互聯網新技術時代營銷推廣如何真正激發讀者興趣

冀暉

2019年07月03日13:09  來源:中國新聞出版廣電報
 
原標題:互聯網新技術時代營銷推廣如何真正激發讀者興趣

  在互聯網新技術環境下,出版營銷推廣含義早已顛覆“媒體發稿帶銷量”的模式,它既是圖書產品不可分割的一部分,也是連接讀者、了解市場的重要手段,因此,出版社編輯在工作中應著力研究如何運用互聯網思維與大數據把握讀者需求,讓產品能夠獲得讀者的青睞。

  以放大社會效益核心理念,選取匹配的傳播方式

  圖書營銷推廣應是一項長線系統工程,至少應以整個出版周期為單位,通過對潛在讀者心智的逐步滲透與培養,使其產生一定的認同感或共鳴,從而激發內心需求產生購買行為。那麼如何才能做到這一點?這需要選取匹配的傳播方式,運用新理念、新技術,線上線下手段相結合,在實踐中不斷進行嘗試與調整。比如女性勵志題材中關於全職媽媽群體的小說,出版社在對外推廣時如果僅僅局限於“鼓勵這部分女性自立自強”的維度,未免蒼白缺乏深度,與普通女性勵志讀物沒有區別。我們需要幫助讀者找出不得不讀的更深層次的理由,做更多詮釋,制造更多吸引力。在營銷推廣過程中,探討的維度應從進一步擴展為如何享受熱愛全職媽媽狀態、上升到呼喚全社會關注全職媽媽群體的生存狀態,這就讓讀者擁有了更廣闊的思考空間,既擴大了讀者群,也增加了內容的厚重感,在深度與廣度上皆放大了這本書的社會效益。

  在傳播方式的選取和配合上,出版社應以女性為營銷推廣的核心要素,前者選擇“三八”婦女節在書店、直播間舉辦作者創作分享活動,進行事件營銷,為后續新媒體傳播提供宣傳點,同時通過現場售書、頁面跳轉等方式直接無縫鏈接到圖書銷售場景,有效降低了讀者購買的決策成本,直接促成銷售﹔此外,還可以在知乎、豆瓣類知識平台上自建話題邀請用戶參與進行討論,釋放爭議性話題營造討論氛圍,如此可以有效提高作者與作品的人氣,增加粉絲間互動。

  以讀者為中心,服務即營銷

  需要找到目標讀者群並充分了解他們,比如他們喜歡什麼樣的內容?如何幫助他們降低購買決策成本?如何使他們擁有良好的購書體驗?怎樣做可能超值滿足他們的心理訴求……從讀者心理到購買場景,對這些情況了解越多,與讀者產生連接的可能性就越大。當掌握了這些可能性后,以最朴素的“為讀者服務”的心態,在盡可能的程度上體貼關懷他們,一點一滴地累積服務是贏得信任、獲得認可的最牢靠方式。當在讀者圈中贏得了一定的口碑后,設定各種由頭植入圖書相關話題,同時或在物質層面,或在趣味層面,或是心理認同層面滿足讀者需求,即可反復引導促成點贊、評論、轉發等各種形式的口碑營銷。

  新世界出版社在通俗歷史讀物《一起去看宋朝的活色生香》的推廣中,嘗試將服務與營銷進行有機結合。在圖書預熱時,逐漸了解到該類傳統文化愛好者較為突出的共性是熱衷追求精致的生活方式,因此在圖書出版后的營銷推廣過程中,偏重在杭州鐘書閣這類具有“濃厚情懷”的地方舉辦多場線上線下研討會,而為了使讀者能獲得較好的體驗,切身感受到書中所描繪的宋朝精致生活在今日的映照,每場活動都准備了諸如布制購物袋等周邊定制產品作為伴手禮,在內容上也設定了“住酒店的選擇”“娛樂和節日”“給自己找個家”這類充滿精致生活情調並適合與他人分享的話題,輔以優美的圖文烘托,活動結束后又通過抽獎、精彩評論、微課堂討論等多種形式反復擴散,引導讀者進行口碑傳播,讀者在趣味層面和自我價值層面獲得了滿足感,營銷推廣工作也落到了實處,服務與營銷是為雙贏。

  營銷推廣需前置,與選題策劃實施並行

  生產與市場不能脫節,營銷既有預熱市場,更有幫助產品厘清思路、整合資源的作用。在圖書選題策劃之初,特別是對較為倚重作者影響力的小說類產品來說,營銷主題、營銷資源及推廣工作落地情況的預估都是判斷圖書未來前景的考量因素。在圖書制作出版的過程中,營銷推廣工作的持續推進,除了在市場上卡位讓讀者留有一定印象外,也是不斷了解行情,調整圖書包裝、定價、發行策略的重要手段。而出版前的一次次宣傳推廣投放所獲得的反饋,恰恰是圖書上市前的試水,是與讀者的寶貴交流。當潛在讀者的意見或建議在圖書打磨過程中被吸取採納,並知曉這個情況,他們內心的成就感會油然而生,對產品的關注度自動提升。比如我們要出版一部內容宏大的女性題材作品,在前期調查中發現,這類作品讀者非常青睞插畫風格的圖書封面,對圖書用紙要求不高,喜歡通過網絡購買圖書,對折后價而非定價較為敏感,熱衷搜集全套書……了解到這些讀者特征后,在出版的過程中,出版社在營銷推廣中打出“精美畫風”“高性價比”“典藏”等概念,由於契合了讀者的需求,吸引了很多眼球的關注。

  (作者單位:新世界出版社)

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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