三、卡位廣告的創意策略

奧格威認為，“除非你的廣告有很好的大創意，否則它就像黑夜中駛過的汪洋船隻，無人知曉。”﹝3﹞這點明了創意在廣告創作與運作中的重要性。作為卡位廣告的基礎，優秀的創意有利於卡位廣告更好地傳播產品或品牌，加強廣告與受眾的互動溝通，達到廣告目標。

卡位廣告的創意策略是整合各種傳播符號與形式，將廣告信息創造性地傳達給受眾，並達到影響受眾態度或行為的手段與方法。卡位廣告創意在分析產品或品牌的目標消費者、市場目標、競爭對手等基礎上，運用文案、圖片、色彩、視音頻等多種元素，使用重復、懸念、比較等多種表現手法，通過媒介載體與受眾交流對話，以達到卡位的傳播效應，實現廣告目標。

卡位廣告的創意策略集中體現在內容與媒介的有機結合上。在大眾媒介時代，傳統以內容創意為中心的廣告，通過大眾媒介高頻率地、集中地傳播信息，一般可以抵達受眾，取得預期的廣告效果。但在碎片化時代，受眾出現分化，傳統以內容為中心、忽視媒介創意的做法略顯粗放。因而為取得良好的廣告效果，以媒體為載體、以內容創意為核心並融合媒體創意，正逐漸成為卡位廣告的主要創意策略。

卡位廣告創意策略的基本思想是在創意開發的初始階段，綜合考慮內容創意、表現創意與媒體創意，以提高卡位廣告的傳播效果。卡位廣告的內容創意具體包含簡潔的編碼策略、與新聞、社會熱點等聯動、收編藝術等。簡潔直觀的信息編碼一般信息量少、表達直觀，這種創意方式易於認知、接受與傳播。聯動是結合產品或品牌特色，使用新聞、社會熱點等因素作為創意內容，並以此吸引受眾或媒體關注與傳播，形成卡位效果。藝術收編是通過對藝術理念的整合、藝術形態的塑造等，創造出具有視覺沖擊力的、滿足受眾感官的卡位廣告作品。從以上的創意策略可以看出，卡位廣告內容創作階段同樣會考慮媒介信息選擇與傳播的特點。

卡位廣告創意難以通過簡單地公式化推理獲得，因為它存在於人類的創造性思維中。創意的外化依賴於表現手法。卡位廣告的創意表現有利於傳達廣告訴求，促使廣告與受眾的良好溝通，達到卡位效果。重復、反常規、比較、場景塑造等表現手法常用於卡位廣告的創意傳達，並促進了創意卡位的實現。

卡位廣告的媒體創意主要包含媒體選擇創意與媒體發布創意。前者表現為媒體類別與媒體性質的選擇。媒體選擇的創意思考主要有兩個角度：一是從卡位廣告效果的實現角度，思考媒體作為一種載體，選擇何種類別、何種性質才能實現其與創意的最佳契合，從而獲得最優廣告效果﹔二是從避免卡位廣告效果減損的角度，思考媒體使用過程中應回避的情境。后者主要是對廣告發布時機、廣告發布的空間情境的創造性選擇。廣告發布時機與空間情境地選擇直接關系到卡位廣告效果的實現程度。

內容創意、表現創意與媒體創意是卡位廣告創意的有機組成部分，三者的深度融合有利於實現“卡位”效果。

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