[摘要]在媒體融合的緊要關頭，不少報紙不堪重負黯然退場，也有不少報紙融出了新氣象、新天地。其中，濟南時報始終堅持以內容為本、創新為魂、視頻為表、互動為要，在全國媒體融合轉型發展中走在了前列。

　　[關鍵詞]內容 創新 互動 濟南時報 [中圖分類號]G20 [文獻標識碼]A

　　2018年12月31日，濟南時報全體員工集結在一起，以一份收入與利潤大幅增長的答卷和一個大大的生日蛋糕，舉行屬於自己的23歲生日大party。這個party也是濟南時報開啟2019年媒體融合新航程的一次戰前動員。

　　在報業生存發展形勢嚴峻的大背景下，2015年濟南時報也出現了巨額虧損。為扭轉頹勢，2016年11月7日，濟南時報進行全新改版。這次改版樹立了“新聞有力、報紙恆溫”的辦報理念，全面實現互聯網化融合，用紙端與指端的融合來實現報紙的轉型。在轉型過程中，濟南時報堅持“內容為本”，回歸新聞主業，立志做最有影響的新聞，用內容驅動，強化並壯大全媒體影響力﹔以創意為魂，進行全案創新，著眼做最有創意的內容，創新內容營銷﹔以視頻為表，抓住媒體融合轉型的風口，開拓內容傳播的最大疆域﹔以互動為要，謀求精品內容與完美創意在線上線下的最大傳播效果。

　　作為媒體融合轉型的階段性成果，曾經連續虧損的濟南時報，2016年至2018年連續三年實現盈利，2018年全年更實現了近7年來首次逆勢增長，成功止住了下滑勢頭。

　　內容為本：“封面現象”釋放融合傳播最大能量

　　2018年12月5日，山東英雄武警王成龍烈士的骨灰回故土安葬，當地政府舉行了隆重的追悼儀式。在這個重大新聞面前，濟南時報是山東唯一一家全程全媒體跟蹤報道此事的媒體。從建立微博話題牆到微信推送，再到全網分發，直至最后在報紙頭版的溫情呈現，“英雄烈士王成龍回家”的報道成了真正的融媒體報道，全網流量高達1億，其中濟南時報原創的融媒體報道總流量達到3000萬+，包括人民日報、新華社等在內的全國各級媒體使用的都是濟南時報的原始素材。這是濟南時報重視內容建設的一個縮影，也是濟南時報在融媒體轉型中以內容為本的一個典型例証。

　　傳統媒體的核心優勢是內容，但在生存危機面前，堅持內容優勢並不容易，一些媒體涸澤而漁，為了生存而生存，在內容上舍不得投入，自身內容生產的特點、定位漸漸搖擺模糊，失去了媒體應該有的樣子。在這種背景下，濟南時報堅持並強化“內容為本”的理念，以“封面現象”和深度報道為內容生產的切入口，重塑新聞產品的影響力。

　　在“內容為本”的建設上，濟南時報首先從頭版發力，傾力打造“封面現象”。每天的報紙頭版都“讓普通人上頭條”，實現版面語言的人格化和版面呈現的可視化。頭版的主視覺部分、頭條部分讓給了本地最有情感的普通人，這讓報紙更加接地氣，也讓報紙有足夠的話題傳播力和影響力。

　　人文視角是濟南時報打造“封面現象”的首要原則，人格化追求也是貫穿融媒體傳播的一條主線。比如在王成龍報道中，濟南時報在微博、微信平台上推送的短視頻標題為《這條視頻小編是哭著剪完的》《含淚寫完這條推送》﹔在次日報紙頭版上的標題是《沒想到你以這種方式回歸故裡》。

　　濟南時報對內容的改造是一個系統工程。首先，我們強調“本土聲音、本地主流”，追求“新聞有力、報紙恆溫”，在傳播方式上鼓勵有溫度的表達和有情感的服務。其次，在組織架構上，我們評聘了一批首席記者、首席編輯，內部享受不低於副總編輯的待遇﹔增設了特稿評論中心，選錄優秀記者加盟，專職出品金字塔尖上的新聞和有品質的深度報道。最后，在考評機制上，加大對原創優質報道的獎勵力度，鼓勵記者採寫優質原創報道。我們先后推出了類似“高清無碼”通緝、章丘鐵鍋、《大象席地而坐》濟南籍導演胡波去世、最美環衛哥等一批深度原創報道，在全國都產生了強烈反響，多數報道的全網流量都以千萬量計。

　　創新為魂：“人才轉型”造就精彩創意永無止境

　　2018年10月23日，濟南時報對一則普通的社會新聞進行了超常規處理，對警方通緝的一名涉嫌猥褻他人的嫌疑人，在報紙上刊登了沒用馬賽克遮擋嫌疑人面部的照片。此版面一出，全國嘩然，網友們紛紛以“高清無碼”盛贊濟南時報的大膽和創新之舉，該報道的全網流量超過1億。版面刊登后，在逃超半年之久的嫌疑人迅速落網。

　　這是濟南時報以創新為魂的典型體現，也是一次人才轉型的最好代表。“高清無碼”報道的記者、編輯和美編是這次網紅爆款產品的直接推手，“不創新毋寧死”的理念成就了這類創意報道產品在濟南時報的層出不窮。

　　2019年1月25日，濟南市進入兩會時間，濟南時報推出了第一份融媒體全景報紙。當天報紙的所有版面均可以借助AR技術，實現從文字圖片到視頻的轉換，用戶可以掃一掃報紙上的圖片，觀看相關的短視頻。這被用戶親切地稱呼為“魔法報紙”，當天的濟南時報也再度成為網紅媒體。

　　無論是讓報紙動起來，還是賦予日常報道以截然不同的氣質，甚至是開腦洞的營銷活動，濟南時報的創新氣質與創意驅動已經成為集體自覺。在這樣一個氣質養成的過程中，濟南時報堅信，所有的媒體融合歸根到底都是人的轉型，隻有人的轉型問題解決了，才可以主導媒體融合轉型的方向。

　　在人才轉型問題上，濟南時報不設禁區，鼓勵編輯記者敢於嘗試，勇於創新。同時設立容錯機制，隻要不觸碰新聞真實與紀律的紅線，所有的責任都由以社長、總編輯為主的領導層承擔。對影響重大的創新舉措，每月的總編輯獎對執行團隊實行重獎。這種激勵措施大大鼓舞了團隊士氣，一批90后記者編輯從業不久即迅速成長為業務骨干。

　　創新是靈魂，而創新的動力還在於人才。濟南時報在人才梯隊建設方面從三個角度發力，一是積極引入個性化有創新意識的人才，二是內部培養和引導有創新潛質的人才脫穎而出，三是淘汰失去斗志、固步自封的冗員與庸才。

　　三年來，濟南時報先后淘汰、轉崗分流80多人，引進50多人。盡管人數淨流出多，但在薪酬體系上，濟南時報連續三年薪資支出都呈上漲趨勢，每年多支出200多萬元。通過減員漲薪，利用收入杠杆調動積極性，讓員工走出舒適區，確保創新與創意驅動不會成為空中樓閣。

　　2019年，濟南時報鼓勵優秀編輯記者成立工作室，減少管理層級，接受濟南時報社委會的直接領導。隻有人才驅動，才會有創新驅動，精彩創意才會永無止境，媒體融合的道路才會更加絢麗多姿。

　　視頻為表：“借船出海”拓展內容輸出產業鏈條

　　2016年濟南時報啟動第一輪轉型時，我們就堅定地認為，短視頻與直播將是媒體融合轉型的重點方向，是當下不可錯過的風口。基於這種認識，濟南時報組建了專業的短視頻生產團隊，精心培育自己的網紅主播，實行“借船出海”戰略，拓展內容輸出的產業鏈條。

　　濟南時報注冊成立了“時視頻”，成為山東省紙媒中最早涉足短視頻拍攝和視頻直播的媒體之一。“時視頻”擁有20個視頻剪輯制作台，6個視頻發布端口，涵蓋了國內主要的頭部視頻流量平台。在內容上，“時視頻”專注制作具有原創性報道的新聞資訊類短視頻。其結合報社一線記者的採訪資源，將新聞內容以短視頻形式在各平台分發，三年來共生產1300多條短視頻，平均播放量近30萬次，累計播放量達3.1億次。其中，2017年10月26日發布在騰訊視頻的《現在流行吃“蜂窩煤”？濟南80后小伙靠賣這個月入三萬！》，以1.4億次的流量創下單條視頻最高播放量。

　　在視頻直播方面，濟南時報與人民日報客戶端、新華現場雲展開深度合作，成為兩家央媒在山東地區合作最多、流量最大的紙媒。其中，在人民日報客戶端的人民直播平台上，濟南時報直播體量及影響力位居省內第一，國內都市類媒體第三。2018年，濟南時報通過人民日報客戶端，現場直播第六屆濟南國際泉水節“敬泉大典”，並與全國各地網友進行精彩互動，收看量近50萬次。2018年12月26日的《濟青高鐵開通首日體驗》，直播觀看量達到86萬次，2017年6月26日的《“復興號”首發體驗》，直播觀看量達160萬次。

　　在商業直播方面，濟南時報與微博“一直播”結成密切的戰略合作伙伴關系，入選微博MCN計劃，成為微博平台上短視頻活躍的頭部賬號。2018年，濟南時報的“時視頻”及直播項目進入全國媒體影響力前十名。

　　傳統媒體進行短視頻生產，內容輸出是長項，而內容分發則受限於平台與渠道。為此，濟南時報堅定地實行“借船出海”戰略，專注內容生產與輸出，把國內領先的頭部視頻平台作為內容分發渠道，並與這些平台建立了密切的合作關系。

　　2018年，濟南時報先后與“梨視頻”“二更視頻”簽訂戰略合作協議，在短視頻的內容生產與分發上展開協同與合作。2018年底，濟南時報聯合“二更視頻”在濟南落地二更學院項目，進行短視頻專業培訓。首批選拔20多名年輕編輯記者進行實戰性強的短視頻拍攝與制作培訓，動員全員轉型短視頻生產，為下一步短視頻規模化奠定人才基礎。

　　隨著短視頻業務的不斷拓展，濟南時報營銷產品體系更加豐富，創收模式更加多元。在2018年影響濟南經濟人物評選、醫養名城百強榜、CBD白領相親會、社區籃球賽等一系列商業性活動中，短視頻產品為客戶提供了更多服務，成為廣告創收的一個業務增值點。

　　創新為魂：“人才轉型”造就精彩創意永無止境

　　2016年8月24日，濟南時報為本地一家藝術城策劃了一期營銷創意，將頭版設計成畫框般的天窗，邀請用戶涂鴉。該頭版引發了線上及線下用戶的熱情互動，並與齊魯晚報互打發行廣告進行“秀恩愛”互動，傳播率、互動率及營銷效果均開創歷史先河。

　　這期頭版的啟示意義在於，報紙的傳播影響力依然強大，但需要有創意驅動，需要有精彩的營銷來顛覆傳播方式與傳播效果。因此，互動成為媒體融合的關鍵因子。此后的濟南時報，屢有精彩的封面營銷創意出現。

　　2016年中秋節，濟南時報推出了一封家書的策劃，把報紙頭版變成一張信紙，邀請用戶在上面寫下給親人的思念和祝福。該策劃引起了轟動，一些商家蹭熱點營銷，紛紛推出致用戶的一封信，取得了不錯的效果。

　　此后每逢重要節日，商家無論是借節慶促銷，還是新品上市，都選擇濟南時報頭版。我們的玩法也更加側重於融合互動，報紙頭版可以掃碼搶紅包，也可以掃碼看視頻，還可以掃碼中大獎。這樣會動、有看頭的報紙頭版，已經不僅僅是對廣告呈現方式的突破，更是內容和營銷的一次次完美結合。

　　不僅是頭版，融合互動的傳播模式已經貫穿在報紙與新媒體生產的全過程。2019年春節前，濟南時報將報紙中的插頁以手繪的方式，制作成“豬年說豬”的趣味連環畫，用戶可以按照“攻略”手工制作一本完全彩繪的賀年小人書。我們將該策劃做成了一款融合產品，除了紙質版制作攻略外，還專門拍攝了教學小視頻，可掃碼觀看﹔對參與互動的用戶，則進行抽獎，贈送相關獎品，增強用戶黏性。

　　與互聯網媒體用戶相比，報紙用戶的畫像、地理屬性、教育屬性等都是模糊而不確定的，反映在互動傳播層面上就是單向的。為了解決這個問題，濟南時報從2017年開始，有意識地成立了30多個用戶微信群，通過日常的發紅包、簽到、組織郊游、有獎問答等活動，將濟南時報的忠實粉絲集結在一起。30個微信群的用戶總計約1.5萬，成為濟南時報的日活用戶，很多重大原創報道的線索來自於此，傳播力與影響力的擴大，也有賴於這些日活用戶的鼎力傳播。

　　濟南時報在媒體融合的實踐中，深深地體會到互動的重要性，也正是互動，才讓濟南時報在傳播效果上實現了“全效媒體”的飛躍，影響力與傳播力不斷提升，隨之而來的則是媒體地位的鞏固與上升。

　　重新出發：“智慧媒體”開啟造船出海新航程

　　2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社舉行第十二次集體學習，主題是全媒體時代和媒體融合發展。在人民日報中央廚房，習近平總書記以全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，對全媒體時代做了四個層次的全新闡釋，並總結說“信息無處不在、無所不及、無人不用”，要求“堅持一體化發展方向”“堅持移動優先策略”“探索將人工智能運用在新聞採集、生產、分發、接收、反饋中”。

　　對剛剛實現了逆勢上揚的濟南時報而言，這些政策導向無疑更具有指導意義。在媒體融合初步試水中站穩了腳跟的濟南時報，也可以更加從容地開啟媒體融合下一段航程。

　　在此前的融合轉型中，濟南時報實行的是“借船出海”戰略，沒有自主移動端平台。2018年下半年，濟南日報報業集團黨委審時度勢，堅定地支持濟南時報進行深度融合轉型，從政策、資金和人才上加大投入力度，要求濟南時報以新上馬的新聞客戶端項目為抓手，全面開啟媒體融合深入轉型。

　　目前，濟南時報研發的“新時報”客戶端即將正式上線。這是一個集人工智能、大數據、雲計算等尖端科技為依托的智慧媒體平台，擁有人工智能互動、AR/VR場景、自主學習機器人、智能生活服務、智慧採編系統、智慧直播、智慧短視頻等功能模塊，重塑全媒體採編分發流程環節，生產的智慧資訊內容將顛覆現有傳播路徑，在新聞的採集、生產、分發、接收與反饋的鏈條中，將呈現更加多元化、多層次和多場景的傳播效果。

　　從紙端到指端，從文字到影像，從讀者到用戶，從“24小時一張報”到“24小時一直報”，從移動媒體到智慧媒體，濟南時報始終堅持以創新為魂，以互動為要，堅守內容為本，用優質內容的專業化生產，重塑紙媒尤其是市場化媒體的主流地位。

　　航程已經開啟，未來劈波斬浪，創新者必將勇立潮頭！

　　（作者：濟南時報總編輯）

　　責編/魏艷華

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