在創新傳播中捍衛主流媒體價值

——人民網優化短視頻傳播的實踐與思考

唐維紅 張玉珂

2019年06月14日08:25  來源:人民網-新聞戰線
 

辯証看待“長”與“短” 、 靈活把握內容與玩法、正確處理“變”與“不變”。面對短視頻的快速發展,作為中央重點新聞網站的排頭兵,人民網主動迎接全媒體時代變革,以創新做大做強主流輿論,全力推進媒體深度融合發展,在眾聲喧嘩的全媒體時代,為推進主流媒體傳播格局的價值構建提供了實踐啟發。

近兩年來,短視頻成為全媒體時代的又一個風口。伴隨眾多互聯網企業對短視頻大舉布局,各類短視頻平台異軍突起,主流媒體對短視頻傳播也日益重視。

面對短視頻的快速發展,我們怎麼看?怎麼辦?“點亮思想,堅守新聞。”日前,人民網年薪百萬招聘首席調查記者的消息,引發業界廣泛關注。年初在人民網黨委換屆后的第一次黨委會上,黨委書記、總裁葉蓁蓁著重強調,將2019年確定為人民網的黨建年、新聞年和改革創新年。可以說,在眾聲喧嘩的全媒體時代,把握正確導向、堅守新聞價值,是人民網在新聞輿論工作中堅持不懈的初心和追求,短視頻運營也不例外。

作為中央重點新聞網站的排頭兵,人民網在短視頻領域的傳播實踐,正是主流媒體在短視頻浪潮下進行全媒體傳播格局價值構建的再思考、再探索、再出發。

辯証看待“長”與“短”,主動迎接全媒體時代變革

短視頻主要是指在新媒體平台上傳播的短片視頻,部分平台以時長1分鐘為界。有媒體人士曾將短視頻要訣歸納為,“同期聲、大字幕、去電視化”。這個總結在一定程度上生動地描述了短視頻的應用形態和傳播變革。

短視頻傳播持續火熱,是移動互聯網發展的必然。隨著我國互聯網基礎建設的跨越式發展,快速穩定的移動網絡、趨於平價的通信資費、廣泛普及的智能終端,帶來的不僅是用戶體驗的升級,更是傳播方式的革命。可以說,短視頻持續火熱,是與網絡傳播視頻化、網絡視頻移動化趨勢相伴而生的。在定期發布的中國互聯網絡發展狀況統計報告中,從“網絡視頻”到“手機網絡視頻”,再到“移動端短視頻”“短視頻”……這些網絡視頻相關表述中,“短視頻”在官方視野中也更加醒目突出。今年2月28日發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2018年12月,我國短視頻用戶規模達6.48億,用戶使用率為78.2%。

提升短視頻應用水平,是媒體傳播價值的再造。在主流媒體轉型升級中,加強視頻力量已是不少媒體的堅定選擇。做不做視頻不再有疑問,怎麼做好視頻一直在探索。短視頻不是簡單地將“長”視頻改“短”,而是傳播理念和傳播邏輯的重塑。在形式上,短視頻時長很“短”,空間卻很“大”。它打破了高要求的應用環境,擠佔了用戶大量碎片化時間,與傳統視頻的觀看習慣形成互補﹔在價值上,短視頻的時長“短”,並不意味著信息“少”和價值“低”。一個鏡頭一個瞬間,往往信息量更大、更具爆發力,也更易激發用戶的共鳴與互動。能否用優異簡潔的鏡頭講好故事、傳遞價值,直接展現了主流媒體的短視頻駕馭水平,反映著主流媒體回應時代挑戰、創新傳播模式、實現價值再造的能力。

拓寬短視頻傳播渠道,是新聞輿論陣地的延伸。當前,我國短視頻用戶基數龐大,短視頻平台發展分化明顯。部分短視頻APP用戶相對集中,已經形成一個巨大的輿論場。以抖音為例,截至今年1月,國內日活躍用戶突破2.5億,月活躍用戶突破5億。網民在哪兒,我們的輿論陣地就要拓展到哪兒。實現覆蓋人群的最大化、傳播價值的最優化,是主流媒體重要而又迫切的任務。在這個意義上,統籌用好內外傳播平台,積極開設外部短視頻賬號,是主流媒體主動拓寬短視頻分發渠道的重要舉措。暢通傳播渠道、豐富分發模式,也為新聞輿論陣地有效延伸提供了基礎支撐,為主流媒體構建全媒體傳播格局、佔據輿論主動創造了有利條件。

靈活把握內容與玩法,以創新做大做強主流輿論

截至5月15日,人民網在抖音、快手、微視等主要短視頻平台官方賬號粉絲總數近1700萬。經過多年實踐,人民網短視頻制作分發能力不斷增強,建立了以“人民視頻”客戶端等自有傳播平台、騰訊視頻等商業平台、微博抖音快手等官方賬號為基礎的傳播渠道。我們的起點是網絡、終點是人心。要讓短視頻傳播真正發揮價值引領作用,就要深耕內容價值,發揮渠道優勢,研究新技術新應用,以創新弘揚正能量、激揚主旋律,做大做強主流輿論。

加強主動策劃,讓短視頻傳播深入人心。對重要事件、重要節點加強主動策劃,不僅可以讓新聞報道工作有序開展,而且可以讓傳播效果事半功倍。短視頻策劃更要精打細算,要明確內容立意、設計鏡頭組合、細化拍攝需求、計劃投放渠道、預判傳播效果,為后期的制作分發做好充分准備。去年八一建軍節期間,人民網與人民日報“金台點兵”工作室聯合黑瞎子島東極哨所、西沙中建島、斯姆哈納、北極哨所等位於祖國“四極”的駐防部隊哨兵,推出短視頻策劃“祖國‘四極’哨兵送八一祝福”,在各平台累計播放近1億次,獲得廣泛關注和網友點贊。特殊的節點、典型的人物、有意義的主題,讓這30秒的強軍故事深入人心,引發廣大網友和官兵強烈共鳴。有評論指出,“此次策劃為青年官兵提供了宣誓青春的平台。默默奉獻的他們被廣大網友點贊,是最好的建軍節禮物。”

借力平台功能,讓短視頻傳播有量有力。認真研究平台功能特點、加強與平台溝通合作、共同發起主題活動,是有效擴大短視頻傳播力、影響力的重要抓手。比如抖音平台的挑戰功能,如果挑戰主題選擇適當,就會引發同類短視頻的快速發布、動員,進而形成傳播聲勢。去年高考期間,人民網抖音賬號與抖音平台聯合發起“高考加油!我等你來”主題短視頻挑戰,一周內引發23萬人次參與,挑戰視頻累計播放數達21億次。挑戰中,人民網與清華大學、浙江大學、南開大學等20余所高校推出“高考滿分舞”短視頻,為奔赴考場的學子加油鼓勁,營造出“無奮斗,不青春”的正能量氛圍。該挑戰聚焦“高考”這一學校、考生、家長及全社會共同關注的大事件,發布時機精准,互動形式活潑,主題立意美好,有利於形成跨圈層傳播。

多元呈現方式,讓短視頻傳播貼近生活。視頻豐富的呈現方式,讓媒體的傳播實踐多樣性有了更多可能。情景劇是常見的短視頻呈現方式。人民網與北京市公安局懷柔分局推出的“女子安全防范攻略”系列短視頻,就受到不少網友尤其是女性網友的關注和認可。該系列短視頻就女性獨自回家被尾隨、獨自在家等快遞、獨自騎行等熱門話題進行策劃,以逼真形象的情景劇方式,模擬日常生活中女性獨自一人時最易發生的危險事件,並提供切實可行的自我保護攻略。MV也是網絡傳播中短視頻應用方式之一。今年兩會期間,人民網抖音賬號圍繞普通人的追夢故事,推出原創MV《夢想是閃耀的光》,並與抖音平台發起“我的高光時刻”短視頻挑戰,24萬網友積極參與。關注身邊人,講述身邊事,讓正能量、主旋律融入大眾生活,使這類結合當下熱點而生的短視頻更具現實價值、更有傳播意義。

創新技術應用,讓短視頻傳播智能互動。互聯網新技術新應用的每一點突破,都帶來用戶體驗的提升。在短視頻傳播中,創新技術應用帶來的互動效果同樣讓人耳目一新。全國兩會期間,人民網聯合騰訊微視制作《兩會AB劇》欄目,圍繞兩會熱點推出互動視頻。例如,圍繞“面對校園霸凌老師該怎麼辦”問題推出的短劇,播放中出現“防衛性還擊”“用身體保護學生”互動選項,受眾選擇不同,后續劇情也不同,而且可以實時查看選項結果比例。該視頻為受眾提供了更加直觀的參與視角,互動人數達45萬。今年3月12日,人民日報聯手十余家黨報聯動推出AR圖片報道。使用人民視頻客戶端,打開“AR”功能掃描植樹節相關圖片,即可看到關於我國國土綠化事業成績的10余秒動態可視化圖表。在這裡,AR技術給平面媒體提供了更加交互、立體、可視的信息增量。可以預見,在技術不斷革新下,未來短視頻發展將迎來更具突破性的智能互動。

正確處理“變”與“不變”,全力推進媒體深度融合發展

短視頻火爆發展及其帶來的用戶快速增長,讓我們深刻感受到了全媒體時代的變化之快。理性洞察短視頻變革中的三個“不變”,主流媒體方能在短視頻浪潮中保持定力,有的放矢,穩步前行。

變的是受眾群體,不變的是傳播規律。短視頻平台吸引了更多的年輕受眾,且在不同平台之間也具有差異性,有的平台用戶更下沉。按傳播規律辦事,把握平台特點,弄清用戶畫像,以用戶思維去指導內容,是主流媒體進軍短視頻領域首先要考慮的問題。不可忽視的是,主流媒體需要吸引受眾,但不能一味迎合受眾﹔需要認識算法,但不能無限盲從算法。作為社會責任的承擔者,讓優秀的作品傳得更開、更廣、更深入,發揮對政治方向、輿論導向和價值取向的引領作用,也是主流媒體駕馭傳播規律的題中之義。我們發現,對社會正能量的渴求與點贊,對熱點事件權威發聲的期待與關注,是各類短視頻用戶共同的需求。這恰恰是主流媒體畫好網上網下“同心圓”的重要切入點。

變的是創作主體,不變的是把關人責任。短視頻的創作主體有普通用戶,也有專業團隊和機構。盡管市場成熟度日漸提高,專業度與垂直度不斷加深,但創作主體水平不一,內容質量參差不齊,價值導向偏離錯亂,這一系列問題仍舊比較突出。今年年初,中國網絡視聽節目服務協會發布《網絡短視頻平台管理規范》和《網絡短視頻內容審核標准細則》,專門就短視頻平台管理和內容審核作出規范。就人民網的短視頻生產而言,創作主體和來源渠道多元,有自制作品,也有拍客和機構等各類素材供應。防止偏差、把握底線、提升品質,主流媒體在報道中的把關人角色與責任才能充分彰顯。在去年“10·28重慶公交墜江事故”中,當事女司機一度被質疑逆行遭輿論指責,事故原因扑朔迷離。人民網運用38秒動畫還原事故發生現場,第一時間發布警方提供的車內監控短視頻,為公眾厘清了事件真相。從素材的去偽存真到去粗取精,從線索的深度挖掘到精細加工,從強化版權到對外發布,短視頻的制作分發過程體現的不僅是媒體人的專業素養,更是媒體人的職業操守。

變的是傳播形態和渠道,不變的是融合發展理念。全媒體時代不斷發展,導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化。短視頻從出現到火爆,傳播形態更加清晰,傳播渠道更加廣泛,已經成為全媒體時代傳播鏈條上的重要產品。從實踐來看,短視頻變革背后正是不變的媒體融合發展理念。融合發展是歷史大勢,是媒體命運所系、職責所在。導向為魂、移動為先、內容為王、創新為要等要義准則,在人民網的短視頻傳播中得以不斷探索和應用,下一步還將繼續發力:深入把握短視頻傳播在全媒體傳播格局中的價值與定位﹔堅持內容為王、技術引領,以創新推動短視頻制作分發反饋全流程作業﹔強化平台建設和渠道統籌,建立融合傳播矩陣。

5G時代即將全面到來,主流媒體應以更加自覺的使命感和責任感,主動迎接新一輪移動化、社交化、可視化、智能化挑戰,全力推動媒體融合向縱深發展。

(作者唐維紅系人民網副總裁,張玉珂系該網社交媒體部主任) 

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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