淺析新媒體運營從業者崗位能力培養

譚威威

2019年01月15日10:27  來源:今傳媒
 

一、新媒體運營含義及發展

新媒體運營含義從職能角度,包括四大經典模塊,所以職能方面的定義為利用新媒體工具進行產品、用戶、內容及活動四大運營模塊的統籌和運作。從操作角度,每一項具體工作又是一個小的運營閉環,所以操作上的定義為負責新媒體工具或平台具體工作,基於運營數據不斷優化改進的過程。新媒體運營是連接網民與互聯網產品的橋梁,因此新媒體運營的發展,也是隨著互聯網產品的創新發展及網民的喜好而不斷變化的。新媒體運營發展的不同階段雖然都涉及內容、用戶、產品及活動。2000年以前,我國互聯網尚處於萌芽階段,網民數量極少,運營主導為不少公司的程序員,還沒有開始培養專業的新媒體人才。2012到2018年內容運營成為這一階段新媒體運營的重點工作,大量傳統媒體工作者介入到新媒體中,傳統媒體跟新媒體還是有很大區別,許多紙媒編輯無從下手,新媒體專職編輯順應時代潮流破土而生,但是數量極少,人才缺乏。通過深入淺出的分析新媒體人應具備的能力,了解新媒體專業術語並能實際應用到以后的運營工作中,將是研究關注的重點﹝1,2﹞。

二、新媒體運營人才能力清單

新媒體事業的蓬勃發展,吸引了大量非媒體人的加入,但是一些職業要求讓很多新人無法適應,專業人才急缺。各大招聘網站的數據均表明,現階段大量公司急需新媒體運營人才,尤其是對精細化新媒體運營人才的需求量極大,新媒體運營人才培養成為當下新媒體公司迫切要解決的問題。新媒體運營的最終目的是能夠產生實際的效益,因此媒體人不能閉門造車,而要進行需要分析,與時俱進研究新媒體對專業人才的能力要求,然后有針對性的去學習與提升。現階段在新媒體運營崗位的各項能力需求中,包括文字表達能力、項目管理能力、人際溝通能力、用戶洞察力及熱點跟進能力、渠道整合能力和數據分析能力等。這六大能力是絕大多數新媒體對運營者的崗位要求,但是時代在變換,技術在創新,不同時期對能力的要求也有所不同﹝3,4﹞。

(一)文字表達能力

在新媒體運營團隊中必不可少的是編輯,新媒體編輯必須具備一定的文字撰寫能力,在撰寫方案與團隊溝通的時候,要將思路用文字清晰的表達出來,做出優秀的選題策劃大綱。如在撰寫微博活動說明文字時,“轉發微博2天”就可能會被理解為兩層含義,轉發一條微博並保存兩天,或者兩天都轉發這條微博。優秀的文字能力能讓讀者避免歧義,讀起來如沐春風。

(二)項目管理能力

新媒體團隊中不可替代的是項目運營者,項目的推進必不可少的需要計劃、溝通、協作、執行、反饋等步驟。如發布一篇文章,新媒體工作者需要進行項目的整體管理工作。第1步制作進度條,規劃出文章發布的每個環節所需要的執行者和截止時間等細節。第2步整理文章、圖片文字美化,及時與編輯進行溝通。第3步編輯對文章進行修改、添加、美化時項目管理者要及時關注實時動態積極調整收集相關素材。第4步文章完成后,項目管理者要與推廣專員進行商討,布局發布渠道,推動熱點的形成。第5步監管推廣效果,隨時關注動態做好優化和后續工作。

(三)人際溝通能力

新媒體的運營不是一項獨立的工作,必須要進行多方面的溝通。運營管理者要進行團隊的溝通將文案需求,設計需求,產品功能需求等准確傳達至相關部門或者小組。新媒體運營者還需要跟客戶溝通,隨時了解客戶需求並做好溝通的反饋工作。

(四)洞察力和熱點跟進能力

新媒體的平穩發展得益於日常的穩定運營,而跨越式的提升需要一個階段爆發式的運營,如一篇“10萬點擊率”的文章等。爆發式運營表面上看是由於巧妙的創意或者獨特的思路,但深層次的原因都是對用戶的需求的洞察力,爆文能達到10萬點擊率,是由於點破了讀者的歡欣、孤獨、迷茫等內心情感或興趣點,達到情感的共鳴,從而獲得讀者的認同。新媒體的受眾與傳統報刊,電視等媒體的受眾不同,以年輕人居多,因此新媒體運營則必須隨時關注熱點並及時跟進報道。如果隻關注熱點本身而不關注熱點的關聯,很有可能出現熱點曇花一現的情況,因此跟進熱點,進行后續報道也非常重要。

(五)渠道整合能力

新媒體運營者通常面對兩條渠道,原本媒體上的渠道,包括線下活動、線下廣告、線上媒體等﹔另一個是媒體的外部資源,如外部合作媒體、相關行業網站、微信公眾號等。媒體運營隻有懂得渠道整合,借助更多資源的力量推動新媒體工作,才有可能將運營效果最大化,特別是在運營中與外部渠道跨界合作,會使受眾眼前一亮。如大眾點評和Mobike膜拜單車的合作,業務上兩家企業並無交集,但是他們攜手推出“炫光吃貨車”,引爆了上海的吃貨圈。通過跨界合作兩家公司,渠道推廣和資源共享,獲得了活動參與度最大化的效果。萬物即平台,所見即媒體,作為新媒體小編要腦洞打開,任何地方都可以進行宣傳,如杭州的地鐵車廂案例。

(六)數據分析能力

新媒體運營者通常需要充當數據分析師的角色,懂得基本的數據分析,會使用Excel或更專業的數據分析工具,進行數據分析、過程監控、數據總結等。新媒體的管理者除了對數據本身進行分析外,還要對團隊業績和職工績效等進行考核和較量。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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