二、原生廣告的行業狀況

原生廣告的概念與實踐起源於美國，2012年開始進入快速發展期，根據e Marketer數據顯示，2017年美國原生廣告規模將達220.9億美元，佔總體展示廣告的52%，未來份額還將不斷上漲。而2016年開始，中國的原生廣告市場發展進入快車道，行業迎來一次爆發性增長。2016年中國網絡廣告市場規模達到2902.7億元，同比增長32.9%。其中信息流廣告的規模為325.7億。2017年中國網絡廣告市場規模將超過3800億，佔中國廣告市場比例超過50%。廣告市場規模不斷擴大﹝3﹞。

而目前移動端廣告佔網絡廣告的比重達到70%以上，移動互聯網在中國互聯網市場中的主導地位意味著圍繞移動互聯網展開的中國的原生廣告市場地位逐步上升。原生廣告中僅信息流廣告的市場規模就從2015年的188.2億元，增長至2016年的373.1億元，再到2017年的557億元。其市場規模的增速是顯著的。

三、行業發展問題

然而行業的爆發式發展背后，原生廣告依然存在許多自身無法避免的缺陷，尤其在復雜的外部環境的制約下，它也存在以下幾個問題。

（一）傳播領域交叉導致界限模糊

原生廣告的設計，採用展出平台的頁面標准，從形式和內容上都盡可能的無縫融入平台，產生的必然結果是，模糊了廣告和內容的邊界。2018年1月22日，《人民日報》第17 版刊文《廣告即信息，信息即廣告：信息流廣告你能看穿嗎》，直接點名信息流廣告。文章先是肯定了信息流廣告這一新興的優點，然后重點突出了信息流廣告的弊端，比如容易使消費者很難分清信息的屬性，出現虛假廣告、誘導性廣告等，呼吁監管部門介入，淨化手機端信息環境。

事實上，目前傳播領域的三個主要形態，新聞、廣告、公關，面臨內容與形式的重疊。一方面，有的新聞在創作上借鑒了廣告與公關的手段，“新聞炒作”，“有償新聞”屢見不鮮。另一方面，有的廣告借助新聞的形式，推出廣告報道、形象報道，混淆視聽，模糊了新聞與廣告的界限﹝4﹞，一定程度上侵害了公眾的利益。並且許多自媒體同時具備新聞與公關兩種屬性，且界限越來越不明晰，在注意力的爭奪之中，廣告向有價值的信息靠近。從盈利模式上來看，媒體向內容營銷靠近，類似的無序狀態將有更大機率出現。

（二）原生廣告相關法律政策缺失

傳播領域的交叉需要我們重新考慮傳播行為是否還應該以當下的認識去規范。即我們對於新聞的監管是歸國家新聞出版廣電總局，對廣告的監管基於廣告法，歸國家工商行政管理總局監管。新聞與廣告的交叉部分依靠加強新聞職業道德來規范顯然不足。

2015年我國新《廣告法》正式實施，其中明確規定：“大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發布廣告。通過大眾傳播媒體發布的廣告應當顯著標明“廣告”，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。”﹝5﹞盡快如此，我國的一部分原生廣告仍然是直接混雜在內容之中，並未被標注。例如許多微信公眾號的文章當中，原生廣告緊隨正文之后，用戶在未被告知為廣告的前提下接受了廣告信息，可能還伴隨主動傳播擴散。吳曉波頻道2017年12月22日頭條文章“總在享受的美國人，和總是慌張的我們”，文章解釋美國人的不慌張來源於其沒有歷史包袱，從百年前開始習慣富裕，追求人文價值的美。中國中產用品牌堆砌是來自階層的焦慮，中國中產需要消費升級和對審美的追求。結尾一段“正如美國經典衛浴品牌科勒所蘊含的一份美國精神，如今也帶給中國消費者從不取舍的生活美學﹝6﹞。為每一位使用者提供“優雅生活”，那份享受是由內而生的，而不是外界賦予的，來自對美的執著追求，而非來自渴望認同的慌張。惟其如此，這份美好才會擁有動人心魄的力量，才能成為傳承百年的經典。”這篇微信文章並非內容營銷而是原生廣告的原因在於，文章全程未提產品，而是結尾處無縫嵌入科勒的展示性廣告。有經驗的讀者能感受到這是一則廣告。除此以外，拋開廣告部分，原文依然是完整內容。但是微信公眾號上卻沒有明確表明，文章下方也無推廣標注。僅靠讀者判斷力區分的廣告與非廣告顯然弊端較大，也給新聞職業規范帶來了挑戰。

（三）廣告投放要求提升

根據艾瑞咨詢關於網絡廣告調研受訪用戶行為研究報告顯示，對於手機、廣播廣告的負面評價佔60%以上，對互聯網廣告的負面評價達52.8%﹝3﹞。以往受眾對廣告的態度往往抵觸的，所以為了追求傳播效果的最大化，出現了許多隱瞞式的廣告方式，比如軟文，內容營銷等。與之類似的一些未有明確標注的原生廣告，大部分受眾在得知其廣告性質后認為受到了欺騙，進而產生厭惡情緒。這些非告知的廣告在被揭露之后所帶來的負面影響是明顯的。這導致的結果是無論是原生廣告還是傳統廣告，要想減少受眾的抵觸感，提高傳播效果成為廣告商的一大難題。站在受眾立場上提供有價值的廣告內容是對廣告主的一個要求。目前看來原生廣告發展還未成熟，並非所有原生廣告的內容都可以與媒體內容融合，很多廣告內容無法與公眾的信息需求契合﹝7﹞。

其次是原生廣告效果評估較難進行。由於原生廣告與平台內容結合程度較高，廣告商不能單憑某一廣告來判斷，而是要花更多精力在平台的選擇上。平台方面，也需要選擇合適的廣告商，融合度高的原生廣告意味著，合作對象與平台的聲譽和利益有許多方面是捆綁在一起的，一旦廣告商的產品出現問題，將給平台帶來信任危機。且原生廣告的存在感不如傳統廣告，而原生廣告的制作成本遠高統一化的傳統廣告，所以在這種情況下，所以如何提高單位成本的傳播效果，成為考驗廣告商的最大問題。

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