（二）降低技術門檻以獲得更多注意力

抖音短視頻操作簡單，擺脫了專業視頻剪輯的繁瑣，將所有流程濃縮成簡單幾步，並配有多種美化濾鏡、動態效果貼紙，最大程度滿足用戶創作訴求。用戶選取合適的音樂進行拍攝，運用剪輯模板一鍵合成，稍加文字便可發布，收取點贊和評論進行互動。因此抖音提供了一個門檻非常低的短視頻平台，沒有專業知識的業余人士也可以創作並發布短視頻。由於注意力模式聚焦於注意力的獲得，缺乏對信息品質的關注，低門檻的要求符合注意力模式的策略：潛在的受眾不會由於視頻制作的技術門檻過高而流失，甚至會從其他高門檻平台沉降匯聚在抖音。拒絕“技術流”的抖音擁有廣泛的受眾群體，低門檻的操作吸引不同人群的注意，人性化操作釋放普通民眾創造力。標簽挑戰激發用戶好奇心理，創作者自行編輯，或者改編再創作，形成抖音標簽發布，形成話題挑戰，極易引起模仿熱潮，例如“西瓜妹”以眼鏡、西瓜扇的形象一躍為抖音紅人，以嬌羞模樣配合音樂節奏，引來諸多關注。被這一熱點吸引來的觀眾因低門檻而激發嘗試心理，注意力由此從潛在資源轉化為實質資源，潛在用戶轉化為實質用戶，形成一個良性循環。

(三)利用議程設置增強用戶粘性

以注意力模式視角看來，用戶粘性的本質可以被理解為長期地、持續地保有用戶注意力資源，抖音在保持注意力資源的時候利用了議程設置方法。大眾傳播的議程設置能在認知層面安排受眾的接收信息，促使受眾對周圍環境進行判斷，進而影響人們對周圍事物的接受程度﹝15﹞。議程設置研究通常根據麥庫姆斯（McCombs）與肖（Shaw）﹝16﹞的模式而聚焦於新聞媒體內容對公眾的重要性。科恩（Cohen）提出大眾媒體也許不能告訴人們怎麼想，但是能成功地告訴讀者想什麼﹝17﹞，麥庫姆斯與肖以此為基礎提出新聞也許不能改變人們對議題的觀點，但是影響了人們去思考哪個議題。議程設置在吸引受眾的注意力方面作用非常明顯﹔經過數十年的發展，尤其是隨著互聯網時代的到來，該理論成果已從政治領域擴展到了非政治領域﹝18﹞。抖音根據歷史瀏覽、時間停留、搜索頻率等數據記錄，將眾多領域垂直細分，進行較為精准的用戶定位，並進行個性化推薦。不同於“美拍”等視頻應用配有搜索項、視頻分類等功能，抖音使用沉浸式視頻分享，用戶打開軟件直接下拉刷新、全屏頁面播放視頻，因而觀眾所看到的視頻順序（議程）是基於其喜好設置的。用戶無需進行視頻選擇，最大程度節約用戶時間，滿足碎片化瀏覽需求。實際上，信息以“一對一”的方式直接切入，人們對有用性的需求更加強烈，也更容易產生興趣深度，滿足用戶要求的內容更加受歡迎﹝19﹞。抖音通過一系列從受眾角度出發的機制設計，滿足了受眾對短視頻消費的心理需求，以獲得受眾的認可。

另一方面，抖音平台的廣告植入也體現了議程設置策略。廣告植入是將產品或者其品牌視覺符號融入場景中，迫使受眾被動接受，達到營銷目的﹝10﹞。廣告是短視頻應用主要商業收入之一，但是唐突、高頻的廣告植入容易流失用戶。抖音通過合理廣告頻率、對廣告進行故事性修飾以提高廣告可看性、弱化廣告植入痕跡，並且達到消除用戶抵制心理、留住用戶和注意力資源的目的。

（四）巧設社交文化圈，形成亞文化

“亞文化”是指在社會權力關系背景下，區別於社會主流群體，擁有特殊行為方式的一群人或者一種有別於他人的特殊的生活方式﹝20﹞。亞文化會形成其參照群體，即在與他人群體對比之后得出的自我社會認知，將他人選擇作為自我判斷參考﹝21﹞。所謂“抖音亞文化”，即抖音用戶根據熱門話題自發形成的口號、組織、身份等，在視頻內部進行自發式交流和病毒式傳播。這些用戶具有相對一致的審美、認知和認同，並且對此群體具有一定的歸屬感，形成更強、更能吸引力的呼聲。此前，“天王蓋地虎，小雞燉蘑菇”“河妖用大招，二樓彎下腰”“嘀，嘀嘀”等抖音暗號席卷整個抖音圈﹔“過山車組織”“赤赤大軍組織”“胡家軍的組織”等會使用相同的頭像，相似的口吻，利用互碾的語言攻勢將評論區變成吸引注意力的重要場所，用戶會參照他人標准，自覺進行分組，達到一定的集體認同。抖音通過設立社交文化圈和亞文化參照群體，將其文化變成“交流通行証”。當雙方都懂得一定的“抖音文化”時，容易在共通的交流空間中達成文化一致﹔如一方有交流障礙，便容易在情緒驅動下融入其中，迅速被抖音文化佔領，高強互動鑄就社交本質。此外，抖音會進行深層社會屬性的滲透，將qq、微信、微博等社交軟件與其綁定，引起點贊和轉發，不同平台內容互通，推動二次傳播，以獲取更大范圍的注意力資源。

二、注意力導向策略的缺陷

注意力資源是一種有限資源，一部分的得到意味著另一部分的缺失。抖音為吸引受眾關注，對畫面、文字等進行渲染與夸張，收獲了大批用戶。但是注意力模式本身的性質決定了對內容和受眾體驗的忽視，這一缺陷也體現在了抖音品台上。對於一個短視頻平台來說，僅依靠吸引眼球獲取流量、積攢人氣並非持久之道，還會在社會效益上出現缺失。

（一）為追求注意力效應而忽略內容質量

由於抖音門檻過低，創作者大多沒有經過專業訓練，高點贊量視頻並非制作精良，甚者可能是低級趣味。部分創作者為求吸睛，無下限迎合低級趣味，忽略內容質量，成為單純的噱頭和感官刺激。這類視頻往往脫離了受眾導向而成為過度的注意力吸引導向，雖然能短暫激發受眾的獵奇心理，但是其過度夸大的包裝往往使得視頻內容名不符實，因此實際上是無法持續滿足受眾的需求的。因此抖音以內容為代價換取短暫的注意力資源，對於保持注意力實際上是不利的，會丟失了追求精品的受眾群體。更重要的事，一味強調注意力吸引而忽視了對內容質量和價值導向的把控，會使得抖音的無法正確地進行價值傳播和輿論引導，其社會效益大大降低。

加強視頻的生產能力和生產質量是根本之策，除了扶持大量專業技術團體，還應該細心發現、深度挖掘具有價值的內容﹝19﹞。應從源頭對低俗視頻進行管控，建立部門聯動機制，嚴格審核篩選視頻，牢牢把控監督主權，在人工能力不足的情況下，適當開發技術性應用，加大排查力度，同時，配有舉報反饋機制，使用戶成為監督網絡環境的主力軍，對舉報過多的視頻實施核實、查明、封號等處罰舉措，遏制低俗視頻的散布﹔鼓勵用戶推陳出新，對弘揚社會正氣的趣味視頻，給予獎勵﹔低俗內容現在被列互聯網有害信息范疇，相關監管部門應進行有序的協調合作，制定系列監管手段，保証網絡環境的穩定健康發展﹝13﹞。

（二）社會價值導向缺失

由於注意力模式並不區分“正面的”和“負面的”注意力，導致一些媒體認為負面注意力也好過沒有注意力，新聞界有句俗語“壞新聞好過沒新聞”，各類媒體為了制造營銷點,假新聞、軟廣告、新聞策劃、炒作事件也成了不可避免的副產品﹝1﹞。這一思維在抖音中的體現就是有些視頻為了吸引注意力，靠惡趣味來滿足觀眾尋求刺激、獵奇的心理。例如“在他人洗頭時，瘋狂倒入洗發水，讓其如何也洗不干淨”“飲用非常規食物”“穿著暴露的主播在地鐵上大跳熱舞”等。創作者以過度夸張的表演，過分渲染的視頻內容獲取受眾注意力。這些靠惡趣味搏出位的視頻會帶來負面的社會效益，對於正面的社會價值傳播具有不利影響。

另一方面，相較於燒腦、學習類視頻資源，“社會正義類”“俊男靚女類”“打擊不文明類”等視頻更能獲取注意力資源。“社會正義類”視頻即弘揚懲惡揚善的行為，評論區大多是點贊、拍手叫好等﹔“俊男靚女類”視頻主要迎合當下的審美口味，拍攝長相優質、穿著時尚的男女，評論區贊美、貶低相伴﹔“打擊不文明類”視頻即對社會不文明現象進行拍攝，大多數發布者沒有給被拍者打碼，透露隱私信息。這幾類視頻迎合觀眾窺視欲，吸睛能力強勢，一經發布便能收獲大批量注意力。引發眾人評論，大眾媒介對注意力關注只是一時的，所需要的影響也只是時空定格的﹝1﹞，將受眾注意力吸引過來后，便不考慮意義與影響，交給受眾自行解決。由於這些這類視頻褒貶明顯，用戶無需進行過多的價值衡量與思考，因而往往形成一種宣泄和狂歡。同時，由於受眾的媒介素養高低不一，媒體引導的缺席會導致社會價值觀產生割裂和對立，也有可能激發仇富等偏激心理。因而社會意識在一些短視頻中遭到一部分呼聲綁架，在抖音平台中形成了一個小的擬態現實，甚至使得其他呼聲（例如理性分析、反對輿論綁架的主張）因沉默的螺旋效應被消音。此外，“隨手拍”忽視了個人隱私的保護，未打碼行為看似招攬了人氣，實則暴露了一定的隱私。

在信息技術發展的沖擊下，大眾的媒介素養要求從隻需理解到合理利用，社會對大眾的媒介素養要求不斷提升，與之相匹配的平台也應該擔起此責任。抖音應對視頻來源進行嚴格審查，對視頻創作者進行賬號保護，鼓勵相關法制部門注冊賬號進行宣傳，重視社會效益的銜接和社會文化的傳遞，防止不正確價值觀的泛濫。另外，視頻發布者應該取得被拍攝者同意進行視頻發布，對於不方便征求的視頻應該對人物進行打碼，以免隱私泄露，在保証主觀性同意和客觀性防護的基礎之上傳遞正確理念。

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