H5的新媒體語境傳播及應用研究

——以《人民日報》H5產品《快看吶!這是我的軍裝照》為例

張宇婷

2018年11月15日09:13  
 

來源:《西部學刊》

摘要:近幾年,隨著微信平台的發展,一種被稱為“H5”的新媒介表現形式突破了靜態文字、圖片的限制,以視聽結合的方式和特有的交互性引起了受眾的極大關注。本文在梳理H5定義及基本特征的基礎上,以人民日報客戶端推出的一款名為《快看吶!這是我的軍裝照》的H5產品為例,探究了H5頁面的特性與H5傳播效果出色的原因及其啟示,認為新媒體語境下的H5傳播應在生產優質內容、善用交互元素等方面下功夫,以獲得更好的發展。

關鍵詞:H5﹔H5產品﹔可視化傳播﹔交互性

一、H5——新媒體語境下的新型傳播方式

(一)H5定義

HTML(中文稱作超文本標記語言)是一種基於互聯網的網頁編程語言,也是萬維網的描述語言。萬維網發展至今,HTML已逐漸成為網頁編程的行業規范。HTML目前已歷經了5次重大修改,直到2014年10月HTML5最終定稿,宣告了一個新的傳播時代的來臨。H5實際上是一個大部分基於HTML5編程語言的網絡傳播方案,但其中還包含了盒模型、微信jssdk分享功能等等,涵蓋了一切前端的基本知識。也就是說,通常所說的H5,其實是一個技術合集生產出的web移動端互動界面①。有人以為H5是Html5的簡稱,其實非然。

(二)H5的基本特征

一是可視化。早在1961年出版的 《電視和英語教學》一書中,尼爾•波茲曼就已經關注到了電視這種新型媒介之於社會公眾的吸引力,認為其生動、形象、直觀的特點,強大的可視化效果可充分調動起受眾的感官。H5與電視媒介具有相似性卻又遠勝過電視,它以兼具視聽享受的聲音、圖片、影像等多媒體作為基本的表達媒介,易於感知、便於閱讀也有助識記。

二是交互性。H5的交互化設計有助於賦予受眾沉浸感、代入感,讓受眾不再是被動地接受信息,而是在場景化與故事化體驗中,直觀地了解和認知信息。與Web2.0的特征相同,H5普遍具有超強的交互性,受眾容易記住,可激發某種程度上的UGC,即用戶生產內容,使受眾樂於參與其中並進行二次傳播。目前越來越多的H5頁面以游戲的方式給予受眾體驗,讓受眾成為游戲中的一個主體。這種有參與感、吸引力和成就感的H5交互能大大提升受眾對信息的關注度,增加主動參與、積極分享的意願,參與過程中用戶的沉浸感成為二次販賣H5頁面的有效介質之一。

三是情感性。Alberto Alessi在《The Dream Factory: Alessi since 1921》一書中曾指出:“真正的設計是要打動人的,它能傳遞感情、勾起回憶、給人驚喜。好的設計就是一首關於人生的詩,它會把人們帶入深層次的思考境地。”H5頁面往往以故事化的形式來傳播信息內容,同時借助場景化的預設讓信息不再是冰冷的符號,而成為人們樂於接受的、充滿人性與情感的有聲訊息。如此以情感為紐帶的信息傳遞,也會激發更多的受眾再次傳播,形成極大傳播推動力。

四是需求性。H5傳播以微信平台為主要載體,奠定了強關系、鼓勵分享、小圈社交的平台基礎。與馬斯洛需求層次理論契合,H5頁面在迎合個體情感需求和社交需求的前提下,在社會化媒體傳播、交互層面上加入誘發用戶分享行為的動機,產生借助用戶社交關系鏈以實現最大化傳播的作用。這契合就是費孝通先生在《鄉土中國》中提到的“圈層傳播”結構,它利用受眾需求,激發受眾與朋友圈之間的相互傳播,層層傳遞,助推H5頁面的廣泛傳播。

二、《人民日報》H5產品《快看吶!這是我的軍裝照》爆炸式傳播原因探析

2017年7月29日,為慶祝建軍90周年,人民日報客戶端推出了一款名為《快看吶!這是我的軍裝照》的H5產品(以下簡稱“軍裝照”H5)。7月29日晚上一經推出,瀏覽量便迅猛攀升。截至8月18日,“軍裝照”H5瀏覽量已突破10.46億,一分鐘訪問人數峰值高達117萬②。

(一)從自身特性探析“軍裝照”H5爆炸式傳播原因

一是受眾群體普適性。“軍裝照”H5與全國億萬網友形成互動,不同年齡、地域、行業的受眾都在積極參與。從根本上講,其原因在於巧妙利用了“八•一”建軍節的時間節點,以中國網友內心普遍共有的對解放軍將士的熱愛為聯結,把這種濃烈的愛國情懷和社會公眾凝聚力作為紐帶,使其具有非常廣泛的受眾群體。目前中國網民中兒童與六十歲以上的老年人也佔有相當一部分比例,智能手機使他們也能夠利用社交平台,瀏覽與共享信息。另外,H5是一種低准入門檻的傳播形式,沒有文化層次、自身身體客觀條件的約束,“軍裝照”H5在文化層面不局限於思辨能力較高的知識分子,在年齡層面不局限於佔據網民結構絕對優勢的青年人,因而易感知、易閱讀、易接受,同時易分享。

二是感官體驗可視化。H5強大的可視化效果可充分調動起受眾的感官解碼信息,通過情感的交互,無需復雜的思考即可理解其內涵。相對於傳統網絡信息流單一利用人類的視覺和聽覺來傳播信息,“軍裝照”H5利用閱兵場景與翻閱相冊的動態視頻,類似於電視媒介的視聽結合,產生文字不可企及的“魔彈論”的特殊效果。這就使得受眾並非簡單被動地接受信息,而是在全身心的一手體驗中直觀地了解“軍裝照”H5傳達的訊息內容,完成對信息的認知。加之這一主題會激發受眾對強國夢、強軍夢的情感渴望,必然產生疊加的傳播效果。

三是交互設計沉浸性。“軍裝照”H5本身的交互設計,利用情感性、需求性、參與性,可有效促進受眾對信息的自發關注、主動參與及樂於分享。H5頁面的情感性可從設計的故事化和場景化得以印証,一定程度上加快了信息傳播的速度,拓寬了信息傳播的廣度。“軍裝照”H5以歷史為線索,將受眾帶入各個時期的場景中,使每個人心中保家衛國的“從軍夢”得以實現。參與性即H5頁面通在傳播過程中,作為媒介的受眾,集信息接收者、使用者、制作者、傳播者於一身,通過“親自參與,置身其中”,進行圈層的交流互動,分享從中獲得的參與感和美感。通過網絡傳遞分享,營造虛擬真實,每個人在制作屬於自己軍裝照的過程中,產生了強烈的認同感與歸屬感,推動了二次傳播。

在新媒體時代,受眾既是傳播對象,同時又是內容生產和傳播的參與者,他們往往具有強烈的自我展示和意見表達欲望,以及較強的自主意識和明顯的社交屬性。“軍裝照”H5充分利用微信平台體現了傳播學中受眾的使用與滿足需求,又將其有效轉化為朋友圈抒發感情共鳴與感受的觀點需求、情感需求,同時也充分考慮到了受眾參與互動的實際效果。

(二)從傳播技巧探析“軍裝照”H5爆炸式傳播原因

“軍裝照”H5融媒體產品從某種程度上而言,屬於一次成功的“社會化媒體營銷”,人民日報客戶端將建軍節文化的輿論引導,成功轉化為一種超越信息本質的社交產品。美國著名網絡營銷顧問Tamar Weinberg曾指出,社會化媒體營銷是一種“濕”的營銷方式,貼合用戶訴求、創意營銷途徑是兩大要素。注重營銷場景的交互性、社會性,正是“軍裝照”H5實現“爆款傳播”的緣由。

一是內容創意。一個好的創意可以把傳播需求和受眾訴求巧妙結合,在實現用戶使用與滿足需求的同時,達到推廣信息的目的。“軍裝照”H5運用絕佳的創意,讓諸多無法實現軍人夢的受眾“美夢成真”,產生良好的交互效果,以內容營銷策略達到了自身流量的最大化。

二是誘發傳播。H5的內容必須存在誘發受眾傳播的觸發點,這也是吸引受眾的核心點。觸發點要有誘惑性,提供用戶不得不參與傳播的理由。“軍裝照”H5不僅從傳播內容層面激發用戶傳播的興趣,且生成的照片均面容清秀,令受眾得到自我實現需求的滿足,從而更深層次地激發傳播欲望。

三是優質渠道。優質渠道是影響H5傳播效果的關鍵因素。社會化媒體有效提高了信息的傳播量和轉化率,每個受眾作為信源,均可借助自己的移動終端將其傳播給下一圈層的受眾。同時,受眾與朋友圈的次級受眾群體的強關系聯結,類似“口碑傳播”的方式,也使“軍裝照”H5成功刷屏。

三、H5傳播應用之啟示

當下的媒介環境正無法避免地影響、塑造著人們的認知與行為,新媒介技術向人們的生活中引入了更多的創新維度。H5這種倍受受眾青睞的傳播形式要經受起時間偏向的考驗,其長足發展必須把握一定的標准或規律。以下是筆者關於H5傳播的一些思考。

一是生產優質內容。不同於傳統信息傳播的單向性,H5賦予了受眾故事化場景化的情感性交互,實現了讀者使用與滿足下的信息、情感和社交需求,使受眾成為媒介的一部分,與媒介實現深度融合。因而,為了提升受眾的視聽體驗,達到出其不意的傳播效果,H5傳播內容必須質量上乘。首先應明確傳播對象,針對目標受眾確定其訴求﹔其次,把握優質H5創作的原則:出發點即與受眾自身密切相關、再者注重拉近與受眾的關系,從而使受眾在接受信息過程中感受到超越信息本身的情感互動,通過情感共鳴,滿足受眾個體的多方面需求﹔再次,學會嫁接熱點,在特殊事件或時間節點發布特定內容的H5頁面,不僅可增加曝光率,也會提升受眾二次傳播的欲望。

二是善用交互元素。交互性是H5頁面的靈魂。H5設計中應充分體現交互設計,以故事化、場景化為背景,使受眾群體在交互體驗環節直接參與,為受眾帶來樂趣和滿足感。引入多種交互元素,如聲音音效、二三維動畫等功能,賦予受眾多重感官體驗,提高互動的趣味性,增強受眾的代入感。從受眾與H5產品的人機互動、受眾二次傳播的人際互動兩方面,實現用戶參與的效果最大化。移動互聯網時代的傳播,除了滿足受眾自身的信息需求、觀點需求、情感需求,也應充分考慮參與互動,這樣才能給予受眾足夠的自我滿足,提高傳播的到達率和實效性。

三是講好H5故事。不可否認,H5本身只是一個承載信息和傳達信息的工具。追求所傳播信息更加生動有趣的效果,緊扣讀者心弦,使信息更加富有情感,從而挖掘到讀者的興奮點、實現快速傳播是H5傳播的要旨。H5的故事化敘述與普通文本的故事化寫作相比無疑呈現出質的突破,因其利用符號動態化、故事情景化、形象立體化,可給受眾留下深刻印象。H5通過講故事的方式,能夠不著痕跡地將想要傳達的訊息與價值觀念融入讀者感受與內心,傳播者隻有不斷發掘融入到故事當中的情感訴求,以故事化敘事的傳播手法貫穿H5作品,才能使受眾“享”聽、“悅”讀,被帶入故事引發共鳴,激發所期望產生的受眾二次傳播。H5作品之靈魂,即在於創造用戶情感化的故事帶入感,給予傳播受體無形的使用與滿足。

四是視一切受眾為消費者。在互聯網新時代,廣告營銷領域的H5更是呈現出愈發搶佔主流的趨勢。我們不可再禁錮於大眾傳播時代的單向傳播——受眾被動地接受信息,傳播者要做到讓受眾主動地參與到信息傳播之中並產生互動,從而在讀者用戶之間形成轉發的多對多的傳播。對於新媒體時代的H5傳播應該把所有受眾均視為消費者,不同於廣告營銷的是,受眾是信息的消費者。那麼如若在傳播中引入類似於廣告營銷的4I、6P等理論,盡可能把握受眾心理,順應受眾的個性,創造受眾的興趣點,給予用戶閱讀與自我滿足的實現,這才是H5常葆青春的關鍵。

五是端正傳播目的。一方面,新媒介的信息汪洋中,社會公眾的生活往往被海量冗余的信息過度嵌入,因此H5傳播必須堅守內容質量標准,保証H5傳播的信息准確性與真實性,確保信息價值。H5作品需力求體現作者發掘信息的溫度,將復雜而深刻的內容以恰當的方式和時機表現出來,才可達到最好的傳播效果。另一方面,H5傳播充分調動了受眾的感官,與電視媒介具有一定的相似性,不免令人懷疑其具有泛娛樂化傾向。應把握H5傳播正確的方向,使其適度傳播,避免濫用。新型媒介形式的H5作品,應該有溫度,有深度,同時必須存有可經受起時間考驗的厚度。

注 釋:

① 引自知乎:H5是什麼?https://www.zhihu.com/question/ 3036 3342,該文是一個專業程序員對於H5與HTML5所做的區分與解答。

② 數據來源於人民日報客戶端8月9日報道。

參考文獻:

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作者簡介:張宇婷(1997—),女,單位為西北大學新聞傳播學院,研究方向是網絡與新媒體傳播。

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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