移動互聯網原生廣告的實踐問題探討

巫蓉

2019年01月15日10:22  來源:今傳媒
 

一、原生廣告概念及特性

原生廣告 (native advertising)的概念最早是由硅谷風險投資家弗雷德·威爾遜提出的。他認為原生廣告是一種從網站和 App 用戶體驗出發的盈利模式,由廣告內容內容所驅動,並整合了網站和 App 本身的一種可視化設計﹝1﹞。美國互動廣告局於2013年發布了《原生廣告手冊》,提出:“原生廣告既是一種‘願望’,也是一種‘類型’。‘願望’是指廣告主期望廣告投放能達到三個一致:即與頁面內容一致、與網頁風格一致、與消費者在平台上的行為一致﹔類型包括:板塊嵌入、付費搜索、推薦窗口、促銷列表、廣告內的原生單元和定制單元﹝2﹞。

大數據背景下,原有的營銷體系發生改變。傳統廣告干擾式、強制式的傳播方式進一步減少。原生廣告出現的頻率增多,與傳統廣告相對的,呈現出以下特點。

(一)一致性

原生廣告在設計風格上適應展出平台,不破壞原有界面,與原有平台信息融為一體。在使用方式上與原有平台保持一致,符合用戶的使用習慣,不打斷用戶注意力,提高用戶體驗。以豆瓣移動客戶端為例,其客戶端上的信息流廣告就是典型的原生廣告。原生廣告在內容上適應展出平台的主題,在文案及語境上與展出平台的其他信息相一致。與傳統的展示性廣告相比,有的原生廣告具有一定的信息價值,一定程度上減輕了用戶的抵觸情緒。以知乎的移動客戶端為例,Kindle在知乎的Kindle相關話題頁投放廣告,就較容易被受眾接受。

(二)互動性

互動性是社會化媒體的首要特征,移動互聯網進一步提升了受眾的主體地位。當原生廣告投放的展示平台是社交媒體時,由於社交媒體自帶互動屬性,所以原生廣告也具有了互動性。由於原生廣告的互動性特點,它能夠持續分時段的與受眾建立聯系,吸引受眾參與原生廣告的傳播過程之中。以微博朋友圈投放的廣告為例,廣告頁狀態下方的評論與點贊功能也經常被受眾使用。這在一定程度上建構了廣告與受眾的合作溝通關系。

(三)精准性

精准性是指原生廣告的投放基於受眾市場復雜化的市場背景,廣告投放的效率在這種背景下顯得尤為重要。隨著人工智能深入市場,AI輔助原生廣告的生成和投放成為主流。從用戶洞察到策略制定,從定制投放到效果分析,人工智能輔助原生廣告將帶來更高的精准度。另一方面,用戶具有自主選擇權,可以選擇是否不再觀看,過濾其不感興趣的內容。無論是哪種方式,原生廣告的轉化率都高於傳統廣告。以淘寶客戶端為例,淘寶客戶端微淘欄目個人頁面顯示的廣告是由大數據篩選出的,用戶可能想購買的產品,但受眾也可以通過點擊不感興趣取消相關推薦。

原生廣告常常被拿來與內容營銷做對比,筆者認為,原生廣告區別於內容營銷在於內容營銷的營銷策略程度較高,並不標注為廣告,核心的訴求在於構建廣告商與受眾的關系原生廣告與傳統廣告的區別在於植入廣告的策略程度較低,並不旨在與原生內容融合,投放的訴求在於勸服受眾。而原生廣告的程度居傳統廣告和內容營銷之中,廣告投放時具備廣告標簽,核心訴求在於提升受眾接受廣告的體驗。所以原生廣告主要分為:搜索引擎廣告,比如百度移動搜索的原生廣告,會顯示在頁面最優位置,實現直接導流﹔信息流廣告,投放於用戶正常瀏覽的信息之中,形式與上下文一致,但信息角標寫有“推廣”等字樣表明廣告性質﹔原生視頻廣告,是指廣告主將原生廣告投放於視頻內容之中,一般體現為視頻角標,創意口播等。典型的案例有,東鵬特飲在綜藝節目中投放的原生廣告,根據節目內容發展,當符合廣告情境需要時,會出現角標或者口播“累了困了喝東鵬特飲。”﹔流程廣告,投放在展出平台的使用流程之中,如開屏廣告、滑動廣告、主屏幕廣告等,這類廣告的投放依據是軟件的操作流程,或者用戶的使用習慣。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

推薦閱讀

“2018新聞傳播學院院長論壇”舉行
  “2018新聞傳播學院院長論壇”11月10日在廈門大學舉行。人民日報社副總編輯盧新寧,福建省委常委、宣傳部部長、秘書長梁建勇,廈門大學黨委書記張彥,教育部高等教育司司長吳岩等與會並致辭。
【詳細】“2018新聞傳播學院院長論壇”舉行   “2018新聞傳播學院院長論壇”11月10日在廈門大學舉行。人民日報社副總編輯盧新寧,福建省委常委、宣傳部部長、秘書長梁建勇,廈門大學黨委書記張彥,教育部高等教育司司長吳岩等與會並致辭。 【詳細】

第五屆世界互聯網大會
  由國家互聯網信息辦公室和浙江省人民政府共同主辦的第五屆世界互聯網大會於11月7日至9日在烏鎮召開。本屆大會以“創造互信共治的數字世界——攜手共建網絡空間命運共同體”為主題。
【詳細】第五屆世界互聯網大會   由國家互聯網信息辦公室和浙江省人民政府共同主辦的第五屆世界互聯網大會於11月7日至9日在烏鎮召開。本屆大會以“創造互信共治的數字世界——攜手共建網絡空間命運共同體”為主題。 【詳細】