提升影響力 塑造新形象——數字時代高校媒體的發展與對策研究

王昆  彭志翔

2019年07月09日09:29  來源:今傳媒
 

摘要:高校校園媒體作為一種特殊的媒體形式,立足於大學校園,對於構建高校校園文化有著不可或缺的作用。本文通過研究數字時代下高校新媒體與傳統媒體的發展中面臨的機遇和挑戰,歸納高校媒體的特性,分析其面臨的困局,提出媒體整合的途徑和策略。該研究試圖為高校校園媒體朝著健康方向發展提供標准,同時為高校在數字時代進行校園媒體管理和運營提供有益的參考。

關鍵詞:高校校園媒體﹔新媒體﹔媒體整合

中圖分類號: 文獻標識碼:A 文章編號:1672-8122(2019)06-0000-04

一、數字時代的高校校園媒體概述

目前,高校校園媒體作為傳媒類型發展中的特殊形式,在國內對其研究還不夠重視,特別是出於數字變革時代,研究如何對高校校園媒體進行優化、整合以及數字化發展很有必要。

(一)高校校園媒體的概念

高校校園媒體是指高校內以師生為受眾,傳播特定內容介質的載體、工具或技術方式。校園媒體不僅是傳播與受眾之間的橋梁,而且還反映了高校師生的生活狀況和精神風貌,引領著時代的思想潮流。同時校園媒體也是國家和校方行政管理的宣傳陣地。

此外,本文研究的是校園內具有一定的讀者群體,並且具有一定代表性和規范性的媒體。諸如,海報、傳單等則不在研究范圍。

(二)高校校園媒體的類別及特點

通過在校內的調查,高校校園媒體按照時間的先后順序劃分可分為兩類:一類是紙質媒體、廣播、電視等傳統媒體﹔主要內容以學校、院系相關的教學情況、師生學習和生活等情況為主,受眾范圍相對局限,但由於貼近學生,也較受歡迎。另一類是依靠網絡、手機為載體的新媒體。在數字時代,校園網、官方微博、微信公眾平台、手機APP等日益聚集龐大的受眾群體,同時校園LED顯示屏、觸摸屏等輔助性媒體也隨處可見。作為網絡介質的延伸,此類媒體具有互動性強、傳播信息快、試聽效果好等優勢,同時有很好的移動性和便攜性,突破對信息傳播的時空局限。因而,對校園媒體做更加精細化的劃分,有利於各種媒體資源的整合,從而達到傳播效果的最優化。

二、高校校園媒體發展中存在的問題:

從新千年伊始,各大高校逐步建立門戶網站,開始了數字媒體運營的探索。十多年來,各高校在傳統媒體與微博、微信、手機應用等新媒體的整合方面,依然處於初步探索階段,有諸多問題亟待解決。

(一)紙質媒體一家獨大,缺乏整合動力

高校紙質媒體作為學校黨政的喉舌,起到重要的宣傳教育作用,是高等學校不可或缺的重要輿論宣傳陣地。教育部在《關於進一步加強和改進高等學校校報工作的若干意見》中對高校校報的地位和作用作了規定,“是高校加強思想政治教育和開展新聞宣傳工作的重要陣地,是傳播社會主義先進文化和精神文明建設成果的重要載體。”可見,高校紙質媒體尤其是機關報,不僅受到學校財政的支持,也受到國家的政策支持,具有其他校園媒體所不具備的優勢。此外,在高校行政的干預下,校園紙質媒體一直擁有龐大和經驗豐富的採編隊伍,而且經過學校多年的培養和磨礪,業務水平相對較高,這同樣也是其他校園媒體所不能比擬的。

因此,盡管數字時代,紙質媒體的受眾不斷流失,高校紙質媒體也長期沒有直面危機和生存困境,沒有主動參與到改革開放以后全面開啟的媒體改革。但是在新媒體浪潮的沖擊下,高校紙質媒體為了發揮思想政治教育功能,重奪“宣傳高地”,與新媒體的整合勢在必行。

(二)內容同質化程度高,受眾滿意度低

由於高校媒體處在學校這一特定環境中,與社會媒體相比,高校媒體所傳播的內容單一、缺少吸引力、缺乏可讀性。報刊報道的大多是黨政領導動態、會議通報、學校招生就業情況等,脫離學生生活的第一線,缺少來自普通學生的聲音,成為學校黨政的宣傳員。“使用與滿足理論”說明,每個人使用媒介都有各自的目的與動機,都是為了滿足自己的特定需要。通過調查,大學生群體對校園媒體有很強的“宣傳”和“說教”色彩比較反感,對校園媒體脫離普通學生生活有著較大的看法,因而高校媒體的受眾總體滿意度較低,學生群體更願意選擇接觸自媒體。千人一面的報道不僅是媒介資源的浪費,更影響高校校媒在廣大師生中的口碑。不重視受眾感受,依舊遵循傳者為中心的思維,是高校媒體的一大弊病。

(三)媒體受行政影響大,運營模式固化

當前,我國高校校園媒體的運營基本靠高校的財政投入和指導為主,特別是在校園主流媒體的運營方面,如校報、團刊、校園網、廣播站等。一方面依靠學校提供的經費採購相關設備和維持運營﹔一方面依靠學校的指導老師來提供專業的意見和幫助。因而,離開了學校的行政支持,校園媒體往往難以生存。也正是因為這種固化的行政支持導致校園媒體的運營缺乏活力,長期按部就班。在固化的體制下,高校普遍對以微信、微博為代表的新媒體重視不夠,往往只是流於形式。

(四)專業人才匱乏,培訓機制不健全

做好高校的媒體工作關鍵是有一支高素質的新聞從業隊伍。而高校新聞採編隊伍專業素養不高、人員少、任務重、工作繁雜是普遍存在的問題。目前,高校除了校報有專職的編輯外,其他幾種校園媒體的從業人員基本由學生兼職,而學生記者、編輯又缺乏相應的專業知識和實踐經歷,使得校園媒體在質量上難以與社會媒體相比較。除了缺乏專業的新聞從業隊伍外,在新媒體空前發展的今天,高校媒體更加缺乏專業的新媒體運營人才。微博、微信公眾平台的運營不同於傳統媒體,需要從業人員具有較強的文案寫作和活動策劃能力,這也正是高校媒體隊伍建設面臨的重要問題。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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