廣電媒體融合傳播效果評估的思考

秦新春 徐 展

2019年03月26日15:06  來源:人民網-新聞戰線
 
原標題:廣電媒體融合傳播效果評估的思考

  在融合實踐呈現出多元發展的圖景下,廣電媒體必須建立起適應融合生產、融合傳播的績效考評機制。效果評估的維度應涵蓋廣電節目在各個終端收視效果的測量,即跨屏收視測量。推動數據的開放與合作,超越“廣電本位”的思維慣性,建立行業規范等,也能推進融合傳播效果評估的創新性發展。

  廣電媒體 融合傳播 效果評估

  傳播效果評估,作為指導內容生產的有力參考、媒體交易的重要度量,一直都是傳媒學界和業界關注的焦點。隨著融合傳播實踐探索的不斷深化,廣電機構對於科學化、系統化、標准化的融合傳播效果評估體系的需求愈加迫切。2014年11月召開的歐洲電視研討會上,專家學者有一個共識:媒介融合時代,最難的是收視測量。①

  在新的傳播環境下,多屏收視成為常態,同時,以微博、微信為代表的社交媒體成為節目相關信息流動與傳播的空間載體,與節目收視形成高度關聯。面對新的市場機會,眾多機構參與其中,或是憑借行業信譽,或是借由技術優勢,抑或是依靠資本支撐,探索推出名目繁多的融合傳播效果評估產品和服務,在測量方式、指標體系、技術路徑等方面呈現出新氣象,也面臨著一些困境。

  推進融合傳播效果評估的迫切性

  廣電媒體的融合轉型,伴隨新興媒體的技術迭代和產業進化而不斷演進,從早期的創建電視台/電台門戶網站,再到建設網絡電視台、發展IPTV、OTT TV業務,及至當前的移動優先戰略,廣電媒體的融合實踐呈現出日益多元創新的發展圖景。評估是反饋,更是激勵和導向。自20世紀80年代中期視聽率調查引入中國市場以來,國內廣播電視台的考核評價在相當長的一段時間內都是以視聽率為主導。隨著融合傳播、跨屏收視行為的日益普及,建立融合傳播評估體系,既是客觀之需,也是廣電內部推進融合轉型的有力抓手之一,即以傳播效果評估為切入口,倒逼廣電媒體不斷深化融合轉型。

  從實踐來看,雖然廣電媒體對融合傳播效果評估有著強烈的現實需求,與新媒體的融合力成為很多廣播電視台節目評估的一個重要參考,但目前還是以局部的應用案例為主,缺乏系統化、標准化、常態化的解決方案。以傳播效果為重要指征的考評機制的滯后,在一定程度上會影響到節目一線探索融合生產、融合傳播的積極性。舉例來說,目前很多廣電節目在微博、微信、今日頭條等新媒體平台都開設了官方賬號,但大部分新媒體端的運營仍是作為一種從屬狀態而存在,缺乏專門的人財物支持。因此,廣電媒體必須建立起適應融合生產、融合傳播的績效考評機制,這樣才能從根本上保障新媒體端的內容生產,進而推動生產流程再造和機制變革。

  廣電機構整體的績效考評方式有待調整,具體到融合內容生產,這種需求更為迫切。融媒體時代,各種大小數據層出不窮,既有傳統意義上的視聽率、閱讀率,也有點擊量、日活量,還有諸如百度指數、微博指數等各種新媒體指數。一檔成功節目的研發,必然建立在對受眾和市場進行科學調研和評估的基礎之上,必須建立起科學有效的效果評估體系,用效果評估指導內容生產,幫助一線工作者掌握新媒體傳播規律,加強互聯網內容的生產和轉化。

  比如,上海廣播電視台組建“受眾研究評估中心”“跨媒體傳播分析中心”,江蘇廣播電視總台建成“受眾測評實驗室”。北京電視台也建有節目觀眾測評實驗室,將節目研發、採購評估等與基於大數據的受眾研究相結合。以數據分析為基礎重塑內容生產流程,更多地將用戶思維融入到節目的創新創作過程中,已經成為廣電滿足融合時代發展需求的重要路徑。以數據分析為基礎重塑內容生產流程,更多地將用戶思維融入到節目的創新創作過程中,已經成為廣電滿足融合時代發展需求的重要路徑。

  在更為宏觀的層面,加快推進融合傳播效果評估,是為廣電做加法,科學全面考量廣電節目傳播價值的應有之義。對於廣電節目而言,所有大中小屏的傳播都是有效收視,優質節目內容所蘊含的巨大價值在融合傳播時代擁有新的增量空間,這種價值需要有更加科學完備的數據挖掘和指標評價來體現,媒體所掌握的內容資源依然是跨平台、多終端融合傳播格局中的重要力量。

  方興未艾的行業現狀

  與傳統視聽率調查時期的壟斷格局不同,融合傳播時代,越來越多的機構都試圖或者開始進入這一領域。從參與主體來看,國內目前從事跨屏數據監測的機構數量繁多,背景不一。概括而言,大致可以分為三大類:一是第三方媒介調查或咨詢公司,比如從事視聽率調查的中國廣視索福瑞媒介研究(CSM)、尼爾森網聯,從事互聯網數據調查的艾瑞咨詢,從事互聯網廣告監測的秒針系統等﹔二是自身擁有數據的運營商或服務商,比如各大視頻網站、網絡運營商、機頂盒運營商等都擁有自己的后台數據,擁有智能電視大數據的酷雲互動和歡網科技等﹔三是依托高校或科研單位發布的產品或服務,比如人民網研究院推出的“媒體融合傳播指數報告”、南京大學中國傳媒數據中心推出的“媒體融合傳播效果指數”(MCI指數)、依托清華大學相關科研力量成立的清博大數據平台等。

  上述機構的測量技術、指標設計、數據來源都不盡相同,各有特點。以下將重點從評估維度和實踐應用的角度來分析比較,就各種評估方式的優勢和不足進行探討。

  首先是涵蓋傳統媒體端和新媒體端的綜合性評估。總的來說,此類評估難度最大,探索性的產品和服務並不多,是融合傳播效果評估的最終目標。一段時間以來,廣電媒體都希望建立起覆蓋大中小屏的綜合性評估體系,央視以及部分省級台都開始將網絡傳播力和影響力作為一項重要指標,以循序漸進的方式來不斷完善融合傳播效果評估體系。

  除了廣電機構的探索實踐,眾多調查公司也嘗試推出融合傳播效果評估產品。比如,CSM於2015年底開始與互聯網調查公司comScore合作開展跨媒體受眾測量,對受眾在傳統電視和互聯網平台間的跨屏收視行為進行整合分析。②人民網研究院自2016年起發布媒體融合傳播指數報告,對我國報紙、廣播、電視等媒體在傳統傳播渠道和新媒體傳播渠道的內容數量、用戶數量以及影響力等因素進行綜合考量,設立了傳統終端、網站、微博、微信、客戶端五個維度的一級指標進行評估。③

  上述評估體系綜合考慮了廣電媒體在傳統渠道和新媒體渠道上的傳播效果,將新舊體系融合在一起,具有一定的整合優勢﹔但目前的產品仍是粗顆粒的評估,前者提供的是熱點電視劇和綜藝節目在電視端與PC端的觀眾規模、觀眾構成等數據,后者則更為宏觀,主要以榜單形式發布,對具體節目的指導和評估作用有限。

  其次是側重考量新媒體端傳播效果的評估體系。這一思路的出發點在於傳統媒體融合轉型的方向是加強新媒體的傳播能力,因此將評估的重點放在考量新媒體端傳播效果上。比如,美蘭德的藍鷹視頻大數據平台、澤傳媒的“省級衛視全網傳播融合力榜單”等,均是側重於新媒體端傳播效果的評估。還有一些調查機構採取的是分階段、分類別、逐步推進的策略,比如CTR2018年6月發布的“媒體融合效果評估體系”,首期發布了10家央媒和38家電視台的網絡傳播力指標體系及評估結果。總體而言,隨著傳播實踐的發展,基於數據抓取方式來考量傳統廣電在新媒體端傳播效果的測量產品、評估體系也日趨豐富,在貼近業界應用、滿足實踐需求方面不斷完善,未來應進一步推動與廣電媒體現有的效果評估體系進行有機整合,逐步形成科學化、系統化的融合傳播效果評估方案。

  再次是專注於更為具體的某類新媒體形態的效果評估。這一類的評估實踐在大屏和中小屏端都有眾多案例。以大屏測量為例,2016年6月,CSM公司與歡網科技合作推出“CSM-huan智能電視實時收視平台”,依托歡網智能電視海量終端的實時數據和CSM覆蓋全國的抽樣調查收視歷史數據,實現收視數據的實時化、個人化。類似的測量評估還有尼爾森網聯的實時收視率產品Argo、酷雲互動基於智能電視機和機頂盒推出的家庭大數據平台等。在中小屏的測量上,有專門針對社交媒體傳播效果評估的清博指數、新榜指數,針對移動APP傳播效果評估的Quest Mobile數據等等。

  融合傳播效果評估的三重困境

  確切地說,廣電節目的融合傳播是指節目在電視大屏、電腦中屏和移動端小屏的各種播放,包括在網絡新聞、網絡社區、微博、微信等公共媒體和社交媒體空間中,以之為主題的各種傳播與信息交換。④因此,對廣電媒體融合傳播效果評估的維度也應涵蓋上述兩個方面:一方面是對廣電節目在各個終端收視效果的測量,即跨屏收視測量,包括廣播電視端的視聽率、網絡端的播放量﹔另一方面是對節目在網絡媒體、社交媒體上的傳播情況進行評估。任何科學的效果評估體系的建構都不可能一蹴而就,是一個在實踐中不斷修正完善的過程。對於當前的廣電媒體融合傳播效果評估,主要存在以下三重困境:

  第一是數據融合之困。大小數據的融合問題是當前一個非常前沿的課題,首當其沖的一個難點即是同源數據和多源數據的問題。傳播效果測量中的同源數據,是指對同一樣本組在不同媒介上的使用行為進行測量得到的數據﹔多源數據則來自於不同的樣本組,比如視聽率是一套調查樣本和測量體系,互聯網傳播效果的測量則是另外一套樣本和體系,然后再進行數據的融合。對於廣電媒體融合傳播效果評估而言,同源數據自然是理想狀態,但實際操作的難度大、成本高。多源數據則是當前面臨的現實,如何有效對接大小數據,將多類型、多層級的數據進行科學合理的融合分析,是學界和業界共同面臨的一大難點。

  第二是數據質量之困。相較於傳統視聽率的抽樣調查,新媒體平台的傳播效果測量在理論上可以實現全樣本、全覆蓋,但受限於商業利益、市場競爭等諸多因素,真正意義上的總體大數據幾乎不可能獲得,大多數是非隨機抽樣的大數據,比如各視頻網站僅是擁有自己后台的數據,對於全網的數據情況並不掌握﹔提供智能電視大數據的各家企業也僅是基於合作廠商、合作品牌提供的數據。不僅如此,網絡數據的冗雜性更使得數據使用者對數據質量表示擔憂。一者,部分互聯網企業出於利益考慮,對外公布的訪問量、點擊量數據存在夸大成分﹔二者,網絡水軍的存在也令互聯網數據的真實性大打折扣。

  第三是行業應用之困。總的來看,作為數據需求方,廣電媒體對融合傳播效果評估有著強烈的實踐需要,與新媒體的融合力成為很多廣電節目評估的重要指標。比如,中央廣播電視總台以春晚、世界杯等大型活動和賽事為案例進行了跨屏傳播效果的橫向比較和換算加總﹔上海廣播電視台為節目部門建立跨媒體效果評估的可視化平台,力求更加精准地描繪受眾輪廓,推動視聽率向消費行為轉化﹔北京電視台也以大型活動為契機,探索多維度的融合傳播效果評估。但目前這些成果還是以案例性探索為主,能夠稱之為“標准”的解決方案仍然任重道遠。

  此外,從媒介調查行業發展的角度來說,視聽率調查是在廣告商和電視台的雙重推動下發展壯大的,廣告商需要視聽率數據作為廣告交易的度量衡,廣播電視台需要視聽率數據來對節目質量和受關注程度及時作出評估。對於新媒體而言,廣告和節目發生分離,互聯網廣告可以實現單獨加碼,不需要再測量節目,這導致廣告主對節目測量的動機不強,必須依靠節目生產方的推動,而單純靠內容方來推動監測體系的形成和搭建,確實難度很大。⑤

  幾點思考

  推動數據的開放與合作

  開放、協作是互聯網精神的特質,在融合傳播效果評估實踐中,數據的開放與跨界合作是重要的推動力量,無論是調查公司與平台商、內容商的合作,還是調查公司之間的合作,都可以極大地整合資源,豐富測量體系,提高數據產品的質量和市場競爭力。事實上,現有的國內外很多融合測量產品也是開放合作的結果,比如,國外尼爾森與推特合作推出的“推特電視收視率”,Kantar Media與comScore合作開展的“跨媒體受眾測量”﹔國內CSM與新浪微博合作推出的“微博電視指數”,與歡網合作推出的“實時收視測量系統”等。

  數據的開放與合作不僅體現為對用戶媒介使用行為的測量,更體現為推動跨域數據融合研究。目前的媒介傳播效果評估,無論是傳統媒體還是新媒體,基本上還是停留在對用戶媒介使用行為的評價,與消費行為數據、認知判斷信息等幾乎是割裂的狀態。在融合發展的未來,廣電媒體更需要以數據融合為催化劑,實現收視數據與消費數據的聯通,推動觀眾行為數據與內容數據、管理數據的關聯與共享,以跨域數據融合的力量助力廣電的轉型發展。

  建立行業規范

  任何一個行業的健康有序發展都離不開法規和標准的規范及約束。針對收視率調查,國家標准委於2014年3月批准頒布了國內首個電視收視率調查國家標准《電視收視率調查准則》,並於當年7月1日起正式實施。在融合傳播效果測量方面,美國除了有媒介視聽率調查委員會⑥對受眾調查行業進行審計、監督以外,還在2009年成立了媒介測量創新聯盟,主要工作就是致力於跨媒體受眾測量方面的創新。2016年8月10日,中國媒體評估委員會正式成立,旨在推動互聯網廣告效果監測服務的標准化、規范化,該組織於2017年9月與美國MRC共同合作對尼爾森、秒針系統、精碩科技三家公司的互聯網廣告受眾測量服務進行審計。⑦

  如前所述,由於互聯網廣告的傳播效果與節目可以分開測量,目前廣告業對節目內容測量的需求不高,但對於廣電媒體而言,融合傳播效果評估是轉型發展的必然要求。因此,相關各方應該推動測量標准達成共識,盡快建立起統一規范的行業標准,以互利競合的方式將大媒體、大數據有機融入到融媒體發展的生態平台內共生共長,加快推進媒體深度融合發展。

  超越“廣電本位”的思維慣性

  長期以來,廣電媒體已經習慣於用視聽率指標體系來分析節目、評估傳播效果。站在數據使用者的需求角度來講,廣電人希望在融合傳播效果評估體系的設計上,能夠沿用自己熟悉的一套指標體系和數據呈現方式,如將網絡播放量、社交媒體討論量轉換為一種類似於視聽率的指標,然后可以與后者進行加總換算。這種“廣電本位”的思維定勢在現階段有助於廣電媒體適應和接受融合傳播效果測量產品,但另一方面,這種從廣電出發的評估邏輯是否適用於新媒體上的內容傳播?這種思維定勢又是否限制了融合傳播效果評估的創新性發展?這些都是需要經過不斷檢驗和反思的問題。

  從全球范圍來看,加快推動融合傳播效果測量的規范化、體系化已經成為共識,多屏測量的探索性產品越來越豐富和完善。在一些市場容量相對較小的國家和地區,跨平台的傳播效果測量產品已經成為本土市場的統一標准,比如,新加坡媒體發展管理局在2015年5月與國際市場研究公司GfK簽訂合約,由后者為新加坡市場提供涵蓋傳統電視端和新媒體端的視聽受眾測量服務,並且這一服務是基於1000多戶的同源樣本測量﹔⑧挪威電視受眾測量委員會委托Kantar Media2018年起為挪威市場提供跨屏收視測量服務,該服務採用“電視+網絡視頻”的混合模式進行測量﹔⑨我國香港地區也於2018年起正式由CSM提供基於同源數據的全視頻受眾測量服務。在廣電媒體加快轉型的今天,我們要充分挖掘數據資源“富礦”,以融合傳播效果評估推動內容生產的創新與變革,努力打造具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力的新型媒體集團。

  (作者秦新春系北京電視台研究發展部主任、高級編輯﹔徐展系該台研究發展部編輯)

  注釋:

  ① 《歐洲電視研討會:媒體融合時代,最難的是收視測量》,http://www.mediatechsh.cn/jstd/2014-11-18/47.html。

  ②雙方此項服務因comScore2018年停止中國市場業務已暫停。

  ③人民網研究院:《2016中國媒體融合傳播指數報告》, http://media.people.com.cn/n1/2016/1220/c192370-28964256.html。

  ④鄭維東:《電視的融合傳播與融合數據》,《收視中國》2017年第4期。

  ⑤徐立軍:《從TAM到VAM再到PUM——媒介融合背景下的受眾測量》,引自劉燕南主編:《跨屏時代的受眾測量與大數據應用》,中國傳媒大學出版社2016年版,第56頁。

  ⑥美國媒介視聽率調查委員會(Media Rating Council)成立於1970年,其前身是1964年成立的廣播電視視聽率委員會,主要致力於對媒介調查服務的審計和監督,推動媒介測量的標准化、科學化。

  ⑦關於在中國啟動媒體測量審計流程的聲明,http://tech.qq.com/a/20170914/013689.htm。

  ⑧GfK: awarded cross-platform TV Audience Measurement in Singapore,http://www.4-traders.com/GFK-AG-436125/news/GfK-awarded-cross-platform-TV-Audience-Measurement-in-Singapore-20455953/。

  ⑨Kantar Media:《綜合收視率調查:跨屏測量成主趨勢》,http://www.sohu.com/a/114221136_465245。

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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