媒體活動與電視新聞的互動關系研究

梁杰

2019年01月09日10:09  
 

來源:《視聽》2019年第1期

摘要:網絡新媒體崛起,強勢衛視進逼,導致地市廣電主業發展受限,廣告經營下滑。涉足活動業務,開拓收入來源,成為一種理性選擇。電視新聞能夠助推活動的價值實現﹔反過來,媒體活動的舉辦也能夠帶動電視新聞節目質量的提升。本文旨在探討媒體活動與電視新聞的互動關系。

關鍵詞:媒體活動﹔電視新聞﹔互動

辦活動,以活動帶創收,並不是電視媒體的主業。然而在網絡新媒體和強勢衛星頻道的進逼下,地市廣電的廣告經營受限,面臨生存危機,因而不得不在主業之外尋找商業機會。涉足線下活動業務,成為一種理性選擇。活動業務的興起,不僅反哺媒體事業發展,同時也對一些媒體業務的具體運作產生一定積極影響。

一、媒介環境變遷與活動經濟的興起

電視媒體辦活動,是近些年才興起的行業現象。常州廣播電視台副台長許建俊在研究中指出,最早從事活動業務的是城市廣播電台,始於20世紀末和21世紀初,當時電視成為最具影響力的主流媒體,而家用汽車尚未普及,在這個“真空”期,廣播影響力急劇下滑,以致不得不借助活動來吆喝“相信聲音的力量”。①

如今,城市電視台也面臨相似的處境:自2005年之后,省級衛視先后掀起選秀爭奪戰、婚戀節目爭奪戰、真人秀爭奪戰、大劇爭奪戰……“大片時代”來臨,其結果是沖擊城市電視市場,城市電視台日益邊緣化。城市電視台頻道不多,實力不強,卻要面對數十個衛星頻道的沖擊與分流。從節目內容的競爭力來看,除了本地民生新聞,城市電視台的時政新聞、電視劇、綜藝娛樂等節目品類均無法與省級衛視抗衡。更嚴峻的挑戰來自業外,網絡媒體強勢崛起,滲透力增強,導致電視廣告大盤從2014年開始出現負增長②,城市電視台更是首當其沖,廣告經營舉步維艱。城市電視台在事業發展的投入上變得捉襟見肘,而即便在電視業務上追加投入也可能無利可圖。在此背景下,很多城市電視台開始在主業之外尋求出路。於是,涉足活動業務,成為一種相對理性的選擇:一方面,有電台的成功經驗做參照,可以少走一些彎路﹔另一方面,活動業務的門檻相對較低,風險較小。很多活動由政府部門發起和出資,電視台作為承辦方,通過輸出服務獲得經濟回報,贏利模式相對簡單。

活動經濟的興起一定程度上緩解了地市廣電的經營壓力,有的電視台活動創收甚至超過了廣告經營。例如廣東的佛山電視台順德分台,其活動創收已佔到全台經營總額近七成,大大超過廣告創收。③這樣的經營態勢分攤了地市廣電贏利模式單一所面臨的行業風險,給予了媒體主業發展強有力的支持。另外,在業務層面,媒體活動的舉辦對電視節目制作也有著多方面的帶動作用。本文主要探討媒體活動與電視新聞的互動關系。

二、電視新聞助推活動價值實現

媒體天然地具有資源整合的平台屬性,這一功能屬性有助於活動業務的開展和活動的傳播。政府部門或相關社會機構願意與城市電視台合作,把活動承辦權交給電視台,很大一部分原因正是看中后者的媒體平台資源。

(一)新聞報道提升活動影響力

一個城市舉辦節事活動的預期效果,與媒體的支持密不可分。有研究者將活動事件劃分為四類:大型事件、標志性事件、重要事件、社區事件。媒體對事件的報道狀況是事件劃分的重要標准。比如在能夠體現“大型事件”之“大”的各項因素中,媒體報道的量佔據關鍵地位。④並且,媒體新聞報道對活動影響力的提升具有累積作用,即當活動事件因媒體報道而提升影響力之后,又會吸引更多的其他媒體來參與報道,從而進一步擴大活動的影響力。例如佛山電視台於2015年3月策劃組織的“佛山50公裡全民徒步”活動,參與人數為4萬人,到了2018年3月,活動參與人數達到30.8萬人,增加近7倍。該活動的全城火爆與佛山電視台的報道助推分不開。隨著活動參與人數增加,央視《新聞聯播》《東方時空》等也對活動給予了關注和報道。可見,電視新聞間接轉化成了一種活動營銷,助推活動規模和規格升級,與之伴隨的經濟價值也得以實現最大化。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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