重大主題,弘揚主旋律,激發正能量。在影響傳播力的幾大核心要素中,內容無疑是核心中的核心,它是傳播力建構和提升的重要依托。從人類社會發展史中不難發現,推動歷史進步、影響社會發展進程的絕不是那些家長裡短、雜七雜八的逸聞趣事,而是那些具有先進思想和深刻主題的重大社會事件,它們是社會大眾關注的焦點問題,對它們進行及時、全方位的掃描和透視,體現了新聞媒體的政治站位意識、社會責任意識和國家大局意識。對於新聞媒體來說,就應當將敏銳的新聞觸角聚焦在這些厚重的題材上,充分發揮自己的宏大敘事功能和新聞挖掘能力,深耕和厚植蘊藏在其中的復雜社會問題,高揚時代主旋律,激發全社會向上向善的正能量。對於時代來說,如果把先進的指導思想比喻為一面引路的旗幟,那麼新聞媒體就是引領思想這一旗幟的旗手。習近平新時代中國特色社會主義思想是引領我們走向中華民族偉大復興的一面旗幟,各級各類媒體尤其是黨媒,必須把“黨媒姓黨”這一宗旨牢記在心,將關切的新聞目光聚焦“兩個一百年”的奮斗目標,投向“一帶一路”建設,投身廣袤的中國大地,與時代同節拍,與黨和人民共命運,發揮在輿論引導中的積極作用,尤其是要善於做好網上輿論引導工作。我們認為,新媒體時代,重大社會主題以及對此進行深耕和厚植是傳播力建構最基本的立足點、最有力的抓手和最厚實的支撐面。

  其二,開辟多元化傳播平台,聚焦發力,形成合力。相對於傳統媒體時代媒介較為單一化的格局,新媒體時代媒介的格局發生了重大變革和調整,傳播介質大量增加。

  在傳播手段和方式上,報紙以文字符號、廣播以聲音符號、電視以畫面符號等為主要表現形式,這些已經無法滿足新時代受眾的多元需要,而且在傳播力上也顯得相對分散和乏力。新媒體時代,通過媒體融合的形式整合和再造這些相對單一的介質,或通過市場重新洗牌和培育的形式打造具有新媒體特征和特質的新媒介,搭建新的多元化的傳播平台,以最大化滿足新媒體時代受眾對傳播方式的個性化、多元化需求。

  長期以來,傳統媒體習慣於根據各自的讀者、聽眾和觀眾的偏好將媒體受眾市場一分為三,雖然彼此之間維系著“井水不犯河水”的友鄰關系,保持媒體格局的相對穩定,但是傳播力也被這種無形的市場之手無情地切割、肢解了,難以形成有效的合力,受眾因缺乏與媒體的互動始終處於被壓抑、被支配的地位。新媒體時代,新技術賦能在一定程度上解放了人的本性和本能,人們對信息的訴求不僅得到了張揚,而且獲得前所未有的滿足。如果說科學技術的進步讓多元化、多樣化傳播平台的搭建成為現實,那麼受眾主體性的激發和增強則讓個性化、小眾化傳播平台的呼之欲出成為可能。正是傳統新聞媒體和新興新聞平台的有機整合和相互融合,讓新聞和信息的傳播力以更加有力、更加強勢的姿態和形式釋放出來,給用戶以更好的體驗。

  其三,改變傳統的宣傳和灌輸方式,踐行精准推送。傳統的新聞傳播方式有三個特點:一是自上而下的強行灌輸和說教﹔二是隻從傳者的本意和旨趣出發而不考慮對方的感受與理解﹔三是因受者的排斥使傳播效果大打折扣或不甚理想,缺乏反饋和互動。

  隨著新媒體時代的來臨,新科技在媒體和受眾之間開辟了一條彼此了解的通道,架起了相互溝通的橋梁。媒體領域的市場細分越來越明顯,對用戶信息的整理、挖掘和分析顯得至關重要。利用大數據、雲計算、人工智能和區塊鏈等技術處理手段,在增強數據分析和應用能力的基礎上,可以根據每個用戶的興趣愛好、受教育程度、經常瀏覽的頁面、停留時長等數據信息,實現對內容的個性化加工、定制服務,並實施及時有效的精准推送,讓“你關注的就是頭條”從理想狀態變成現實可能。在這裡,媒體做到了新聞產品的適銷對路,受眾實現了各取所需,傳播力也就得到了真正的體現。當然,在推送過程中還要盡量避免“信息繭房”和“回聲室效應”現象的出現。

  其四,樹立互聯網思維,提升用戶的忠誠度和依賴度。互聯網思維主要包括用戶思維和大數據思維等,樹立互聯網思維就要打破傳統的思維定勢,突破過往的行為慣習,擺脫固有的路徑依賴,按照全新的理念來謀劃媒體的生產、傳播和信息消費模式。互聯網思維強調平等、開放、協作、分享、互動、共贏,高度關注用戶的生命體驗,致力於打造新聞精度產品和對應式優質服務。⑤在新媒體時代,用戶的主體性得到實現和滿足,過去那種與傳統媒體之間既想擺脫又擺脫不了的尷尬關系和處境得到了重新審視和建構,新媒體用戶對媒體的忠誠度、依賴性得到了捍衛與強化,尤其是自媒體的出現讓每一個用戶都產生了“舍我其誰”“非我莫屬”的使命感、責任感、自豪感。新聞和信息傳播已經做到了不僅“有意義”而且“有意思”“有意味”,讓用戶享受到參與傳播的自由和樂趣,在新聞信息的生產、傳播和消費過程中增強了親身體驗的舒適度,把新聞傳播融入到用戶的生命血液中變成自己生活、學習和工作中的一部分。誠如是,媒體的傳播力便在這種潛移默化、潤物無聲中逐漸得到滋生、涵化、培養、發展和提升,其價值也得到了進一步的彰顯。由此可見,傳播力的建構,既不是自然而然的事情,也不是一朝一夕、一蹴而就的事情,而是在深度融合背景下媒體人用心、用力、用智進行不懈追求和艱苦探索的結果。

  結 語

  在新聞傳播“四力”的建構中,傳播力、引導力、影響力和公信力環環相扣,一脈相承,相互影響。傳播力首當其沖,是引導力、影響力和公信力建構的前提和基礎,隻有著力夯實傳播力,才能精心打造引導力,進而有效提升影響力和公信力。在傳播力的建構路徑中,既要立足於當下傳統媒體與新興媒體融合發展的實際,又要放眼於人工智能時代“萬物皆媒”“萬眾皆媒”的“超媒體”的崛起趨勢。我們完全可以預期,“人機合一”的未來媒體發展圖景對傳播力的影響將會變得更加深刻、廣泛和久遠。

  本文系國家社會科學基金重大項目“十八大以來中國共產黨新聞輿論觀研究”(16ZDA215)階段性研究成果。

  (作者系安徽師范大學新聞與傳播學院教授、副院長)

  注釋:

  ①沈正賦:《新媒體時代新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力的重構》,《現代傳播》2016年第5期。

  ②Graham Williamson, Communication Capacity, www. Speech-therapy-information-and -resources.com, 2004.

  ③劉建明:《當代新聞學原理》,清華大學出版社2003年版,第40頁。

  ④丁柏銓:《新時代,黨報改革再出發》,《新聞戰線》2018年第5期。

  ⑤王庚年:《4G時代與媒體融合發展》,光明日報2014年8月23日。

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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