摘要：文博類題材紀錄片因其專業性和知識性的特點，相較其他紀錄片相對小眾，並在傳播過程中受到一定的局限。而新媒體語境下，跨屏互動與融合等特性，為此類紀錄片提供了生存與競爭的土壤，使其內容生產方式得以轉型。本文以《如果國寶會說話》為例，探究文博類題材紀錄片內容生產的創新，以期為同類紀錄片的創作提供參考。

關鍵詞：新媒體語境﹔文博紀錄片﹔內容生產

隨著中國新媒體用戶的持續增長，新媒體產業日趨活躍。新媒體不僅引發了傳播環境的變革，而且使得受眾的接受心理和行為產生變化。不同於以往的文博紀錄片，《如果國寶會說話》通過個性化的故事講述、精致的視聽語言表現、高超的文物拍攝，完成了中國傳統文化的現代講述。

一、新媒體語境對傳統文博題材紀錄片的挑戰

2017年被稱為中國文化節目元年，全國上下掀起一股中華傳統文化熱，而文博類則更是成為熱度中的“爆款”。新的媒介環境給文博類紀錄片的創作和傳播帶來前所未有的機遇，同時此類紀錄片的內容生產也受到了嚴峻的挑戰。

（一）制作觀念需向“受眾為本”轉變

文博類題材紀錄片制作多從官方視角出發，構建宏大的傳播主題。其內在特殊文化民族基因，使之承擔著意識形態宣傳功能，對當代求新求異的年輕人缺乏吸引力。隨著“微”時代的到來，人們青睞短、平、快的信息知曉。近幾年文化紀錄片的火爆，說明了觀眾對豐富精神文化生活有著極大的需求。但是，文博紀錄片如何呼應觀眾需求，在“微”中建構起文物的前世今生，飽滿地傳遞中華文化精神內核是一個不小的挑戰。

（二）難以爭奪受眾稀缺的注意力資源

在新的傳播媒介語境下，信息傳播的主體實現了公眾化，公眾可以通過多種平台發布作品，UGC模式下生產的紀錄片進一步瓜分了紀錄片市場。UGC紀錄片個性化突出，創作取材貼近大眾生活，更容易得到受眾的青睞。另一方面，創作群體的廣泛化使得各種題材的紀錄片應接不暇，加劇了受眾市場的細分化。而信息體量的巨大化更是難以讓小眾的文博題材紀錄片脫穎而出，博得受眾的注意力。

（三）經濟投入與社會產出不成比例

在市場化娛樂化的趨勢下，紀錄片的整體生存空間變小，作為其中更為小眾的文博題材，其收視率根本無法與電視劇或綜藝節目相抗衡，因而也無法獲得豐厚的市場效益。雖然各色視頻播放平台的發展為紀錄片的傳播提供了更廣闊的空間，但是為了經濟效益，平台往往在觀望紀錄片在傳統電視媒體上的播放效果后，再決定是否購買版權。

二、新媒體語境下《如果國寶會說話》的內容創新

傳統文博類題材紀錄片往往制作精良，卻因內容艱深的低傳播難以發揮應有的文獻與社會價值。對於文博類題材紀錄片而言，要想借力新媒體平台，在互聯網時代中尋求長遠的發展，更為優質、更為新穎的內容成為關鍵，讓人眼前一亮的傳播形式不可或缺。

與傳統文博類紀錄片不同，2018年元旦上線的《如果國寶會說話》第一季，開創了文物紀錄片的全新形式。《如果國寶會說話》摒棄了“長篇大論”的方式，而是將一個個“大國重器”濃縮在五分鐘的視頻裡，著重講述國寶背后鮮為人知的傳奇故事和曲折經歷。截至目前，其豆瓣評分高達9.9分，在嗶哩嗶哩網站上的總播放量為273.9萬次，彈幕達5萬多條，當之無愧成為新一代“網紅”。

（一）核心理念方面：對見証時代進程的國寶梳理，構建古今對話的橋梁

節目制作組通過演繹文物背后的歷史與故事，讓觀眾在欣賞文物之美的同時，又能從文物所傳遞的精神內核中汲取力量。傳統文博紀錄片在講述歷史的時候，往往採用宏大的敘事傳統，對於觀眾而言，顯得高冷。而《如果國寶會說話》不僅通過多樣化表現手法講述歷史，更用貼合當下的語言文字，觀照現實的情感表達。紀錄片每集最后的抒情性文字能夠給觀眾以思考，從自己的傳統文化中尋求答案，契合現代年輕人的精神需求。這些活潑的內容能夠與觀眾產生共鳴，形成交流互動，利於紀錄片本身在新媒體平台的傳播。

（二）內容呈現方面：視聽語言的綜合應用，打造新媒體時代的“頭部內容”

在“內容為王”時代，每個部分精心打磨所形成的優質內容，是紀錄片取得成功的根本原因。《如果國寶會說話》結合每一集的主題，靈活應用了鏡頭、燈光、色彩、音樂等多種視聽語言，營造了極大的視覺享受。在文物自身的呈現上，制作組採用最新的3D掃描技術，較之以往能夠360度的高清展示，向觀眾展示了文物細膩真實，拉近了傳統上擺在博物館展窗后冷冰冰的文物與觀眾之間的距離。

新媒體語境下，由於信息量的暴增和越來越快的生活節奏，受眾接收信息的方式也轉向碎片化。《故宮》通過對故宮從建筑藝術到館藏文物、宮廷生活到王朝更替的全景展示，有利於讓觀眾對故宮產生比較全面的了解，但十二集的總長度對於日益習慣碎片化的媒介消費的現代人來說是個挑戰。而《如果國寶會說話》採用的5分鐘微型短集設計，既契合如今快節奏的生活，又與新媒體時代觀眾的觀賞需求不謀而合。

（三）影像風格方面：文物的歷史厚重感與靈動活潑的表達方式相結合

片頭在素淡的主題文字出現后，配有聲音“叮咚，你有來自一個國寶的留言，請注意查收”，此番設計削減了文物帶來的距離感，讓觀眾覺得就像是與朋友間的對話，親切感十足。隨后每一期的小標題的設計樣式與文物質感相呼應。如《紅山玉龍：尋龍訣》和《賈湖骨笛》的字體設計分別是玉和骨笛質感。片尾通過抒情性文字，給觀眾留下充分的自我思考的空間，從而建立起文物與觀眾之間的情感連接，產生情感共鳴。而傳統的紀錄片有一個大氣磅礡的標題，分標題只是起到提示的作用，並不能和分集內容很好地聯系在一起。

為了更好地講述文物的前世今生，《如果國寶會說話》通過精致化的故事構建與寓教於樂的動畫來加深大眾對文物的理解。每一件文物都有自己的故事切口，避免了敘述的單一性，不易引起觀眾的審美疲勞。此外，寓教於樂的演示動畫，使文物動起來，給幾千年的文物增添了可愛之感。這樣靈動的表現手法很少出現嚴肅宏大的文化紀錄片中。而這也正讓《如果國寶會說話》比教科書更生動有趣，也更容易被大眾所接受。

（四）傳播形式方面：整合傳播平台，結合流行傳播符號，營造強大輿論影響力

在電視等傳統媒體在播放紀錄片的過程中，受眾隻能是被動地單方面接收。而新媒體語境下，隨著傳播方式的改變，受眾在接受信息的同時可以通過多種平台發表看法，甚至形成強大的輿論影響力。在此情況下，《如果國寶會說話》整合播放平台，增加與社會的互動來提升自己的傳播力。其最先在央視紀錄片頻道播放，后登陸嗶哩嗶哩視頻播放平台。每期視頻的索引文字都結合當下最流行的語言，足夠吸睛，從而獲得超高播放量。

而在微博等平台，官方發布正式與特色海報，兼具傳統韻味與幽默逗趣。正式海報共四張，水波瀲灩下的文物寶藏蘊含著文明的力量。與主海報的韻味美反差極大的就是極具網絡趣味的特色海報。其想象力驚人，讓國寶們大顯“反差萌”。新媒體時代，生硬的廣告植入和苦口婆心的說教式植入，已經很難吸引人們的注意，而微博、微信等平台卻為傳統文化的傳播提供了多元化的渠道。

三、《如果國寶會說話》對當前文博題材紀錄片內容生產的啟示

（一）選題與視角：關注新一代年輕人的需求，提升互聯網長尾效應

在傳統印象中，文博類紀錄片普遍更受到中老年人的青睞，但數據顯示年輕觀眾成為了《如果國寶會說話》的絕對收視主力。在關注節目的微博網民中有81%的人擁有本科學歷。這說明高學歷帶來的文化需求給文博類題材紀錄片的發展提供了良好的土壤。所以，在紀錄片籌備初期，可以從年輕受眾的文化需求出發，做好市場調研。其次，在敘述視角上，可以適當增添綜藝的表現手法來吸引年輕受眾。例如，使用輕鬆潮流的語言表達，能夠讓高冷的文物更接地氣，使之在紀錄片中“活”起來。另一方面，文博紀錄片始終肩負著特殊的文化傳承的責任。不僅要關注到娛樂因素，而且要注重產品內涵。紀錄片使用娛樂化的表現手法吸引觀眾的同時，容易使觀眾對文物的認知浮於表面，難以在文物與觀眾之間建立有效的連接。文博類題材紀錄片如何在當下娛樂化潮流中不失自身品位，傳遞文化內涵，構建受眾情感共鳴，需要制作方探求兩者的平衡。文博題材紀錄片從受眾需求出發，又不被其局限，這樣才能有利於奪得收視與口碑的雙豐收。

（二）內容與制作：從傳播到傳承，挖掘傳統文化的當代價值

媒介的融合創新，跨屏的互動傳播，使得現在每個人都可以是文化的傳播者。但對於文博類題材紀錄片而言，不僅要傳播文化，更要傳承文化。新媒體語境下，媒介的暢通使得文化輸出愈加容易，現如今國與國的競爭也愈發看中文化層面的競爭。而傳媒產品是一種有效的文化載體，文博類題材紀錄片則更是在傳播中國文化、傳承傳統文化方面有著不可替代的作用。中國文化以其五千年的燦爛輝煌聞名於世，在二十一世紀的今天，中國文化也同中國經濟一樣，迸發著無限的創新活力。文博紀錄片要能夠善用現代科技與創新思維，將傳統文化融入生活。對於制作者而言，要主動挖掘傳統文化的當代價值，尋找到與現代觀眾生活所契合的內容，以期為今天的工作生活提供啟迪，從而建立起與當今人們之間的情感聯系，讓人們從文物身上汲取精神力量。除此之外，要將線上播放與線下活動相結合，能夠吸引到更多的人們走進博物館，從而自動加強人們文化遺產保護的意識，達到文化傳承的目的。

（三）主題與內涵：在對傳統文化的認同中樹立起文化自信

《如果國寶會說話》這部紀錄片的火爆，離不開國寶背后中華文化的深厚魅力，離不開制作組對傳統文化的領悟和尊重。第一季播出后在年輕人群中取得了巨大的反響，讓人們不自覺對古代人民的智慧肅然起敬。年輕一代人對於傳統文化的“渴望”與民族“自豪感”在觀影中不自覺地流露出來，發自肺腑地認同傳統文化的美好。

習近平總書記在十九大報告中強調，“推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展。”要實現這一要求，離不開對中華優秀傳統文化的自信熱愛和熟知了解。沒有對中華優秀傳統文化的深入學習與科學認知，就談不上創造和創新。①在這個意義上，《如果國寶會說話》既是一次對優秀傳統文化的認知，又是文博類紀錄片創作的一次有益嘗試。文博題材紀錄片需要讓更多的人了解文物，建立起與文物背后的精神聯系，使觀眾發自內心地產生對我國傳統文化的認同及向往，從而有利於樹立起真正的民族文化自信。

四、結語

對愛與美、對於個人情懷與家國情懷交融的感知，並沒有年齡的界限。②《如果國寶會說話》能夠在網絡上引發觀影熱潮，得到年輕人的喜愛與追捧，離不開自身優質內容的呈現。新媒體平台為優質內容的傳播提供了更為廣闊的渠道。紀錄片從內容創作到宣傳推廣都符合新媒體時代的特性，能夠快速與網友形成互動，利於分享傳播，從而實現收視和口碑的雙贏。

注釋：

①張焱.“國寶說話”實現文化的輕傳播[N].太原日報,2018-03-02(008).

②趙敏.《我在故宮修文物》對年輕受眾的成功傳播探因[J].西部廣播電視,2017(05):77-78.

參考文獻：

1.羅琦.媒體融合背景下講述中國文化故事——《如果國寶會說話》的成功之道[J].東南傳播,2018(03):7-9.

2.肖菲.新媒體時代電視紀錄片發展路徑研究——以《如果國寶會說話》為例[J].西部廣播電視,2018(08):116.

3.劉陽.以文物看文明 以文明揚自信[N].人民日報,2018-01-18(017).

4.牛夢笛.文物“微紀錄”展現浩瀚中華文明[N].光明日報,2018-02-21(002).

(作者單位：江蘇師范大學) 

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