四、卡位廣告的規范建設

在廣告學界與業界，廣告創意總是被比作“戴著鐐銬的舞蹈”。廣告創意作為人類創造性的思維活動，它無所約束，自由馳騁﹔但作為一種經濟活動，它受到廣告目標與效果的制約﹔作為一種文化活動，廣告創意又必然受到社會倫理規范的約束。如果說創意的價值是通過各種方式最大程度地實現廣告目標，而倫理規范的意義則是保証卡位廣告的有序、合理運行。

倫理規范是指在一定社會中，人們的活動、行為應共同遵守遵守的規則，包括社會規則和道德規則。它一般具有穩定性，在既有的社會情境中，人們共同認可並遵守一套准則，它是集體理性凝聚與集體利益協調的結果。中國當代廣告始於改革開放，從30多年的發展進程來看，中國廣告的發展似乎陷入了經濟發展與倫理失范這一二元對立且看似無法避免的局面之中，卡位廣告尤其如此。由於具有“使受眾無法回避”的特征，卡位廣告一方面實現了較高的到達率，但另一方面也對受眾的視聽覺等感官造成了高度的擠壓，干擾了受眾的生活，剝奪了受眾選擇或拒絕信息的自由。這一現實促使著人們關注卡位廣告與倫理規范之間的關系。

卡位廣告既具有營銷傳播的工具屬性，又具有社會文化屬性。作為一種文化現象，卡位廣告必然反映特定時代、特定區域的倫理規范狀況，受到特定倫理規范的制約，但卡位廣告同樣可以利用倫理規范、促進社會倫理規范的變遷。由此可見，卡位廣告與倫理規范的關系是：反映、制約與相互促進。

第一，卡位廣告反映社會倫理規范。卡位廣告是時代的表征，它與社會倫理規范的關系密切。作為文化形態的卡位廣告，它必然蘊含著特定時代、特定社會、特定群體或特定行業的倫理規范。以中國為例，卡位廣告一般會追求“真”“善”“美”三者的和諧統一。“溫良恭儉讓，仁義禮智信”等中國的傳統規范、價值觀、世界觀、人生觀、思維模式等，也常常通過卡位廣告的文案、人物表現、主題思想等反映出來。

第二，社會倫理規范制約卡位廣告。從創作、傳播、接受到反饋，卡位廣告傳播場域中各關鍵主體均無法回避特定倫理規范的制約。比如創作主體對廣告畫面、文案、情節等的設計，必然受到特定倫理環境及自身倫理道德的制約﹔卡位廣告受眾解讀廣告信息時，也同樣會依照社會倫理規范的約束。

第三，卡位廣告與倫理規范相互促進。卡位廣告的目的是傳播產品或品牌信息，獲得廣告收益。在進行廣告訴求時，卡位廣告通常會利用特定的倫理規范與受眾進行溝通，以增強廣告的說服力。在這個過程中，卡位廣告既使用了倫理規范，又傳播了社會倫理規范。此外，隨著社會的變遷與進步，原有的倫理規范難以適應甚至會阻礙社會秩序的正常運行，而卡位廣告則會通過倡導新的價值理念，這將促進現有倫理規范系統的調整與豐富。

當前正處於社會變革期間，出現了多種價值觀並存的局面。這些價值觀在博弈與融合中出現失衡，這導致建立在原有主流價值觀上的社會倫理規范的約束力受到沖擊，其實用性也面臨重新考量。從卡位廣告與社會倫理規范的關系出發，當代倫理規范的混亂將不可避免地影響到卡位廣告的創作與運作。如目前卡位廣告所出現的核心價值、創意內容以及傳播運作過程的失范。因此，如何促進卡位廣告的倫理建設成為卡位廣告甚至整個廣告業有序運行與健康發展的關鍵。

具體問題具體分析。卡位廣告倫理規范受到沖擊，那麼建立並完善卡位廣告倫理規范系統成為廣告倫理規范建設的重點。這一系統的建立主要包含卡位廣告的意識規范、活動規范以及倫理規范三個部分，即提升卡位廣告主體的倫理意識、開展卡位廣告倫理活動、促進倫理規范的完善。

信息傳播功能、商業屬性與文化屬性是卡位廣告的基本屬性，卡位廣告的傳播體系是由廣告主、廣告創作者、媒介以及受眾等主體構成。那麼，根據卡位廣告的屬性及其傳播體系，實現卡位廣告倫理規范的途徑之一就是促進卡位廣告信息傳播功能、商業價值與文化價值的統一。而從對卡位廣告進行監管的角度來看，廣告自律系統和他律系統的有效結合同樣有利於實現卡位廣告規范。作為卡位廣告的信息接受主體，受眾良好的媒介素養、較強的反饋意願與反饋能力將直接促進卡位廣告倫理的實現。

伴隨著經濟的穩健發展以及媒介技術的飛躍式進步，在未來較長一段時間內，社會信息量將繼續保持幾何式增長。這對卡位廣告而言，既是機遇，又是挑戰。尼葛洛龐帝曾說，“預見未來的最好方法就是親手創造未來”。我們對卡位廣告的探索已經開始，它在廣告業甚至營銷領域的所能發揮的作用值得期待。

參考文獻：

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