新媒體時代極大地改變了傳統媒體的政治傳播生態，給國家政治傳播的有效性帶來了巨大挑戰。而推動媒體融合發展則為傳統媒體提供了彌補“先天不足”與“揚長避短”的重要機遇。

媒體融合發展存在的突出問題

第一、媒體融合簡單化。即只是將傳統媒體上的內容原封不動地搬到新媒體平台，不斷地推出微博、微信、客戶端。簡單地認為媒體融合就是利用新媒體技術拓展傳播渠道，將媒體融合簡單地理解為渠道融合。第二、媒體融合行政化。即對傳統媒體轉型發展的基本理念、管理思維、頂層設計、管理機制、呈現方式、話語體系等依然採用傳統行政化、科層制的設計模式，主要依靠說教等灌輸式的呈現方式，採用生硬、刻板的話語體系,讓受眾不但沒有因為新的傳播形式而享受信息獲得的滿足感，反而因為“換湯不換藥”、“新瓶裝舊酒”而出現失望情緒。第三、媒體融合極端化。即放棄傳統媒體投資新媒體，認為媒體融合就是將傳統媒體變為新媒體，忽視了傳統媒體在內容權威性方面的傳統優勢，也忽視了新媒體發展初期由於缺少“把關人”而出現的庸俗化、娛樂化的劣勢，盲目推出新媒體。這些問題制約著我國的媒體融合發展進程，也降低了國家政治傳播的有效性。

媒體融合形式化現象的深層原因

第一、佔領式管理思維的慣性。認為憑借行政權力對媒體的控制和增加新媒體傳播渠道對輿論空間的佔領就能增強國家政治傳播的有效性。這種傳統的管理思維在當前的媒體融合發展中仍然有著重要的影響。第二、行政化管理方式的慣性。囿於傳統媒體的政治定位和管理的“低成本”，轉型中的傳統媒體仍然偏好使用行政命令對新媒體進行管理，沒有形成與新媒體發展相適應的管理方式與管理機制。第三、官本位行政文化的慣性。傳統媒體的體制屬性使得媒體融合發展始終無法真實顯示政治傳播的“受眾導向”，動員式的宣傳與說教難以避免，在履行政治傳播功能時不是因為缺乏接地氣兒的話語體系而不被大眾接納，就是因大量使用不規范的網絡流行語而喪失了媒體基本的權威性。

國內外媒體融合發展的經驗借鑒

第一、國外媒體融合發展的經驗主要是在技術創新、市場運作、管理體制等方面。基本的媒體融合模式是依靠大數據、雲計算等信息技術深層挖掘信息內容，將不同媒介形態集中到一個多媒體數字平台上，實現報紙、廣播、電視、電腦、手機等信息終端的功能一體化，並且各有特點。有的公司主要是依靠多平台推廣與使用AR技術，有的公司更加注重利用自身的社交平台圍繞用戶的人際關系網絡展開信息傳播，有的則是依靠全打通的新聞採編室來協調和統籌報道事務。第二、國內媒體融合發展雖然尚處於起步階段，但也有部分率先實現轉型的優秀媒體的成功經驗和前沿性探索可以借鑒。比如“人民直播”，堅持移動優先戰略，在運用中央廚房機制，把握用戶中心，積極探索平台化戰略方面的經驗值得借鑒。新華社現場雲與媒體大腦Magic的“雙劍合璧”，Magic將來自現場雲的直播素材實時轉化成短視頻，這是新華社在媒體融合和智能化應用上的一次前沿性探索。

從形式融合到實質融合的基本策略

媒體融合實現從形式到實質的真正融合，關鍵是全面、深刻理解媒體融合的題中應有之義——技術創新、管理理念、管理思維、管理體制與管理方式五個方面的轉變。

第一、技術創新助力媒體融合發展。近年來，人工智能已經滲透到了社會生活的諸多領域，傳媒行業當然也不例外。要積極探索通過人工智能提高新聞服務質量，優化用戶的感官體驗，不斷鞏固用戶黏度，推動媒體整體轉型升級。

第二、理念創新引領媒體融合發展。理念是創新與變革的先導，對創新與變革具有引領作用，這就需要實現從“受眾”向“用戶”理念的轉變，盡快改變“我說、你聽”的傳統理念。重視受眾的真實需求，基於算法推送個性化的新聞內容，進行分眾化的信息傳播是迫切的需求。

第三、思維轉變推動媒體融合發展。在堅持“黨管媒體”這一核心政治原則的條件下，可以充分借鑒用戶至上、體驗為王、開放協作、平等分享等互聯網思維，進一步調整和重塑媒體融合發展的基本思路。

第四、體制轉變保障媒體融合發展。重點從機構重組、人才配備、管理流程、運作模式等方面來優化傳統媒體的科層管理體制，充分吸收網絡化、扁平化的管理模式，揚長避短，更好地適應新媒體時代的發展。

第五、管理方式轉變促進媒體融合發展。科學的管理方式是傳統媒體與新媒體融合發展的重要內容和重要抓手。當前形勢下，要逐步探索技術手段、行政手段、市場手段、法律手段及其相互配合的綜合管理模式，盡快改變以傳統行政手段為主的單一管理方式，加快推進傳統媒體與新媒體融合發展。

推動傳統媒體與新媒體融合發展，是提升國家政治傳播有效性的重要舉措，如何實現從形式融合到實質融合的重要轉變，需要核心技術的創新，也需要先進理念的引領，需要思維方式的轉變，也需要管理體制、管理方式的轉變。

（作者單位：中共北京市委黨校。本文為北京社科基金青年項目“在媒體融合發展中提升主流意識形態傳播有效性研究”的階段性成果）

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