2.轉發者。自從進入互聯網時代，稀缺的注意力資源與豐富的傳播資源之間的矛盾，已成為信息傳播活動的一個主要矛盾，同時也突出了時間成本的重要性。同時，信息的注意力結構也發生了變化，即信息出現在互聯網的哪一個空間以及如何出現，將成為能否被受眾注意、接觸、轉發、互動的關鍵。於是對於微信公眾平台內容來說，標題的吸引力是受者及轉發者對信息進行選擇性注意的直接因素﹝1﹞。

首先，轉發者的從眾與群體認同心理促使了跟風轉發的行為。同時“沉默的螺旋”也在這種情況下被強化。微信好友基本是現實中的熟人關系延伸至微信,從眾與群體認同心理便從線下社交轉移到了線上社交。經濟學家默第庫蘭的“知識偽化”理論也認為人們會在公開言論中錯誤地表達自己的實際認知,即在大眾言論面前偽化自己的既有知識,或壓制他們的懷疑。受眾通過這些行為降低自己在群體中的不一致性，以消除認知失調的不安感。公眾號“標題黨”在這樣的受眾環境下，更容易被信任、轉發和傳播﹝2﹞。

其次，自身媒介素養的缺失。互聯網用戶的平均學歷以及對信息的辨別能力都整體偏低，受眾通常很容易被具引誘性的字眼所吸引，如帶有“黃色”色彩的新聞傳播效果總是很顯著。

3.傳播者的信息交互。發布者與轉發者之間、轉發者與下一級接收者之間都存在著反饋關系，雙方的相互傳播與反饋能夠影響“標題黨”的內容及形式特征，如傳者會根據受眾的類型創造不同的標題：面對年輕人，則更多選擇八卦、娛樂、休閑類的元素﹔面對中年人則多加入有關社會事件、養生等元素，以博取更多的點擊量。

（二）內容方面

1.標題功能的改變。（1）標題功能受到弱化和異化。與傳統媒體不同的是，微信平台擁有后台監視功能，發布者可以很方便地了解到每一條標題的點擊量，並且可以通過改變標題實時觀測到用戶的閱讀行為，並精確統計用戶點擊標題的次數。於是催生了運營者隻關注標題點擊量的心理。因此標題從之前對內容進行概括總結兼具吸引讀者的功能，弱化為僅僅引導用戶打開鏈接，甚至異化為引導用戶進行消費等行為﹝3﹞。（2）標題與正文分離。與傳統媒體的標題與正文共處同一版面的形式不同，公眾號文章的標題與正文內容完全分離，處於兩個不同界面，如果不點擊標題進入鏈接，就完全無法看到正文部分。也正是這一特性決定了標題在微信平台中的重要地位。

2.公眾號標題借助圖片的特性：圖片與文字的結合更易創造吸睛點。現代人逐漸進入了一個“讀圖時代”，圖片在各大媒體上逐漸佔據了主導位置，新奇且具有沖擊力的圖片成為吸引讀者注意力的賣點。公眾號的文章在傳播過程中大多以標題配圖片的超鏈接形式呈現，配圖同時承擔了一部分標題的功能，因此有些“標題黨”會在圖片的選擇上“做手腳”。“標題黨”選擇的圖片主要有以下幾個特點：畫面沖擊力強、女性形象成為低俗的代名詞、選取當下有話題度的圖片﹝4﹞。“標題黨”通過圖片“先發制人”吸引讀者，相比於文字來說更加形象具體，暗示性更強。

（三）渠道方面

基於自媒體平台的自身特性，整個互聯網空間的信息傳播機制已經發生了改變，信息的接收已經變為用戶主動。在微信環境中，又由於特殊的強關系鏈、強互動性與強誘發性等特性的推動下，加劇了用戶對“標題黨”的主動選擇與傳播。

1.強關系鏈。微信平台中的傳播，大多基於互相認識的人們之間，往往是認識的朋友、同學、家人、同事等。於是微信空間社交模式的特殊性決定了他們相互之間的觀念、行為和對事件的看法會趨於一致，使得社交圈內“標題黨”內容對人們產生更大的吸引力和影響力。

2.強互動性。互聯網傳播不受時空限制，人們可以在任何條件下進行交流，互動性也就成為了其重要特性，微信平台也同樣。“標題黨”信息的分享能夠加強人與人間的互動。包括微信好友之間的相互轉發交流形成互動性，以及公眾號和用戶之間形成互動性等。人們能夠通過分享信息來參與到共同的話題中並獲得情感上的支持。

3.強誘發性。互聯網的出現，使得越來越多的人開始在網絡虛擬組織中獲得身份歸屬。這樣的網絡群體組織可以很快速、方便地傳遞信息、交流情感，進而形成虛擬組織特有的文化符號，集合為網絡社群。公眾號與關注者之間就存在這樣的關系與影響，關注者往往對公眾號發布的文章或“標題黨”內容深信不疑，並且會轉發到朋友圈或者分享給其他好友，在觀念和行為趨同的作用下，極易誘發群體集合行為，甚至會帶動網絡謠言的傳播。

三、結語

現在微信已經是一個基礎功能齊全的自媒體與社交平台，再加上平台定期的更新與升級，它在同類的自媒體平台中已經有著無法替代的地位。但平台覆蓋范圍不斷擴大的同時內容問題也會越來越多，在傳播過程中各方角色的影響下，“標題黨”也變成了微信平台的棘手問題。加強平台把關機制與平台相關法律法規的建設，強化篩選與監管，已經是很多學者對微信平台“標題黨”提出的整治措施，在這裡筆者認為，從微觀層面上支持並推動建設個性化、互動感強的優秀公眾號自媒體，是改善“標題黨”傳播風潮的基礎一步，從對發布者的管理出發，在堅定堅持黨性與人民性、信息真實性客觀性統一的基礎上，拒絕盲目跟風、利益捆綁。如平台可以舉辦“優秀公眾號文章評比”或“優秀公眾號扶持計劃”等，給予優秀自媒體大量的創作積極性與發展機會，推動符合現代核心價值觀的優質內容，覆蓋掉嘩眾取寵的“標題黨”。在這樣的層層影響下，微信平台的信息環境也將會得到改善。在此，筆者認為微信平台“標題黨”傳播的成因一定還會隨著網絡時代的不斷發展而不斷變化，每個階段都會有新的現象與影響因素出現，而相關的研究與探討也需緊跟時代步伐，才能更有效地規避“標題黨”給微信平台及微信環境帶來的問題。

參考文獻：

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﹝2﹞蔡立媛,張金海.蝴蝶效應:微信謠言的傳播機制﹝J﹞.當代傳播,2015(6):7275.

﹝3﹞黃楚新,任芳言.網絡“標題黨”成因與對策﹝J﹞.新聞與寫作,2015(12):2428.

﹝4﹞孫鵬飛,陳琳.商業網站圖片新聞傳播失范現象及對策——以騰訊網為例﹝J﹞.鄭州航空工業管理學院學報,2015,34(1):175178.

﹝5﹞涂凌波.互聯網傳播中“標題黨”現象的根源、影響與規范﹝J﹞.編輯之友,2017(4):4448.

﹝6﹞鄧香.“新標題黨”:網絡新聞“標題黨”現象的文化斷想﹝J﹞.廣州廣播電視大學學報,2012,12(2):7173+79+110.

﹝7﹞大數據告訴你“標題黨”有哪些套路﹝J﹞.新聞與寫作,2016(6):112.

﹝8﹞整治“標題黨”,讓網絡空間更清朗﹝J﹞.傳媒,2017(2):67.

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