失信，新媒體時代的狂潮

　　自從媒體誕生以來，公信力就作為基因伴隨其演進發展。媒體公信力直接受到包括政府公信力在內的全社會信用體系的影響，它的變化又是以社會語境為背景，被人們視為社會信用的感應器，受到公眾、媒體從業人員和相關研究者的特別關注。當下，社會進入了一個日新月異的“媒體+”時代。媒體作為一個復雜的生態系統，是社會大系統的一個關鍵子系統——傳感器，是社會大森林的“消息樹”。

　　21世紀以來，隨著我國的經濟社會轉型和新媒體浪潮的推波助瀾，媒體的公信力問題日趨嚴重。近年來，在媒體生態發生巨大變化的情況下，虛假報道、廣告欺詐、低俗之風現象層出不窮，使電視等主流媒體陷入信任危機中，也像病毒一樣侵蝕社會機體。媒體公信力怎麼了？影響媒體公信力的內部因素和社會因素分別有哪些？如何才能屏蔽亂象，更有效地發揮主陣地功能？

　　我國媒體公信力研究滯后於發展現實，而且多限於技術量化、媒介內部因素分析。媒體公信力這一概念本就具備非常寬泛且豐富的內涵，不僅媒介載體多樣，而且涉及內容繁雜，常常令研究者難以找到著力點。人民出版社2018年3月出版的《傳播信任——轉型期電視媒介公信力研究》一書，以電視為研究切入點，以電視新聞報道的公信力為主要研究對象，將其置於社會轉型語境下，在分析媒體公信力的現狀、未來趨勢以及相應對策方面，都表現出了不同於以往的理論創造力，尤其是重點分析了社會轉型期影響電視公信力的社會因素，並將這些影響因子內生化，而不僅僅是把它們作為分析框架的給定常量。

　　該書以轉型期的國情為探討源頭，選擇了從政治、社會生態入手，著重探討了電視媒介公信力降低的內、外部根源，較清晰地論述了媒體公信力發展的主要維度，著重於媒體公信力整體對策的構建，強化了傳播理念和社會環境的支撐提升作用——即如何加強新聞專業主義，融合擴大傳播力，全面構建社會信任體系。同時，以媒體公信力的演進反觀社會轉型中的政治、經濟、社會文化因素的互動關系，進而為社會信任體系的重新確立給出參照和方法支撐。同時，嘗試在全球化語境下，在國際傳播能力的博弈與角逐中，為講好中國故事、科學構建對外話語體系提供啟示。

　　媒體公信力，社會信任的最大基石

　　該書作者李其芳寫了一句題記——“信任：一個社會復雜性的簡化機制”。這是德國當代社會學系統科學最著名的代表人物尼古拉斯·盧曼一部著作的名字。顯然，作者試圖對一個復雜的問題進行簡單建構。

　　在西方經典傳播理論中，媒體被認為是獨立於立法、行政、司法之外的第四種權力。立法權、行政權、司法權的運用都是嚴格法定，對它們強調的是約束而不是自由。而對第四種權力，則倡導的是自由而非約束。這說明四種權力的存在基礎完全不同。即使在三權分立的民主國家，其行使權力的根本基礎並非民意，而是制度——不管公眾認不認，我都可以行使，哪怕合法地運用暴力的方式。

　　但是，作為第四種權力的媒體卻沒有這樣的保護。當媒體獲得充分自由的同時，也為自己戴上了枷鎖。沒有更多的約束，意味著在自己權力的清單上沒有人給你做背書。作為大眾傳播媒介，你是否具有權力、能具備多大的權力，完全取決於賦權者——受眾的態度。因此，所謂的第四種權力，是認為你有你才有的“軟權力”。它是媒體可能具備的一種模糊屬性，而不是某一家媒體一定具有的特定權力。這與前三種權力有本質的不同，即使鄉鎮一級政府，行政權也是具體而明晰的。如果媒體失去了公信力，不僅失去了權力，也失去了一切。一家受眾根本不信任的媒體，它能怎樣生存呢？

　　作者所要論述的，就是這樣一種常識。很多媒體和媒體從業者，卻把反常識的東西當成“常識”。

　　公信的反義並非失信，而是“私信”。私者，自己、個人的意思。典型的表述就是：“我不知道你信不信，反正我信。”我們知道，失實報道導致公眾失信而對媒體造成的傷害屬於公理，已無須証明。所以，從某種意義上說，媒體如果意識到自己已經失去信任，其實並不可怕，它還可以重建公信力。最可怕的是，媒體自認為是獲得信任的，把“私信力”當作了公信力去打造，荒唐地以為隻要取得某些特定人的喜歡，便獲得了公眾的信任。結果是，愈努力，離公眾的信任愈遠。

　　媒體是一個復雜的生態系統，在傳者與受眾構成的閉環中，從受眾角度考量傳播效果的，其形成的是公信力﹔而以傳者為中心的傳播，營造的隻能是“私信力”。當然，媒體要獲得公信力，遠非僅僅做到客觀、真實報道便能達到，這是一篇更大的文章。

　　媒體融合在科技的強力支撐、發展規律的創新引領下，潮流浩浩蕩蕩、不可阻擋。由此，我國的媒介化社會已經進入了更高層級的發展階段，或可叫新型媒介化社會。在這個階段，社會的信任可以科學、高效傳播嗎？媒體的公信力是社會信任得以擴張的最佳渠道，也是社會信任的最大基石。中央提出打造新型主流媒體，科學打造新型主流媒體話語體系，是當下新聞傳播界的首要命題。媒體既要保持戰略定力，又要不斷創新，加快推動新型主流媒體公信力建設。

　　基於善的信仰，用秩序定義未來

　　習近平總書記多次強調新聞輿論工作“極端重要”，是治國理政、定國安邦的大事。他在十九大報告中強調，高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。

　　打造新型主流媒體話語體系，首先就要切實提高新聞輿論的公信力。互聯網和新媒體風起雲涌，雖其傳播力趕超了傳統媒體，但在輿論的引導力、影響力、公信力方面有短板。公信力是傳統媒體的核心優勢。傳統媒體要提高“四力”，首要的就是提高其公信力。

　　《傳播信任》一書將社會轉型期影響電視公信力的社會因素分為四類，即政治生態因素、經濟生態因素、文化生態因素和技術生態因素，前三個因素是論述的重點。作者有著多年媒體從業經歷，試圖從媒體公信力的變化反觀我國社會轉型過程中的政治、經濟、文化等因素的互動關系，進而為全社會信任體系的重新確立提供參考。除此，《傳播信任》還有一些創新之處：

　　首先，立足於轉型期國情，以社會系統的互動視野看媒體，研究視野較為開闊，以政治、社會生態的變遷，觀照媒介體系變化。對政治與媒體、政治公信力與媒體公信力進行了互動考察，這是以往研究中較少論及的。

　　其次，富有理論與實踐的建設性，著重探討了電視媒介公信力降低的內、外部根源，較清晰地論述了媒體公信力發展的主要維度，著重於媒體公信力整體對策的構建。

　　再次，在社會生態層面，以媒介生態學、社會結構變遷互動，為電視傳播還原了宏觀環境，清晰指出了發展的方向和空間。同時，以媒體公信力的演進反觀社會轉型中的政治、經濟、社會文化因素的互動關系，進而為社會信任體系的重新確立給出了參照和方法支撐。

　　另外，該書用全球化、國際化視野進行對照分析，把論述置於全球化語境下，與西方新聞界的公信力對照研究，並在對策分析中，立足於國際傳播能力的現實博弈與角逐。

　　最后,原創性地提出一個核心理念:基於善的信仰，用秩序定義未來，作為全書的結論。以政治生態為源頭，以輿論傳播為引領，全面構建社會信任體系。以“善”為本，以“秩序”為實踐突破口，社會信任的未來前途光明。在哲學上，清晰傳承了我國的誠信文化傳統，進而傳承了民族文化自信。

　　總之，該書不僅對於傳媒領域公信力研究有重要的啟發意義，而且對於關心社會轉型研究的各領域人士都有特別的學術價值。

　　（作者王甫系中國傳媒大學新聞傳播學部教授﹔孫杰系中央電視台評論部副主任）

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