“坦帕”走后怎樣:媒介深度融合下都市報的多元轉軌實踐

——以《華西都市報》為例

張鄭武文 劉書銘 施品

2019年02月15日09:37  
 

來源:《視聽》2019年第2期

摘要:在媒介融合駛進“深水區”的當下,曾經風靡的坦帕模式正在遭遇解構。實踐証明,融入並非嵌入,整合應當區別於簡單疊加,著力於重新形塑。《華西都市報》率先走出坦帕模式的窠臼,積極進行多元轉軌的探索,因循傳播渠道的再度延展、傳播受眾的深度解碼、個性內容的精准投放和人才梯隊的及時補充等四種創新路徑,為紙質媒體尤其是都市報群體提供了可資借鑒的媒體融合范式。今后,都市報應當堅守內容優勢、打造地域特色,找准市場定位、創新經營管理,借助品牌效應、聚焦便民服務,鏈接區域協同、促進跨界合作,隻有這樣才能為自身的生存與延續謀得方寸之地。

關鍵詞:坦帕模式﹔媒介融合﹔《華西都市報》﹔多元轉軌

隨著媒介融合(Media Convergence)潮流的深入演進,學界開始重新審視它的實質和形式,曾經風靡的坦帕模式 (The Tampa model)面臨重大挑戰——該種模式提出將報紙深度、電視迅速和網絡互動融為一體的美好願景,已經在媒體實踐的具體過程中遭遇解構。①事實証明,在專業化日趨凸顯的當下,企圖以同種產品滿足多平台受眾的“一鴨多吃”構想正在幻滅,傳統紙媒亦難在資源共享的維度上同移動端與PC端相洽,技術重塑傳播的預言正在逐步兌現。不難窺見,媒介融合逐漸向“互聯網就是所有” (The internet will be all)的鐵律靠攏,而作為具有地方屬性的傳統紙媒,都市報唯有走出坦帕模式的窠臼,方能在加速變革中尋求突圍、謀得發展、實現轉型。其中,我國第一家都市報《華西都市報》在媒介深度融合背景下所探索出的多元轉軌模式,或將成為傳統紙媒尤其是都市報主動回應這一命題的生動范例。

一、多元驅動:從坦帕到華西的模式創新

早在創刊之初,《華西都市報》就因其貼近市民生活的行文風格吸引了大批忠實讀者,多次榮登“世界媒體500強”。該報所秉承的“全新權益為市民服務”的辦報方針和“嫁接各類暢銷報優勢”的辦報思路,成為其貫徹始終的指導綱領。然而《華西都市報》的發展歷程並非一帆風順,市場份額突降、內部人才流失等傳統紙媒面臨的共性問題,迫使該報較為前瞻地思考機制調整。《華西都市報》創始人、首任總編席文舉指出:“都市報是綜合性報紙大眾化的表現形態,我們現在需要做的是把經濟日報大眾化。”有鑒於此,《華西都市報》在載體、內容和傳播途徑等方面逐步開啟轉型大幕:2004年開通數字報﹔2005年手機報正式上線﹔2009年“華西1+N全媒體聯盟”正式提出,大力打造覆蓋廣泛的全立體媒介服務﹔2011年3月華西都市網正式上線運營,同年10月開通以二維碼模式閱讀報紙的“華西魔碼”﹔2013年開通官方微信公眾號。

因循以上時間脈絡,可以發現《華西都市報》所採用的多元轉軌模式實則蘊藏著整合傳播的鮮明特色,致力於紙質媒體、網絡媒體、移動媒體、視聽媒體、戶外媒體、社區文化媒體、電商媒體和城市公眾服務平台寓於一體②。然而,這種“整合”又區別於簡單疊加,而是更多著力於重新形塑。該報建構以整合營銷為核心的廣告營銷體系“華西傳媒集群”,而“華西1+N全媒體聯盟”的提出則突破了“報”“網”之間的簡單互動。其社長李鵬認為,《華西都市報》正在踐行從“墨與紙”到“數與端”的融合發展模式③,而這種思路實則是對坦帕模式的革新與揚棄,也為都市報所面臨的以下四種困境提供了解決路徑。

首先,傳播渠道的再度延展。絕大多數紙媒隻能實現報紙與網站之間的簡單互動,至多能夠做到中央廚房式的資源共享,而這種流於形式的新聞創新 (journalistic innovation) 只是停留在媒介融合的最表層④,自身仍然陷於內向發展的傳播環境之中。反觀《華西都市報》,它以傳播集群統攝紙質媒體與網絡媒體,真正實現從職業新聞人到傳播技術(ICT)的核心讓渡,這種線上線下的高效互動使傳播渠道得以再度延展。

其次,傳播受眾的深度解碼。媒介融合背景下,所有操作變得愈加便捷,知溝正在不斷彌合。部分媒體依然抱守以傳者為中心的陳舊思想,衍生出過多嚴肅、生硬、不接地氣的新聞產品,最終在激烈共逐的市場競爭中屢屢碰壁,究其緣由,還是由於未能實現對傳播受眾的深度解碼。《華西都市報》早在2014年推出的“華西定制”模式,成為受眾參與新聞信息制作生產的先行案例,這種與受眾共享傳播權的創舉達成了媒體和讀者之間的有效互訪,使得用戶在話語權構建的過程中收獲了認同與滿足。

再次,個性內容的精准投放。媒介融合需要避免同質內容的反復推送,不僅是通過技術機械地滿足受眾的個性化需要,還要真正實現“受眾在媒介工具中的延伸”(克勞斯•布魯恩•延森語),進而躍升至“公眾聯結”的至臻境界⑤。媒體通過對用戶的數據統計與分析,尋找用戶的興趣所在並完成信息的分眾推送,其附屬的廣告業亦可通過這種思路實現精准投放。《華西都市報》率先在報紙中嵌入“華西魔碼”,用戶可以通過掃描二維碼進入華西都市網,從而引導受眾選擇感興趣的內容進行深入閱讀。

最后,人才梯隊的及時補充。當前而言,在紙媒時代成長起來的媒體從業人員已經不能滿足“信息過載”時代受眾的需求⑥,然而真正在媒介融合中實現“技術入場”的人才仍然處於緊缺之中,在媒介融合的生動實踐之中,盡管技術有其偉力,但所有操作最終還是要落實到人才,特指適應媒介趨勢的“新聞+”優秀人才⑦。《華西都市報》尤為注重創新管理機制,建立培養計劃,獎勵科技創新,以此促進新聞工作者的積極轉型與迅速迭代,為今后長期發展奠定堅實的人才基礎。

二、多維協同:從個案到整體的轉軌邏輯

《華西都市報》在個案層面上的多元轉型實踐,能給紙質媒體尤其是都市報群體提供可資借鑒的媒體融合范式。然而沒有一種靈藥可以包治百病,坦帕模式的日漸沉寂,時刻提醒著紙質媒體必須立足長遠、因地制宜,永遠警惕喪鐘為誰而鳴。在面對紙媒永生抑或將死的“哈姆雷特之問”時,應當跳脫個案的思維藩籬,回歸到整體的轉軌邏輯。

首先,堅守內容優勢,打造地域特色。在眼球經濟的競速賽上,回歸到傳統新聞業“內容為王”的專業主義框架之中,是紙媒得以在媒介融合時代生存乃至取勝的關鍵法寶。都市報可以深挖自身在地域上的非對稱優勢,積極整合相關背景信息,促使知情權與報道權及時變現。此外,以技術聚合為特征的融媒體形態,是媒介形態演進的需要,也是新興媒介技術時代發展的必然趨勢⑧。都市報還應拓寬內容選擇的視野,運用新媒體技術、互聯網技術、數字技術,發布深受本地受眾喜聞樂見的新聞產品,進而在內容同質化現象嚴重的輿論場中凝練出獨具特色的報品與報格。

其次,找准市場定位,創新經營管理。報紙的銷量取決於受眾,用戶的需要則是報紙存在的理由。普利策所謂“市場定位一定要准確”,是指媒體必須清晰知曉目標受眾和潛在讀者。2014年,《華西都市報》針對全面融合發展所提出的“i戰略”,倡導打造資訊產品(i-Media)、社交產品(i-Link)、電子商務(iEB)和互聯網金融(i-Finance),便是紙質媒體劍指互聯網領域的決心體現。由此可見,都市報必須創新經營體制與管理體制,在內容、結構、人才和發展戰略上加以調整、保持創新,從而探索出一條切合自身現實的發展路徑,方能立於傳媒江湖的不敗之地。

再次,借助品牌效應,聚焦便民服務。《華西都市報》之所以能夠被大眾所熟知,與其市民品牌的樹立密切相關。在報業領域,該報雖然隸屬黨報旗下,但是它區別於嚴肅的機關報,又不同於專業報紙。因此,《華西都市報》在創刊之初就將受眾定位於市民,始終為市民服務,成為市民可以參與創辦的生活服務報紙。對於包括都市報在內的主流媒體而言,公信力和權威性是兩項無可比擬的競爭優勢,這種優勢可以轉化為便民服務中的話語權。從速度到溫度,從信息服務到生活服務,都市報應當避開新興媒體的優勢夾擊,而在教育、醫療、氣象等便民服務領域進行開墾。

最后,鏈接區域協同,促進跨界合作。《華西都市報》在融合轉型過程中始終重視區域協同和資源共享,並且較早提出了“辦區域組合城市報紙”的概念,在川內重要城市設立記者站,派出常駐記者,也與各地晚報、生活報和自媒體實行資源共享,互利互惠、互通有無,其發行面積覆蓋100余座大中小城市。此外,該報不斷堅持開放合作(i-Cooperation)的跨界理念,實現行業之間的優勢資源整合共享。無論是與阿裡巴巴集團合作打造西南電商基地,成立封面傳媒,還是與百度公司接軌,借助百度平台快速傳播新聞,均是該報邁向新型主流媒體的重要環節。因此,鏈接區域協同,促進跨界合作,從而實現信息資源更加合理有效的配置,方能撥開資源匱乏與資源不均的層層迷霧。

三、結語

潮流無可逆轉,改變已是必然。媒介融合時代,包括都市報在內的傳統紙媒均在面臨以往未有之變局。客觀而言,都市報仍有其獨特功能與存在必要,“帶著病痛活著”成為都市報免於被吞並或關停的不二出路。此前十年甚囂塵上的坦帕模式遭遇式微,側面証明都市報必須真正“融入”而非強行“嵌入”,廣泛吸納更多新元素,在資本積累、技術革新、人才升級、用戶拓展上下足功夫,才能真正提升在全球傳播、全民傳播、全息傳播時代的核心競爭力⑨。在時代洪流的裹挾之下,任何寄希望於苟且的想法,無疑將會受到市場規律的無情懲罰。因此,唯有忍受革故鼎新的劇烈陣痛,進行壯士斷腕般的體制重塑,都市報才能順應時代的發展和用戶的需要,為自身的生存與延續謀得方寸之地。

注釋:

①辜曉進.坦帕模式的失敗與融媒分享困境[J].新聞與寫作,2018(11).

②張騁,蔣曉麗.“互聯網+”時代報業轉型的進路——以《華西都市報》為例[J].新聞界,2016(8).

③劉文帥.邁向智媒體:紙媒融合轉型的“必然”——訪封面傳媒董事長兼CEO李鵬[J].新聞與寫作,2018(7).

④陸曄,周睿鳴.新聞創新中的“協作式新聞布展”——媒介融合的視角[J].新聞記者,2018(9).

⑤夏正玉.走向“公眾聯結”——以澎湃新聞對《輝煌中國》的創新融合報道為例[J].新聞記者,2018(7).

⑥邵羽西.都市報的戰略轉型實踐——以《華西都市報》為例[J].出版廣角,2016(19).

⑦高曉虹,趙希婧.融合時代新聞傳播教育的堅守與創新[J].新聞與寫作,2017(1).

⑧張成良,甘險峰.融媒體語境下“第三媒介時代”媒介形態研究[J].編輯之友,2018(1).

⑨周瓊.融合還是轉型?傳統紙媒的媒介創新探索及啟示[J].編輯之友,2017(12).

(作者張鄭武文、施品系南京師范大學新聞與傳播學院碩士研究生,劉書銘系西華師范大學新聞傳播學院碩士研究生)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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