來源：《青年記者》2018年12月下

20世紀70年代，加拿大傳播政治經濟學奠基人達拉斯·斯邁茲的“受眾商品論”①開拓了傳播政治經濟學理論方法的新路徑，將媒體作為一個天然的生產場域來分析，突出受眾在創造媒體價值過程中扮演的重要角色，媒介受眾既是商品又是勞動力。在全球化進程加快的20世紀80年代，伴隨著消費主義文化成為全球的流行思潮，受眾作為商品的特性日漸突出。與此同時，自20世紀以來資本主義現代化已經走向終結，社會正步入后現代化和信息化的進程，新興的“非物質勞動”作為取代傳統工業勞動的重要勞動形式受到廣泛關注。傳播政治經濟學者開始注意到傳播產業中的非物質勞動，“數字勞工”概念被引入受眾研究的討論中。

伴隨著數字技術不斷普及，“數字勞動”的普遍化與“產消合一主義”以及“彈性資本主義”的發展高度匹配。數字傳播體系為資本在更大范圍內動員勞動力提供了支持，工作和休閑的邊界日漸模糊，資本主義通過“產消合一主義”將消費者納入生產體系。數字信息技術對日常生活的殖民，催生了免費的時間日漸從屬於消費的“勞動”的轉化過程。“產消者”的出現，反映了生產者與消費者角色的融合，導致人類的創造力徹底商品化。作為“產消者商品”的動員平台，數字媒體產業生產方式以及受眾策略成為將媒體用戶“勞工化”的關鍵。

Facebook在成立的第14年，用戶數量已超過20億，佔用全美移動互聯網用戶22%的時間，極大地壟斷了公眾注意力和廣告營收，佔據了互聯網時代以流量為代表的稀缺資源。社交平台的內容大多依靠用戶的制作、傳播和分享積累起來，而這些非物質勞動往往是免費或低酬的。馮建三觀察到新技術條件復蘇、擴大或催生的參與、合作與分享的生產模式蓬勃進行，進一步發問：“這種有償、無償、志願與非志願的勞動，究竟是一種偏向讓人產生培力經驗的參與之旅，還是滑向資本增殖的航道，從而遭到資本剝削的成分會濃厚些？”②本文意在將“數字勞工”的概念引入社交媒體的受眾研究議題當中，通過觀察受眾如何在媒介帝國的權力結構和規則秩序中實現“數字化生存”，聚焦Facebook的受眾策略，分析社交媒體是怎樣通過壟斷數據信息、社交關系等新興資源，將用戶娛樂休閑活動勞動化，獲取巨大的數字勞動剩余價值，實現受眾的“勞工化”過程。

社交平台的受眾策略：受眾“勞工化”

資本逐利驅動信息技術滲透人們生活的方方面面，資本邏輯借助數字勞動在新型網絡社會中進行新一輪的“圈地運動”。周延雲和杜曉芬指出：“數字勞動過程是一種價值增殖加劇的過程，數字資本在這一過程中實現了積累，數字化時代資本主義（生產方式）的剝削本質並未改變。”③沉浸於社交網絡中的Facebook用戶通過生產和傳遞信息，將不斷為社交平台提供免費的“數字勞動”。以Facebook為代表的社交媒體遵循商業邏輯制定受眾策略，通過社交鏈和信息流營造封閉的社交環境，獲取用戶數據信息並剝削用戶“免費勞動”，實現平台自身的資本復制。

社交媒體的生產和剝削依托平台對社會實踐的集聚以及平台對信息數據、社交關系等新興資源的壟斷而實現。④在龐大的社交媒體疆域內，技術與權力交織互構，建立了嚴密的網絡秩序和集中的權力結構。一方面，社交媒體用戶服從平台規則讓渡個人權利，從而獲得社交平台的通行証，特別是Facebook要求用戶實名注冊，形成了分發“互聯網身份証”的核心競爭力。因此，Facebook得以掌管海量的用戶信息，通過挖掘、售賣用戶數據信息以牟取利益。另一方面，Facebook在圈地而治的媒介空間內宣揚為用戶賦權，吸引更多人成為媒介信息帝國的子民，社交平台的權力得以不斷擴張。然而，用戶被廣泛賦權的背后是權力向高端用戶和科技公司轉移。正如馬杰偉所說：“資本和階級資源接駁網絡，技術所帶來的解放性實質上強化了權力的不平等。”⑤

Facebook擁有“連接全世界”的技術支撐，創造了社交關系鏈與信息流相結合的媒介環境，社交鏈和信息流共筑了“信息繭房”。正如麥克盧漢所說，“媒介即訊息”，Facebook塑造的媒介形式遠比內容重要，社交平台為人們的人際關系和信息來源引入新的尺度和模式，社交關系決定了信息接觸，而信息接觸又影響著社交關系的拓展。曾經負責Facebook用戶增長的副總裁查馬斯·帕裡哈皮蒂亞公開表示：“我們已經創造出的一些工具，正在撕裂維持社會運轉的社會結構，由我們所創造的、短期的、由多巴胺驅動的反饋路徑正在摧毀社會的運作方式。”可見， Facebook通過創造更封閉、更加感性的社交環境，規訓人們的社交方式和網絡行為，以一種隱秘的方式加固社交平台的權力結構，沉溺其中的用戶很難意識到平台掌控數據信息、引導個人思維以及影響社會運作。

Web2.0所倡導的“自由分享”“互動”“參與”等核心理念，為網民創造了一種虛假、想象的信息平等流通過程，廉價甚至無償地為網絡傳播貢獻自己的勞動。吳鼎銘指出：“數字資本所創造的越來越隱蔽的、越來越娛樂化的資本增值方式使人們的日常生活與休閑娛樂越來越受到商業規則的操控，並使得人們的傳播互動行為越來越從屬於消費性的數字勞動。”⑥在社交媒體平台，用戶制作和傳播內容，進行內容的生產與消費，被吸納進互聯網所構建的虛擬分享、討論空間，從而進行虛擬世界的社交活動。Facebook用戶的傳播行為和社交活動在這一過程中被轉化為具有商業價值的數字勞動，推動著數字資本的增值與擴張，對用戶的空閑時間和社會空間進行侵佔和殖民。

作為“數字勞工”的用戶無力反抗

社交平台絕對不是為用戶提供“免費服務”的“公益企業”，相反它通過收集和售賣用戶數據，進行廣告精准推送，將用戶轉化為商品。除此之外，社交平台所遵循的網絡經濟是一種需求方的規模經濟，當平台聚合用戶的規模擴大，社交平台越發具有主導地位。在尼爾·波茲曼看來，媒介技術尤其是電子媒介對人類社會產生了不可逆轉的影響，技術壟斷是人類歷史發展的必然階段。⑦技術重構了人們的社交生活，其影響力甚至已經滲透到現實世界，左右著人們的真實生活和思維，人們的其他選擇都在技術壟斷中被無影無形地影響，淪為技術統治的奴隸，用戶的抵制、反抗最終將變得毫無意義。

首先，社交媒體時代適應數字化生存的用戶難以意識到自己被平台綁架和剝削。以信息技術為中心的技術革命，正在加速重塑社會的物質基礎。正如尼葛洛龐帝所說：“信息化時代給人類塑造了一種全新的生存方式——數字化生存。”⑧以互聯網為基礎的數字化媒介技術，促逼著人們在信息化框架下以數字化的方式理解世界。社交平台用戶進入虛擬世界，數字化生活中遵循著資本和技術的邏輯，社交平台塑造的媒介環境成為人們日常社交生活的重要組成部分，並且實現了人們對信息流的“實時鏈接”。數字化社交關系和信息傳遞背后暗藏的商品邏輯，卻很難被用戶所察覺。

其次，即使用戶對於社交平台的行為有所不滿，由於網絡社交關系和平台黏性等原因，無法脫離社交平台的控制，隻能默默忍受信息被採集和使用。社交平台區分了平台內外的權利分配，通過對非用戶的去權來實現用戶賦權，隻有被納入社交平台的統治，才能滿足在數字化時代生活的基本條件。孤立個體必須服從互聯網世界的游戲規則，才能獲得社交網絡的准入資格。正如麥克盧漢所說：“對媒介潛意識的溫順的接受是媒介成為囚禁其使用者的無牆監獄。”⑨用戶一旦接受了平台制定的游戲規則，依托平台的交流工具建立起社交關系網，就會被圈禁在其搭建起來的“信息繭房”之中，並將個人信息交由社交平台掌管，成為社交平台的“囚徒”。社交平台匯聚龐大用戶群，建立的卻是鬆散復雜的社交關系，孤立而脆弱的用戶很容易被社交媒體各個擊破。在Facebook“數據門”事件之后，有部分用戶發起了“刪除臉書”的運動，可是響應的人數有限，甚至很快回歸社交平台。雖然用戶一系列反抗對Facebook造成一定壓力，但實際影響微乎其微。

總體看來，社交平台上的“平等交流”只是幻象，實質上用戶的信息來源、社交結構甚至思維取向都被社交平台把控。信息技術革命帶來的解放沒能實現真正的自由平等，相反導致新一輪的壟斷。社交平台獲得超乎想象的權力，總有一天會摧毀社會的正常運行，阻礙多元思想和平等交流。就目前情況來看，社交平台並沒有管好業已獲得的權力，而用戶在技術壟斷的媒介世界失去反抗。

結 語

伴隨著消費的增長更具有生產性，網絡生產消費穩步崛起，媒體消費者作為勞動者的特征愈加突出，始於大眾傳播時代的受眾商品化研究進入了新的維度。媒介環境的變革激發了受眾勞動研究的創新回歸，數字勞動研究以回到馬克思並修正馬克思主義政治經濟學批判為理論工具，結合當下日新月異的數字技術和媒介環境，對受眾勞動研究進行不斷更新和拓展。本文承襲傳播政治經濟學“受眾觀”，結合數字勞動的理論工具，回歸“勞動”議題去反思社交媒體中的用戶行為和實踐，以“勞動”概念捕捉現代傳播和社交的基本特征。本文聚焦社交媒體用戶的數字勞動，發現社交網絡將生產、傳播和消費整合到一起，三者不僅僅發生在同一場所，而且相互促進。用戶的內容和數據生產被監測、整合和分析，再轉化為信息商品，再次成為用戶的消費品，如此循環反復形成傳播和生產的封閉場所。從勞動視角切入社交媒體受眾研究，可以幫助我們看到一個正在走向壟斷和剝削的社交媒體帝國。

注釋：

①【加】達拉斯·斯麥茲：《傳播：西方馬克思主義的盲點》，載馮建三譯：《島嶼邊緣》，1992年4月版，第6∼33頁

②馮建三：《傳播、文化與勞動》[J]，《台灣社會研究季刊》，2010年3月總第77期，第369∼385頁

③周延雲 杜曉芬：《數字信息時代的數字勞動及其實質》[J]，《中國社會科學報》，2018年1月25日，第4版

④蔡潤芳：《平台資本主義的壟斷與剝削邏輯——論游戲產業的“平台化”與玩工的“勞動化”》﹝J﹞，《新聞界》，2018年第2期

⑤馬杰偉：《網絡社會與信息科技不是“平”的》，載邱林川：《信息時代的世界工廠》[M]，廣西師范大學出版社，2013年版，第9頁

⑥吳鼎銘：《網絡“受眾”的勞工化：傳播政治經濟學視角下網絡“受眾”的產業地位研究》[J]，《國際新聞界》，2017年第6期

⑦【美】尼爾·波茲曼：《技術壟斷》[M]，北京大學出版社，2007年版，第11-32頁

⑧【美】尼葛洛龐帝：《數字化生存》[M]，海南出版社，1997年版，第3頁

⑨【加】馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介——論人的延伸》[M]，商務印書館，2000年版，第49頁

（作者單位：南京大學新聞傳播學院）

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