互動儀式鏈視野下英語類app的發展路徑探究

——以“流利閱讀”為例

傅語涵

2019年08月06日08:25  來源:今傳媒
 

摘要:微信朋友圈中流利閱讀“刷屏式打卡”現象是一種強勢營銷影響下的“病毒式”傳播,當枯燥的英語學習被賦予社交與儀式的含義時,一場基於英語學習的在場互動儀式開始累計情感能量。本文通過文獻分析法,用互動儀式鏈模型剖析流利閱讀刷屏朋友圈背后的互動儀式,提出英語 app在產品設計時應遵循的原則:建立虛擬社群實現“虛擬共在”、設立學習目標與獎勵刺激共同關注、創新情懷活動來增加情感能量以及讓“神聖物”促進互動儀式鏈的循環。

關鍵詞:流利閱讀﹔英語app﹔互動儀式鏈

中圖分類號: 文獻標識碼:A 文章編號:1672-8122(2019)08-0000-04

一、引言

知識付費時代的到來為優質知識的獲取增設了付費門檻,也提高了信息獲取效率。針對於專門化知識的生產與消費行為,開始在互聯網空間內完成以知識資本向經濟資本的轉移。垂直化成為知識付費領域一大趨勢。綜合型、規模化的知識付費新玩家將減少,“小而美”的垂直知識付費平台仍有較大發展空間[1]。作為英語學習類app的垂直付費領域,“英語流利說”憑借著“流利閱讀”這一精讀欄目成功超越扇貝英語、百詞斬等產品一舉成為線上英語學習行業的新霸主。流利閱讀“病毒式”傳播的內核體現著互動儀式鏈的作用。儀式互動鏈在流利閱讀的使用中如何體現?如何利用儀式互動鏈條讓受眾與產品之間形成“儀式”互動?這是值得我們思考的問題。

二、概念綜述

(一)互動儀式鏈

互動儀式鏈是由蘭德爾•柯林斯提出的。這一概念是基於社會學、人類學界對“儀式”的研究不斷深入而逐漸形成的。柯林斯從微觀社會視野與情境角度出發,在涂爾干學派的儀式理論、戈夫曼的功能主義儀式論基礎之上,關注了兩人或兩人以上的儀式場景, 提供了個體動機從一個情境到另一個情境變化的理論。

互動儀式的核心是一個過程,在該過程中參與者發展出共同的關注焦點,並彼此相應感受到對方身體的微觀節奏與情感[2]。儀式是通過多種要素的組合建構起來的,它們形成了不同的強度,產生了團結、符號體系和個人情感能量等儀式結果[2]。柯林斯認為,儀式互動鏈產生的四要素是:身體共在、設置阻隔、共同關注與情感連結﹔其中,關鍵的過程在於參與者情感與共同焦點的相互連帶,它們產生了共享的情感或認知體驗。這樣參與者會產生群體團結、道德感、代表群體符號以及個人情感能量等“神聖物”。隻有這四個要素彼此結合,並產生“神聖物”,互動儀式鏈才會生效。

近幾年,國內關於互動儀式鏈的研究可分為兩方面,其一,研究儀式互動鏈理論本身的源起與發展。其二,關注互動儀式理論在互聯網環境下“儀式化社交”的應用,利用該理論解釋新現象,例如轉發錦鯉、網絡直播、微信朋友圈點贊等。本文根據互動儀式模型鏈探尋流利閱讀產品中,用戶與用戶、用戶與產品間的儀式話互動關系,摸索出一條適用於教育類app與受眾間良性對話之路。

(二)英語類app發展現狀

教育類app是指運行於移動智能終端的,能夠幫助學習者學習的應用程序[3]。英語類app屬於教育類 app的分支。隨著互聯網和信息技術的發展和應用,傳統英語培訓機構在互聯網浪潮中或主動或被動地擁抱新技術新工具,採用線上線下相結合的新教育方式[4]。知識付費時代,早年間主要通過售賣教材與周邊產品的英語類app開始轉向內容售賣,扭轉了之前資本轉化率極低的頹勢,英語類app蓬勃發展。研究指出英語類app彌補了紙質學習的不足,更加靈活與碎片化,但質量良莠不齊、商業氣息濃厚、單詞學習相似度高的缺點開始顯現[5]。

在對英語類app的發展路徑探究的眾多研究成果中,絕大部分將焦點放置於英語app本身的技術與內容設置上,缺乏用戶視角的思考,本文將從產品與受眾之間的互動關系來探索英語 app的發展路徑。

(三)流利閱讀

流利閱讀是英語流利說旗下的一個欄目。也是最近炙手可熱的一款英語app。該應用以每日精讀一篇英語外刊為賣點,配有背景知識、文章詳解、文章錄音以及知識卡片等內容,為受眾提供全方位的閱讀服務。購買產品的受眾可加入“微信學習群”,每個學習群都配有一個班主任,為受眾答疑解惑。首次購買的受眾,連續打卡到朋友圈80天,還可全額返學費,這成為流利閱讀“制霸”微信朋友圈的關鍵。流利閱讀改變了以往英語類 app的經營模式,其創新的產品服務模式對其他英語類app具有普遍的示范作用。

三、“流利閱讀”的互動儀式鏈分析

(一)“虛擬在場”與“設置阻隔”

“親身在場是必要的嗎?”這是柯林斯對互動儀式鏈因素之一“在場”進行論述之前提出的疑問。互聯網時代背景下我們擁有實時與遠距離的傳播手段,關於親身在場是否必要的思考更具時代意義。

柯林斯在對體育事件、葬禮、選舉及禮拜等儀式事件的遠程參與進行分析時發現,親身在場對人際交流的強度會產生影響。但就遠程參與來說,大規模相對正式的儀式相比小規模的“自然儀式”而言,遠程的效果會更好一些。這是因為大規模儀式可運用先前IR鏈(互動儀式鏈)所建立起來的符號[2]。流利閱讀高舉“打卡返現”與“提高英語閱讀水平”兩面大旗,利用“正式儀式”將受眾匯集於微信學習群,微信好友群提供一種情境,處於不同地域的受眾進入微信學習群,通過虛擬的微信賬號與身份實現虛擬的遠程在場。

遠距離的交流有讓人屬於更大群體的感覺。但這隻有在個人間接性地在與擁有共同崇拜符號的其他成員接觸時才有效[2]。流利閱讀在微信朋友圈中的“刷屏式”打卡現象,是實現這種少數成員接觸的機制。朋友圈又稱“熟人圈”,受眾之間相互熟識的線下“強關系”在微信朋友圈內轉化為“線上關系”在朋友圈內實現“強化聚集”。

受眾在微信學習群與微信朋友圈的兩次“虛擬在場”形成流利閱讀互動儀式鏈產生的先決條件。再加上隻有購買閱讀計劃才能夠加入群組,該過程所形成的“天然屏蔽”形成了“對局外人設置屏蔽,參與者知道誰參與在內,而誰被排除在外”的效果[2]。

(二)共同焦點

共同焦點是形成共享符號與團結情緒的關鍵。當人群作為觀眾因某項活動而形成關注的焦點時,某種較高程度的團結才有可能出現。當有關注焦點的人群,作為主動的參與者而不是被動的的旁觀者時,會逐漸發展出群體興奮[2]。

流利閱讀強勢營銷策略“打卡80天返學費”的巨大號召力讓受眾聚集在微信學習群和朋友圈,無論是出於功利性訴求打卡還是希望提高英語水平,整個學習社群內的目標一致性、交流內容類似性與“戲劇性”以及彼此親身活動參與感會讓這個群體展現出很強的集體興奮。

(責編:陳原原(實習)、宋心蕊)

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