注意力模式視域下的網絡短視頻平台運營策略

——以抖音APP為例

黃霽風,陳丹丹,張琰

2019年01月15日09:49  來源:今傳媒
 

隨著互聯網環境的改善和移動智能終端的普及,各類新媒體平台規模不斷擴大,產品形態日益多元化。其中,短視頻平台發展迅猛,它將自主、參與、共享的社交屬性滲透進信息傳播,改變了傳統的文字、圖片、語音交流模式,逐步構建起新興的傳播格局。同時,信息負荷帶來的注意力匱乏也為立體化傳播形態帶來新的挑戰,注意力因此被視為一種具有貨幣性質的資源,媒體也成為存售注意力的銀行﹝1﹞。

丹尼斯·麥奎爾提出了四種大眾傳播模式,分別是傳遞模式、儀式模式、注意力模式和接受模式。傳遞模式源於地理和運輸的隱喻,指信息從傳播者傳出,以線性順序流動,是出於控制目的而去進行信息活動的一種模式﹝2﹞。隨著社會文明程度的上升,利用文化活動鑄造集體觀念成為重要交流方式,擁有共享理念的“儀式”在情感及行動上擔任了重要的角色,受關注度不斷上升﹝3﹞。接受模式強調受眾的接受程度決定了信息的傳播效果,認為受眾不是被迫接受信息,而是基於經驗和見解對內容進行自我理解﹝3﹞。注意力模式與以上三種模式不同,其重點在於形式而非內容,受眾被認為是“旁觀者”,而非“參與者”,對於媒介來說捕捉注意力的事實比受眾的品質、態度和反饋更為重要,傳媒賣點展示的過程就是注意力資源獲取的過程﹝4﹞。由此媒介運營的最根本任務是吸引注意力而非提供最有價值的信息,而受眾所獲取的娛樂和享受則是媒介吸引注意力的副產品。由於在注意力模式下,媒介運營獲得的是一種能轉化為直接經濟效益的稀缺資源,因此這一理論對於媒體運營實踐或者研究都具有一定參考價值。一些研究已經顯示出注意力模式被用於短視頻研究的潛力,能為我國當前網絡短視頻發展提供獨特的分析視角和豐富的理論來源。

目前注意力模式的相關研究多偏向新聞、廣告領域,包括借助經濟學理論進行注意力模式分析﹝5﹞﹔利用注意力模式為新聞價值﹝6﹞、或是電視傳播尋求新的發展戰略﹝7﹞。與此同時,注意力模式下娛樂導向媒體的運作尚缺乏關注。所謂娛樂導向媒體是指主要目標是娛樂而非傳達(新聞)信息的媒體,這類媒體對公眾輿論具有重要意義﹝8﹞ ,如坎伯-巴奇(Cumber-batch)和豪伊特(Howitt)總結出看電視和暴力具有一定的關系﹝9﹞。網絡短視頻是一種新興的娛樂導向媒體,其立體化表達能夠迎合受眾“碎片化”的閱讀習慣,滿足多樣的表達和分享需求,成為當下重要的傳播途徑。注意力資源是一種稀缺資源,它在一定程度上意味著市場和商機,成為眾多媒體爭相搶奪的目標﹝10﹞。

由於網絡短視頻的主要受眾是青少年,尚在認知形成階段,缺乏對信息的辨析能力,而注意力模式下的媒介隻注重吸引注意力而忽視了信息質量,極易對青少年產生不良導向。因而本文以注意力模式為視角對短視頻平台進行研究,以期為短視頻媒體實現經濟和社會效應的平衡、在價值傳播和輿論引導中發揮符合社會主義價值觀的積極作用提供理論參考。

一、基於注意力模式的運營策略

抖音是北京微播視界科技有限公司開發的一款音樂創意短視頻軟件,於2016年9月上線。根據短視頻行業調查報道顯示,2018年春節至今,抖音短視頻App多次位於下載榜首位,成為移動互聯網最熱門應用之一﹝11﹞。2018年6月,抖音首次對外公布了用戶數據:國內日活用戶突破1.5億,月活用戶超過3億,每月活躍用戶數呈不斷上升狀態﹝12﹞。由於短視頻應用具有操作簡單、創作自主、擴大交友圈等特點,成為互聯網巨頭以及各媒體爭相開發的新領域,市場活躍度不斷攀升,發展迅速。在國內,首先以秒拍、美拍、小咖秀等短視頻應用為起點,奠定了前期用戶基礎,短視頻分發平台隨即進入大眾視野范圍﹝13﹞。前期集中的媒體力量使得短視頻平台發展后勁不足,出現內容同質化現象嚴重、用戶增長速度放緩等問題,陷入發展瓶頸期。在此行業背景下,抖音作為一款音樂創意短視頻平台推入市場,成功實現突圍。抖音除了具備一般短視頻平台所具有的形象修飾、自主創新制作、社交分享等基本功能外,還創建了鮮明的平台特色:明確目標領域與對象,拒絕大面積用戶積攢﹔將音樂與視頻相結合,給予創作者最大的自主創作空間。抖音借助新穎的應用體驗、良好的網絡印象、及時的自我反省在短時間內收獲大批用戶,同時具有巨大人氣和爭議,也因此具備短視頻平台和新媒體研究的典型性和代表性。

以注意力模式的視角來看,抖音的成功在於對注意力資源的吸引和佔有,其中體現的注意力模式包括:

(一)重視注意力引流

注意力引流是各媒體平台爭奪用戶的重要手段。平台快速獲取用戶關注,或促使用戶從其他媒介將注意力轉移過來,以流量付出的形式參與其他媒介的活動,並通過滿足受眾的娛樂消費和感官刺激需求而實現注意力資源的引流。在注意力引流的過程中,抖音首先以明星效應博得關注:相聲明星岳雲鵬在微博上轉發了一條抖音視頻,逗樂效果顯著,引起了大量觀眾的注意,使得眾多用戶開始涌入抖音。隨后眾多明星網紅紛紛入駐,新鮮有趣的視頻消除了距離感,親密互動刺激了用戶使用積極性,以保持用戶的注意力﹔而明星、網紅也借此增加了曝光率,增加了吸引注意力的機會﹝14﹞。由於大眾傳播賦予的神秘感與距離感,明星具備強大的流量吸引能力。抖音短視頻通過合理規劃明星推薦頻率,充分利用明星資源,迅速捕捉受眾注意力,提高以明星網紅效應的實際收益。此外,抖音還具有一系列注意力管理策略以吸引或維持其注意力資源:1.通過將部分用戶引入評論區,使評論也能獲取更高的注意力,由此制造新話題並實現注意力的二次引流﹔2.通過創作者相互推送使得注意力資源在平台內部流轉,避免注意力外流﹔3.通過將抖音上的內容向qq、微信、微博等社交軟件進行分享,進一步吸引外部用戶注意力;4.抖音允許視頻創作者主頁鏈接商品信息,進行網絡商品售賣,通過商娛營銷的利益鏈刺激視頻創作者主動吸引注意力,以此吸引和保持整個平台的注意力資源。因此,通過多條流量通道共同協作,抖音能有效提高其引流效率以及用戶黏性。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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