卡位廣告:信息巨量環境下營銷傳播的現實選擇

孫豐國,劉劍

2019年01月15日09:48  來源:今傳媒
 

網絡技術和通訊技術的進步,使得信息的生產和消費正在以前所未有的景象呈現,信息巨量化已成為人類社會的基本特征。在信息巨量環境中,原有的傳受關系正在被挑戰,既有的傳媒格局也在不斷被打破。廣告作為企業運營和傳媒生態中的重要組成部分,其生存形態、產業形態以及觀念形態都面臨著變革。基於這一背景,卡位廣告因其獨特的傳播特性,正成為廣告創新、轉型、發展中人們關注的新方向。

一、卡位廣告的發展背景

改革開放以來,中國從計劃經濟穩健地向市場經濟轉變。作為社會經濟和文化生活的重要表征,廣告既反映了30多年來中國經濟飛速發展與文化演進的面貌,同時又接受著社會經濟與文化生活的塑造。經濟發展促進了廣告信息在社會中大量、快速地流動,受眾對廣告信息的接觸與接受方式也隨之發生變化。作為影響廣告傳播的重要因素,信息傳播環境與受眾的變化呼喚並推動著廣告變革,這一背景下,卡位廣告被不斷重視並快速發展。

(一)傳播環境:信息巨量化與碎片化

每一次信息技術的革新都會推動媒介形態與媒介類別的豐富,傳統的媒體並不會消失,而是與新媒體交融存在,並形成“疊加式”效果。媒介絕對數量的增長必然會帶來信息絕對量的增加,媒介技術的不斷突破使信息的增長周期大幅縮短,增長態勢也變為裂變式,這促成了廣告傳播環境新特征的出現。

其一,信息的巨量化。信息巨量化是指在廣告傳播的背景環境中,社會信息的極度豐富。廣告傳播環境這一特征的出現,與信息傳播載體的增多、信息傳播主體的增多以及信息接受者的信息需求增長具有密切關系,且三者之間相互作用。

隨著媒介技術的革新,媒介數量開始增多,為信息傳播提供了大量的載體,這是信息巨量化的首要原因。其次,信息生產成本及傳播門檻的降低為組織及個人大量生產、復制與傳播信息提供了可能。組織與個人在信息生產與傳播格局中的主體性地位逐漸增強,與專業媒介機構似有並駕齊驅之勢。此外,現代社會不斷增長的信息需求也在刺激信息生產,這同樣推動著信息巨量化環境的出現。

信息總量增加,理論上有利於滿足受眾的信息需求,但邵培仁教授指出,巨量信息在短時間內產生、傳播,超出了個人或系統接受、有效利用的能力范圍﹝1﹞。從信息總量來說,受眾所能夠接收、理解與運用的信息量遠遠低於社會信息的總量﹔從信息的滿意度來說,海量信息往往會干擾受眾的判斷與選擇,使受眾獲取所需信息的成本增加,甚至難以獲得所需信息。廣告的目標是將廣告信息精准地傳達至受眾,但在信息巨量化環境下,因其他信息的干擾,廣告效果易被稀釋。

其二,信息的“碎片化”。碎片化就是將完整的事物分化為片段的、零散的要素。信息碎片化是指信息來源的多元化、觀察視角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性等﹝2﹞。從信息認知來說,碎片化信息傳播環境下,由於信息的零散、信息解讀視角的多樣,廣告信息認知的一致性被大大削弱,廣告效果因而會受到負面影響。從信息的完整上來說,由於信息傳播的分散、信息接觸的不完整,廣告品牌信息容易遭到割裂,深入、系統地認知品牌變得困難,進而影響品牌立體圖景的建立。

(二)受眾衍變:流失、分化與主動性

廣告本質上是一種信息傳播行為,其基本流程是“生產信息——傳播信息——接受信息”。這個簡單的、線性化的關系流程反映出,受眾是廣告場域中除信息發送者、媒介之外的又一關鍵主體。在巨量信息環境中,媒介技術與媒介融合促進了信息傳播模式的轉變,廣告受眾也隨之出現了一些新情況,這些新情況必然對廣告造成影響。

首先是廣告受眾的流失與分化。流失與分化是解讀當今廣告受眾的一組關鍵詞。流失指一般意義上的傳統媒體受眾的減少,分化則是指在接觸並選擇不同媒體的傳播信息過程中,原有的傳播中心對受眾的吸引力弱化,受眾開始小眾化。流失與分化是同步進行的。

廣告受眾的流失與分化的直接原因是可供受眾接觸與選擇的媒體數量激增、形式更為多元。當前的媒介環境下,新媒體對傳統媒體形成沖擊,受眾自由選擇多種媒介,且停留在某一特定媒介載體或產品的時間較為有限,這直接導致了廣告受眾的流失與分化。其更深層次的原因是隨著經濟增長及社會變革的深化,廣告受眾更加注重、堅持其自身需求的滿足。大眾消費所佔有的主體地位受到挑戰,甚至開始分崩離析,小眾化的消費市場形成並逐漸取而代之。廣告的目的是幫助企業實現更多盈利,這就要求廣告必須針對新的媒介環境、新的市場情況制定合適的廣告策略與戰略。

其次是受眾在廣告傳受關系中主體性地位增強。廣告受眾在傳受關系中的地位已發生了顛覆性的變化,他們從早期的“魔彈論”中毫無抵抗力的“靶子”轉變為新媒體時代廣告信息的共建者、使用者,其主體地位得到正視。在傳統傳播模式中,廣告信息的傳播是單向的,受眾處於廣告信息流中相對弱勢的地位,難以獲得溝通與表達的渠道。在新媒體環境中,受眾可以與品牌進行互動,參與到品牌信息的創作與傳播過程中,並對品牌所傳遞的信息進行實時反饋。新媒體廣告受眾不僅是廣告信息的接受者,也是通過搜尋、咨詢、瀏覽、反饋、對話、交談等行為參與廣告信息生產與傳播的共建者。在這樣的傳媒環境中,以廣告主為中心,忽視受眾的傳統廣告難以取得良好的廣告效果。這是推動廣告變革的重要原因。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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