來源：《新聞愛好者》2019年第3期

【摘要】媒體傾向於生產短視頻內容進行傳播，是當前短視頻傳播風頭正勁的原因之一。主流融媒體短視頻作品一般分為活動報道類和宣傳推廣類兩種，活動報道類又分為媒體策劃活動與報道題材兩類。短視頻是運用可視化呈現數據新聞的新形態，是豐富傳播產品和提高網絡傳播力的新形式，充分利用和發揮短視頻的傳播作用，主流融媒體與短視頻平台的合作是必然選擇。隨著5G移動網絡的醞釀即將出台，短視頻一方面需要探索如何做好主流輿論引導和正能量傳播，另一方面則是如何更好地挖掘潛在市場需求。

【關鍵詞】短視頻﹔主流媒體﹔融媒體﹔可視化﹔網絡傳播力

一、進入風口期的短視頻現狀

移動網絡環境下推動主流媒體融合的結果，是融媒體機制下“互聯網+”文本和音視頻為主導的新聞產品集成。無論是H5、VR、AR、AI產品，還是短視頻作品，都體現了網絡媒體不斷創新的適應能力﹔網絡電視因而在這一機制下被分解和利用，從中分離出短視頻板塊，在新聞報道和大眾化娛樂上表現出聚集粉絲和網絡注意力的效應。

經過10年發展的短視頻目前被稱為進入了發展的風口期，新浪微博媒體事業部公開的信息顯示，新浪微博媒體熱門榜前一百名都是短視頻內容﹔業內人士認為，媒體傾向於生產短視頻進行傳播，是當前短視頻傳播風頭正勁的原因之一。從國外社交媒體平台吸引粉絲互動到在線營銷，再到呈迅猛發展態勢的抖音、火山、花椒、西瓜、梨視頻、嗶哩嗶哩等短視頻平台，2018年后，短視頻發展呈現出明顯迅猛的態勢，並與主流融媒體平台形成互補而各具優勢的特點。

隨著5G網絡的醞釀即將出台，移動網絡技術與載體對短視頻的促進作用無疑是推波助瀾的：轉入試水探索期的短視頻，一方面需要探索如何做好主流輿論引導和正能量傳播，另一方面需要思考怎樣更好地深挖潛在市場需求。

短視頻較好地起到了聚合粉絲受眾的作用。從內容、技術、渠道等方面比較主流融媒體平台與短視頻平台，可以看到，短視頻具有符合最短時效的視聽觀感和最大限度滿足移動用戶隨時隨地獲取新聞需求的特點﹔主流媒體在新媒體探索上的既有成果，決定了它對於短視頻作品題材、表現手法和技術銜接等方面的要求必然是較高品質的內容拓展，與短視頻平台作品要求存在一定的區別。商業化短視頻平台現階段則以獲得融資和推動網紅經濟為主導，生活化娛樂化程度偏高，作品質量參差不齊，專業團隊作品還處於發展期，並且是轉型的方向。主流融媒體平台的短視頻作品需要承擔維護和淨化網絡環境的責任，需要強化輿論引導力和正能量的傳播作用﹔作品一般是策劃后再創作，同時也不乏從市場平台找到新聞源后再加工的情況。市場短視頻平台因此還扮演著新聞源聚集區的效用。

面對廣泛年輕用戶群體的移動短視頻，一般時長不超過5分鐘，最短的隻有10秒，但是要講明一件事情的時間地點人物、事件主體或明確的作品主題，更要適合移動用戶快閃式的閱讀習慣，短視頻隻能從拆解霸屏現象、做足小而精上待命立身。除幫助移動用戶了解各類突發新聞外，短視頻也最大限度地解放了受眾個體自娛自樂自播的新鮮感和分享心理，這是它在自媒體和社交媒體上大受歡迎、使用活躍度趨高的深層次原因。

二、主流新媒體承載網絡輿論的正向引領作用

從梨視頻被約談開始，媒體解讀政策監管收緊，到后來對主播打賞產生的不良社會影響尤其是對未成年人的影響進行整治，再到清理低俗色情內容的淨網行動，以及爭做中國好網民系列活動的開展，短視頻業務發展得益於外部網絡環境的有效保障治理﹔因而它在順利開展的同時，主流媒體短視頻作品的輿論引導和匯集正能量作用受到了特別的重視。

在2017年4月19日網絡安全和信息化工作座談會上，習近平總書記把“營造一個風清氣正的網絡空間”提升到人民利益的高度，充分體現了以人民為中心的發展思想。“網絡空間是億萬民眾共同的精神家園。網絡空間天朗氣清、生態良好，符合人民利益。網絡空間烏煙瘴氣、生態惡化，不符合人民利益。”他強調“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維”“要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發展沿著正確方向推進”。

2017年1月1日上線的“浙視頻”，是浙江日報報業集團“新聞視頻化，視頻專業化”戰略的主打產品，分別設置有時政、原創、即時報、直播、VR視頻等欄目﹔視頻內容抓住每月節日或有意義日子的節點，捕捉社會熱點，注意融入感情和“正能量”。如短視頻“穿越港珠澳通關攻略”“了不起的鄉村——看浙裡鄉村之美”系列等，有即時播報，有新聞熱點，有專業制作。“了不起的鄉村”系列是為宣傳浙江鄉村戰略助推鄉村發展政策而量身定做的短視頻節目，分別從村落、鄉音、民宿、民俗、美食等5方面採制內容，用水墨渲染式手法描繪農村變化的新圖景，傳遞出貫徹“綠水青山就是金山銀山”的發展理念帶給鄉村的全新變化。

主流新媒體的短視頻作品一般分為活動報道類和宣傳推廣類兩種，活動報道類又分為媒體策劃活動與報道題材兩類。以中青在線視頻節目“強國一代有我在”媒體策劃活動為例，該活動著力聚焦300名“00后”年輕人，為他們策劃了在“開往2049”的“復興號”高鐵上舉辦成人禮的活動，主題突出“青年為先”的初心。其中由中青在線與QQ音樂、全民K歌合作制作的短視頻MV“強國一代有我在”，邀請了郎朗、張藝興、周冬雨、張一山等青年偶像與校園歌手、現場人士一起唱響青春正能量，時長5分鐘，專業視角呈現，是這次策劃活動中穿插的短視頻題材。據不完全統計，短視頻MV播放量超過2.5億次，騰訊新聞、一直播、嗶哩嗶哩、QQ音樂、Now直播、全民K歌等20余家網絡直播與音視頻平台參與了活動同步直播﹔之后該MV登上央視“唱支山歌給黨聽”的主題歌會，影響廣泛，對青年人起到了正向引領作用。[1]還有新華網《國家相冊》特別節目“我是光彩的”,創意數據視頻“改變中國|影響世界的40年”﹔中國日報網“激蕩40年|國企改革風雲錄”等節目系列都是典型的策劃類短視頻報道。

短視頻報道早在2018年初的全國“兩會”期間已成為媒體“新寵”：新華社“媒體大腦”——15秒生產出首條“2018兩會MGC輿情熱點”短視頻機器新聞﹔央視網“V觀”時長約1分鐘，以“習近平：我們的工作必須夯實基層”為傳播造勢，僅央視網和客戶端閱讀量就突破200萬次﹔人民網視頻“兩會夜歸人”近距離感受媒體人兩會期間的所聞所思，秒拍總播放量近500萬次﹔光明網短視頻作品“光明的故事”“握手瞬間”等總瀏覽量超過1.2億次。[2]

可視化解讀社會發展，以品質精良取勝的不多的優秀作品，使得短視頻報道類題材備受關注。央廣網的“數描40年”、新華銳影的顯影中國、人民網“兩會夜歸人”等欄目和新華社“光影中的中國40年”（上、下）等紀念改革開放40周年短視頻作品都是主流新媒體平台力推的佳作﹔央視網的“青年說”，緊貼時政熱點和青年生活方式，通過街頭採訪90后、00后表達當代青年的思想與節目的社會關注，以“網民引導網民”﹔中青網“青蜂俠”短視頻團隊在成立半年時間內採制推出近千條作品，累計播放5億次，成為網上正能量的重要傳播策源地。[3]在經過9年施工建成的港珠澳大橋開通之際，《人民日報》推出“壯觀！120秒航拍，帶你俯瞰港珠澳大橋”“中國超級工程‘港珠澳大橋’牛在哪？”等短視頻報道對港珠澳大橋破解的世界級技術難題和意義逐一圈點評解，內容節奏簡潔明快，及時化解觀眾疑惑，因而廣受歡迎。

宣傳推廣類短視頻同時期亦被火熱推出。中央網信辦移動網絡管理局與人民日報新媒體中心聯合各地推出的“中國一分鐘·地方篇”系列微視頻以“一分鐘會發生什麼？”為刻度，梳理中國發展現狀，用大數據講述各地在一分鐘內發生的變化﹔央視網的“平語近人”——習近平總書記用典微視頻系列﹔中國網的4集原創動漫小視頻“小c來了”﹔《上海日報》的“改革開放40周年：跨國企業在上海”﹔中青網青微工作室出品的“不負此生”等作品，風格各異，選取視角不盡相同，但又都能從多個維度多個層面展現社會的快速變化和變化后產生的深層次人文思考。

注重質量的短視頻作品無疑帶動了短視頻的發展走向。CNNIC最新發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，“2018年上半年短視頻應用迅速崛起，74.1%的網民使用短視頻應用，以滿足碎片化的娛樂需求，快速發展的短視頻作為一種新生的媒介形態正在走向主流﹔而新聞資訊類短視頻或將成為未來競爭的高地”[4]。

新聞資訊類短視頻的競爭在於：精心做好一個或一系列產品不難，但有效解決持續生產與海量信息下快速呈現主題之間問題的能力不足，也就是短視頻常態化與可持續生產的能力亟待改善。首先需要新媒體人員適應、掌握短視頻制作過程的基本技巧。比如新華網短視頻報道“簡單明了|三分鐘看懂2018年度國家科技獎勵成果”，是動畫類數據說明式資訊類短視頻，視頻新聞的重要價值無可爭議，但是該視頻每幅動圖時長與讀者的瀏覽速度顯然沒有達成合理配置，字幕長信息量大時間短，沒看完就已進入下一幅動圖，給讀者帶來不適應感﹔還有一些反映城市務工者群體的勵志類公益短視頻，無標題無出品方、主題和內容缺乏合理有效的展示、拼湊痕跡明顯等都是短視頻作品生產過程必須克服的技巧類問題。

主流新媒體與短視頻平台合作更多的是從雙方互補的角度，為出品有質量有效益並受移動用戶歡迎的短視頻作品提供新鮮思路和解決辦法。當然這裡仍然存在著一些明顯的約束，如各類APP對手機內存的大量佔用﹔短視頻存儲對手機空間和流量產生的不良體驗﹔虛假APP或用戶信息泄露帶來的電信詐騙隱患﹔短視頻新形式對媒體內部生產方式的沖擊等，都將是隨后需要進行不斷摸索解決的問題。

廣東近年在媒體融合與轉型發展上積極探索，自2016年實施“媒體+金融”“文化+金融”發展戰略后，先后搭建了廣東南方媒體融合發展投資基金、廣東省新媒體產業基金、廣東全媒體文化產業基金等3個資本運作平台，吸引社會優質資源和生產要素向融合發展聚集﹔已出台的《廣東省推動傳統媒體和新興媒體融合發展實施方案》重點扶持17個媒體融合發展項目。[5]南方財經全媒體集團力圖打造國內領先移動財經客戶端、構建財經新媒體生態平台系統﹔《南方日報》、《羊城晚報》、廣東廣播電視台等主流媒體重點打造的南方+、羊城派、觸電等移動新媒體產品，用戶量級持續增加，傳播力影響力不斷增強。[6]在“互聯網＋”思維主導下，粵港澳大灣區建設再為媒體融合發展注入新動能，短視頻產業方興未艾，前景樂觀。

三、構建產品思維主導下的合作共贏

從未來發展趨勢來看，數據新聞將是“跨界”領域進化速度較快的新聞樣式。究其原因，這同數據新聞內在的生產機制相關。哥倫比亞大學新聞學院數字新聞中心發布的報告曾指出數據新聞最基本的形式必須包含三個要素：其一，把數據視為消息來源，採集和印証數據﹔其二，運用統計方法質詢數據﹔其三是運用可視化呈現數據。[7]短視頻是運用可視化呈現數據新聞的新形態，是豐富傳播產品和提高網絡傳播力的新形式，充分利用和發揮短視頻的傳播作用，主流融媒體與短視頻平台的合作是必然選擇。

2018年3月份騰訊、歌華在線與人民網正式簽署戰略合作協議，共同發力直播和短視頻領域﹔國慶期間，騰訊為適應短視頻迅速崛起之勢，對部門架構進行大調整，將內容與流量平台整合，採取“社交+內容”融合的創新模式﹔接著又向短視頻平台嗶哩嗶哩投資2億元。嗶哩嗶哩此前於2018年9月10日與人民日報全國黨媒信息公共平台簽署了戰略合作框架協議，雙方擬聯合發起媒體融合公益基金，以公益基金為基礎，在正能量視頻產業發展，正能量內容創作激勵，黨媒優質內容創作人才培養等方面開展實質性合作。與此同時，新浪微博與中移動咪咕視訊在9月5日達成戰略合作，咪咕憑借賽事、演藝等方面的優質內容資源與新浪微博社交平台資源優勢互補，在體育賽事、演藝內容宣傳推廣、自有IP聯合孵化上開展系列合作。

2018首屆進博會上，新華社主導研發的現場雲——“新聞在線生產，在線審核，在線簽發”移動採編發系統首戰告捷，這是主流融媒體在線聚合新聞視頻報道模式的創新，也是國內新聞視頻產品（含短視頻）秒級生成，海量生產變為現實的重要轉折。進博會期間，新華社聯合了13家進駐媒體運用“現場雲”平台，兩天內手機拍發短視頻185條，視頻直播12場。這些視頻報道再經過MAGIC人工智能技術加工，又生產出230條全新的中文、英文、日文、葡文視頻報道。“現場雲+MAGIC”智能化生產模式，在此次進博會主流融媒體大型戰役性報道中得到實戰檢驗。

主流新媒體的專業制作、專業視角和媒體公信力，短視頻平台的渠道變現、技術創新和后期推廣能力，都是可以互為補充的競爭優勢。短視頻平台當前正處在從普通用戶制作向專業化團隊制作過程轉變，並推動著網紅經濟發展的階段，平台的渠道變現和融資能力，引導著短視頻產品的發展走向﹔主流新媒體平台通過輿論引導和正能量傳播，對短視頻內容建設形成影響，在專業制作上與短視頻平台技術產生銜接，在產品形態上構建多元視角互為促進﹔一方做好內容，另一方做好聚眾，從而推動網絡空間向上向善風氣的形成。從資源互補上看，這樣既節約了人力和技術投入成本，又在束管放的結合中為短視頻快速成長提供了便利，體現出資源節約和環境友好的網絡生態發展思維。

從產業化角度看短視頻發展還有進一步的積極意義。借鑒動漫產業的發展先例，從視頻產業中分離出來的短視頻作品，與動漫視頻產業依然存在著相似之處。盡管要求不同，但數字化短視頻產品仍然離不開團組策劃、錄制、后期制作和推廣。對於主流媒體而言，除著力於短視頻新聞產品的輿論引導和專業作品呈現，引領新聞資訊類短視頻提高競爭力，提升專業水平之外，短視頻生產在各層級之間如何解決可能重復建立團隊的問題值得思考。在現有主流媒體架構下，市縣級主流新媒體平台短視頻產品運作人員與資金的問題如何有效解決？這一問題在近期報道的四川全媒體雲傳播平台的建成使用上獲得新的思路：全省短視頻資源可以在四川省級全媒體雲平台實現共享，市縣級新媒體可以接入雲平台，通過雲平台獲取所需的新聞資源。通過這一雲平台的資源共享，可一定程度上緩解市縣級短視頻資源匱乏的問題。據了解，四川網絡廣播電視台2016年開始面向全省廣電系統投入建設四川全媒體雲傳播平台，平台可實現電視端、移動端、電腦端的多屏互動，全省廣電新聞媒資共享，內外宣同步。

另一方面是通過市場化短視頻平台的聚合作用，媒體從市場化平台的運作獲取專業短視頻作品，也是解決實際困惑的方法之一。從市場平台激發短視頻產業的活力，為社交媒體、自媒體或公眾提供廣泛的產品內容﹔為媒體提供新聞資訊類短視頻作品，滿足不同層級媒體所需，這將為未來短視頻產業的大發展提供機遇。

主流融媒體合作或平台化運作，目的都是為了充分發揮專業團隊的產能優勢，通過平台聚合的效應，為公眾提供豐富的跨行業跨介質短視頻作品，從而推動移動“5G+4K”環境下短視頻產業形態的不斷完善。

四、伴隨短視頻產生的違規現象

網絡空間的淨化需要體制機制的有效約束、規范和管理。《網絡安全法》《個人信息保護法》《電子商務法》等法律法規的頒布，國家網信辦2017年密集出台的10部新規，不斷為網絡治理夯實制度基礎，也成為依法治網、依法上網、依法辦網的准繩。主流融媒體平台與短視頻平台的合作，有利於降低短視頻行業色情低俗內容傳播和違規侵權行為的數量，也有利於網絡空間的監管治理，更有利於對各種網絡危害進行及時的風險把控和扭轉。如何在短視頻產業發展過程中對違法違規行為防患於未然？這既要先入為主地倡導網絡空間向上向善的社會風氣，又要對網絡違法違規的痼疾有清晰的認識。違規侵權、流量造假、電商品質、用戶數據保護等多發性問題，在移動短視頻產業的快速發展中極易泥沙俱下，帶來不良影響並危害青少年的身心健康。

網絡版權侵權。越能為移動平台產生集聚效應的產品，因利益誘惑，內容和版權問題越嚴重。2018年9月9日，北京互聯網法院成立受理的首個案件是抖音訴伙拍小視頻信息網絡傳播權侵權案，伙拍小視頻在未經授權的情況下，為抖音的原創作品提供下載、轉發等傳播功能，並借此為伙拍提供營銷推廣服務。在利益導向和初期進入門檻低的狀況下，內容形式缺少規范的短視頻產品，被復制並遭受改頭換面的情況大量存在。因此短視頻領域一開始就面臨著在線侵權和版權問題。

類似“一篇被網站平台轉載后閱讀量突破1000萬的個人公眾號文章，按網站平台廣告收費價格（一個CPM即千次廣告展示10元左右）計算，網站收益可達10萬元左右，按支付10%的版權收益費計算，作者可得近萬元稿酬，但實際卻沒有稿費或版權費”[8]的情況，往往缺乏現成解決答案，不索要就被擱置的情況還普遍存在。這與網絡服務商的版權自律和主體履責程度、個人版權意識是否明確，以及網絡版權秩序的建立都聯系緊密。2018年7月開展的“劍網2018”專項行動，就是為打擊網絡侵權盜版，由國家版權局、國家網信辦、工業和信息化部、公安部聯合開展的行動，網絡轉載版權專項整治是此次行動的重點任務。根據規定，網絡服務商也必須遵守著作權法的規定，直接轉載傳統媒體作品必須堅持“先授權、后使用”的基本原則，未經授權不得直接轉載他人作品。

網紅刷量造假。點擊量和IP流量是與網絡平台績效緊密關聯的重要指標，因而圍繞流量和點擊量滋生的違法刷量在屢被曝光后，也成為國內網絡視頻產業令人詬病的地方。2018年8月愛奇藝訴杭州刷量公司（杭州飛益信息科技有限公司）不正當競爭一案中，杭州飛益公司在未征得愛奇藝授權下，擅自使用個人QQ賬號、淘寶賬戶申請注冊域名，為愛奇藝視頻提供非法刷量服務。愛奇藝為此狀告杭州飛益公司並提出索賠500萬元，最終該案一審判決愛奇藝獲賠50萬元﹔之后愛奇藝發布聲明以內容熱度值取代流量標准，正式關閉了前台播放量，以示對抗刷量造假和網絡侵權的決心。據相關報道，違法刷量不僅存在於直播和視頻平台，而且在電商、網紅經濟平台也大量存在，競相攀比的虛假刷量破壞了網絡商業生態，無償損害消費者利益，絲毫無益於網絡經濟的發展興盛。

短視頻營銷品質待提升。2018年雙十一網購數據顯示，各大電商平台消費升級現象明顯，人們開始明顯對網購產品的品質有了更高的要求。在大眾消費趨於理性，對電商購物品質要求提高的背景下，專業類短視頻廣告成為短視頻平台上的一道亮麗風景線，較好地迎合了人們對在線品質的訴求，因而大有逐漸取代直播營銷之勢。電商品牌和在線產品質量監管及品質認証等如何通過短視頻營銷傳播，獲取消費者信任和較高市場滿意度，將是短視頻營銷下半場亟待解決的具有挑戰性的問題。

個人信息保護。2017年社交媒體Facebook發生的用戶數據泄露一事，影響嚴重且廣為人知，除扎克伯格需要面對國會聽証會的質詢外，還導致Facebook市值跳水，用戶信任度下降。2018年12月3日又爆出美國信息分享“問與答網站”（Quora）1億用戶數據遭黑客攻擊發生泄露事件。在數字取証和安全技術保障之外，某些分析認為發生用戶信息泄露的問題是免費模式帶來的監管漏洞所致。因而，在當前免費模式下，短視頻平台將如何保護用戶數據，與主流媒體平台的合作如何避免用戶數據泄露，在短視頻分類進入成熟期后，是否需要探索付費模式下的可持續發展，值得思考。

個人信息保護在2016年“徐玉玉案”發生后被社會提高到非常受重視的程度，國內專家不斷呼吁應為個人信息保護立法。2017年5月9日出台的《最高人民法院、最高人民檢察院關於辦理侵犯公民個人信息刑事案件適用法律若干問題的解釋》中，明確了“公民個人信息”的內涵﹔2017年《民法總則》中提到個人信息應該受到法律保護，但如何保護還有待具體明確。無論是立法保護還是建章立制，政府、企業、個人隻有在實際工作中把重視責任、履行義務與法律法規提供的保障做到並行不悖，短視頻產業發展才能獲得可持續成長。

參考文獻：

[1]李玥，李想，溫維娜.“捅破最后一層‘紙’轉戰新媒體主戰場”，[N].中國青年報，2018-09-18（08）.

[2]張翀.兩會短視頻發力，必殺技何在？.人民日報中央廚房煮酒話媒工作室[EB/OL].http://www.msweekly.com/show.html?id=97698.

[3]王海.守什麼“土”盡什麼責[J].網絡傳播，2018（2）：54.

[4]下沉三四線城市 短視頻行業迎來新風口？[EB/OL].www.sohu.com/a/258859498_181884.

[5]張林.建設網絡強省 做好“粵”字文章[EB/OL].http://www.oeeee.com/html/201708/31/503989.html.

[6]“堅持以人民為中心 做好網上輿論工作”[EB/OL].http://www.xinhuanet.com/politics/2017-04/17/c_1120823727.htm.

[7]周洋，董濤.拓展與探索：數據新聞發展四趨勢[J].中國記者，2017（12）：58.

[8]陳靜.探索傳統媒體轉型升級的新路徑[J].網絡傳播，2018（4）：90.

（作者單位：廣東省社會科學院）

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