來源：《新聞愛好者》2019年第7期

【摘要】我國縣級融媒體中心建設在省級技術平台和縣級融媒體中心實踐上都取得了不少進展，並探索出了若干種模式，但在建設過程中也存在頂層設計、理念、定位、人才、技術平台、體制機制、融合路徑等方面的難題，未來縣級融媒體中心需要在互聯網思維的指導下，轉型為新時代的治國理政新平台。

【關鍵詞】縣級融媒體中心﹔媒體融合﹔治國理政﹔新平台

縣級融媒體中心建設作為系統性的重大工程，具有綜合性服務功能，這就要求在建設過程中要跳出媒體看融媒，致力於借助制度化優勢打造助力治理能力提升的新時代治國理政新平台，各地應該根據當地實際情況因地制宜選擇最為適合本地的方案，並在理念、定位、政策、人才、平台等方面進行系統化轉型。

一、縣級融媒體中心建設的進展與主要模式

自從2018年的全國宣傳思想工作會議上提出要建設縣級融媒體中心以來，縣級融媒體中心建設如火如荼地展開，在頂層設計、模式探索等方面都取得了實實在在的進展。

（一）頂層設計不斷完善

縣級融媒體中心建設是我國媒體融合戰略的進一步下沉，黨中央高度重視並對其進行了相對完善的頂層設計。

第一，在2018年8月21日，習近平同志在全國宣傳思想工作會議上指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”。[1]一方面要求加快推進縣級融媒體中心建設，另一方面要求在引導好群眾的同時服務好群眾，對媒體融合目標提出更高的要求。

第二，2018年9月20日，中宣部在浙江省湖州市長興縣召開縣級融媒體中心建設現場推進會，對在全國范圍內推進縣級融媒體中心建設作出部署安排，要求2020年底基本實現在全國的全覆蓋，2018年先行啟動600個縣級融媒體中心建設，並且要求“努力把縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務平台和社區信息樞紐”。[2]提出了縣級融媒體中心建設的時間表和路線圖，並對縣級融媒體中心的功能進行了科學界定。

第三，2019年1月15日，中共中央宣傳部、國家廣播電視總局聯合發布了《縣級融媒體中心建設規范》（以下簡稱《規范》），國家廣播電視總局發布了《縣級融媒體中心省級技術平台規范要求》。[3]《規范》提出要整合縣級廣播電視、報刊、新媒體等資源，開展媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務等業務，而省級技術雲平台則為縣級融媒體中心提供技術支撐、運營維護。

第四，2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習，習近平同志指出，“媒體融合發展不僅僅是新聞單位的事，要把我們掌握的社會思想文化公共資源、社會治理大數據、政策制定權的制度優勢轉化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優勢”[4]。這為縣級融媒體中心建設充分利用制度優勢進行跨界融合指明了方向，其本質是指充分整合各類資源來打造新時代的治國理政新平台。

（二）縣級融媒體中心建設加快鋪開

縣級融媒體中心建設主要分為省級技術平台和縣級融媒體中心兩部分，在省級融媒體平台上主要表現為各類雲，在縣級融媒體平台上則表現為縣級融媒體中心建設。

首先，省級融媒體技術平台方面初見成效。各省區市的省級媒體在推進自身的媒體融合時，基本上搭建了具有延展性的融媒體技術平台，為了更好地適應省級融媒體技術平台的要求，基本上採取雲化的方式來為縣級融媒體中心提供技術支撐和運營維護，做得較好的省級融媒體技術平台如下：一是浙江日報報業集團在“媒立方”的基礎上推出了省級媒體融合技術平台“天目雲”，目前已經有超過80家機構入駐﹔二是湖北廣電集團的“長江雲”平台，目前聚合了119個地市縣、省直廳局媒體端口，如雲上恩施、雲上孝感、雲上黃石、雲上潛江等﹔[5]三是整合天津所有媒體資源而打造的“津雲”﹔四是山西廣播電視集團和山西報業集團聯合投資打造的山西雲媒體平台。此外，還有江西日報傳媒集團的“贛鄱雲”、四川日報報業集團的“四川雲”、湖南日報報業集團的“新湖南雲”、廣西日報傳媒集團的“廣西雲”等。

其次，縣級融媒體中心挂牌很多。在中央大力鼓勵和支持縣級融媒體中心建設的政策大背景下，各省都在快速推進縣級融媒體中心建設，目前已經有大量的縣級融媒體中心挂牌。其中，北京市、福建省等地已經實現了縣（區）級融媒體中心建設全覆蓋：2018年7月21日，北京市海澱區融媒體中心挂牌成立，全市16個區級融媒體中心全部挂牌，北京成為全國第一個實現融媒體中心全覆蓋的省級行政區﹔截至2018年12月17日，福建省84個縣（市、區）融媒體中心全部挂牌成立，實現縣級融媒體中心全覆蓋。[6]浙江、河南等地預計2019年實現全覆蓋，截至2018年10月，浙江省已有42個縣（市、區）挂牌成立統一的傳媒中心或傳媒集團，力爭2019年底基本實現縣級融媒體中心在全省的全覆蓋。[7]

（三）縣級融媒體中心的主要探索

目前，經過多年的融合探索，媒體融合逐步形成了相對成熟的“模式”。在省級融合技術平台方面，浙報集團的“天目雲”和湖北廣電集團的“長江雲”﹔在縣級融媒體中心方面，浙江的長興傳媒和瑞安日報都走在了全國前列。

1.浙報集團基於“媒立方”的“天目雲”

浙報集團秉承“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”的理念，定位為互聯網樞紐集團，以“重建用戶連接”為目標，按照互聯網規律，提出了“新聞+服務”的商業模式，其中服務包括政府服務和生活服務。尤其是為了倒逼浙報集團徹底進行互聯網轉型，以更好地建設現代傳播能力和重構商業模式與盈利模式，與大數據上市公司拓爾思深度合作打造出了融媒體平台“媒立方”，成為國內真正實現採編流程再造的傳媒集團，融合轉型取得了實實在在的效果。

浙報集團基於集團內使用的“媒立方”，推出了面向浙江省乃至全國的“天目雲”，是全融合、智能化的新型內容生產與傳播服務平台，它以開放式雲架構和微服務形式，提供涵蓋基礎數據服務、大數據分析服務、內容生產服務、輿情服務、指揮監測服務、產品運營服務、流量變現服務和數據交易服務八大類服務功能。不僅能夠幫助縣級融媒體中心提升傳播能力，而且能夠幫助其沉澱用戶和重構盈利模式，更能幫助地方政府提升其治理能力，進而成為當地治國理政新平台的重要組成部分。

2.湖北廣電“長江雲”的政務服務探索

“長江雲”是湖北廣播電視台旗下的移動新媒體平台，重點實施“新聞+政務+服務”的商業模式，將輿論引導與意識形態管理、政務信息公開、社會治理和智慧民生服務三者融為一體，實現了由單純的新聞宣傳向公共服務領域的延伸拓展。

長江雲平台通過技術創新打通后台，使N個產品共享一個后台，按照“一地一端”的布局，截至目前，長江雲平台匯聚了全省17個市州及所轄縣（市）、省直廳局119個官方客戶端，新媒體產品8112個，平台綜合用戶8192萬。依托“長江雲”省級“中央廚房”，實現了全省媒體“一次採集，多樣編輯，多種產品，多端分發”。“長江雲”的融合，突破了媒體邊界，實現了跨行業、與各級黨政部門的打通與跨界融合。目前省市縣三級已有2220個政務部門入駐“雲上系列”客戶端的移動政務大廳。[8]

3.浙江長興傳媒集團的全媒體融合

浙江長興傳媒由長興縣廣播電視台、宣傳信息中心、縣委報道組、政府門戶網站整合而成，是全國第一家整合縣級廣電、報業資源等全部媒體資源的縣域全媒體傳媒集團。

長興傳媒採取的是真正的全媒體融合，一是對組織架構進行設計重構，實現機構、人員的徹底融合。目前，集團在黨委會領導下，設董事會、編委會、經營管理委員會，分別負責重大決策、新聞制作、經營創收等工作。二是以全媒體運行理念，重塑採編播發工作流程，制定完善了全媒體運行管理、目標責任考核和融媒體平台安全刊播審核問責等規章制度。三是在全媒體運行管理方面，明確了全媒體信息採集、採訪、編審、刊播平台的職責，改變了原來多個媒體平台各自為政的採編播流程，深化新聞資源集成共享。四是在集團內部激勵機制方面，長興傳媒實行中層崗位兩年一次競聘上崗，專業技術崗位實行“首席”聘任制，建立五檔薪酬制度，打破編制內外人員身份，通過積分制考核體系，量化升降檔標准，實現按崗定薪、同崗同酬、量化考核、多勞多得。五是積極搶佔優勢體制資源。抓住無線城市網絡建設的契機，完成自有品牌“i-changxing”無線Wi-Fi系統建設，覆蓋政府機關辦事大廳、重點交通樞紐、旅游景點等全縣主要公共場所。利用全縣6000余個監控攝像頭，實時收集突發事件、重大活動、體育賽事等視頻資源素材。集團組建了長興慧源有限公司，負責長興智慧城市頂層設計與核心平台的建設運營，加強經濟社會各領域數據資源的集中存儲、互聯互通和協同應用，深化全縣信息化資源的有效整合和共享服務。目前已接入48個部門、392項信息資源等數據的梳理和聚合。[9]

長興傳媒集團成立七年多來，傳播能力快速提升，經濟實力大幅度增強，目前已擁有三個電視頻道、兩個廣播頻率、一份報紙、兩個網站，兩微一端用戶超過65萬，有線電視用戶18萬戶，成為整合廣播、電視、報紙、雜志、網站、兩微一端、大數據業務的縣域全媒體。[10]截至2018年底，傳媒集團總資產9億多元，2018年經營收入高達2.32億元。

4.致力於成為“城市運營商”的瑞安日報社

瑞安日報社在構建“新聞+服務”區域中心的基礎上，建設了以本土新聞和智慧資訊為核心的信息服務主平台，以網絡問政和智慧行政為核心的政務服務主平台，以消費電商和智慧社區為核心的生活服務主平台，以眾創空間和特色小鎮為核心的產業服務主平台。通過近幾年的探索，瑞安日報社從報紙經營拓展到城市生活服務和產業服務，從單一的媒體運營商成為城市運營商，多元化收入的大幅度增長很好地反哺了傳統媒體的發展和與新興媒體的有機融合，又有力地助推了當地產業的轉型升級。

二、縣級融媒體中心建設的主要挑戰

由於我國縣級媒體發展滯后，存在著體制僵化、實力薄弱、觀念陳舊、人才匱乏等諸多問題，導致縣級融媒體中心建設面臨諸多嚴重挑戰。

（一）新舊融合，比新建更難

當前縣級媒體的主要形式是縣級電視台，這就決定了縣級融媒體中心建設是以當地的縣級電視台為主，並整合當地的其他媒體資源來組建。媒體融合的實踐已經証明，這種基於舊媒體的整合式融合必然會面臨觀念轉變、人員整合、體制機制調整、利益重構等一系列難題，這也導致縣級融媒體中心建設面臨的挑戰會比直接建設新媒體更多、也更難解決。

（二）“兩個一把手”缺失問題突出

我國媒體融合的實踐已經充分証明，縣級融媒體中心建設要取得實質性進展必須以“兩個一把手”為前提，即當地主政長官和傳統媒體的一把手這兩個一把手。其中，當地主政長官這個一把手要懂媒體融合，並願意投入巨大的資金、人力和資源去推進縣級融媒體中心建設，至關重要的是挑選和委派一名年輕能干的優秀干部去領導縣級融媒體中心。縣級融媒體中心主任這個一把手既要懂媒體和傳媒業發展趨勢，又有意願和魄力去不遺余力地破除各種困難，更有很好的綜合素質和解決棘手問題的能力。

但是在具體實踐中，當地主政長官這個一把手多把注意力放在經濟建設、扶貧等領域，且對媒體融合的重大意義缺乏足夠的理解和重視，導致對縣級融媒體中心建設的重視程度不夠、推進力度偏弱、成效也相對較小。由於長期以來傳媒不屬於主戰場、成長機會較小，且縣級融媒體中心建設資源不足、需要破解的難題多、任務艱巨，懂趨勢、懂市場，願干事、能干事的優秀人才不願意擔任縣級融媒體中心主任這個職務。從當前各地縣級融媒體中心主任的整體素質來看，不容樂觀，不僅整體來說隊伍老化，且對互聯網和新趨勢洞察不夠，更令人擔憂的是暮氣沉沉，不願意去真正推進媒體融合。

（三）定位狹窄，依然難以跳出媒體看媒體

當前，囿於觀念、能力、路徑依賴等因素的制約，絕大多數縣級融媒體中心仍然只是把自身定位為媒體，而沒有跳出媒體看媒體，也沒有充分利用體制性優勢來獲取其他稀缺資源，更沒有致力於成為當地治理能力體系和治理能力現代化的核心抓手。

而在互聯網成為傳媒業主導的當下，單純的傳媒已經難以具備足夠的自我造血能力，即單純的媒體已經不能實現良性的自我運轉，需要借助其他優勢資源來拓展產業邊界，通過其他收入來源來反哺傳媒。傳媒業的實踐也已經充分証明，單純定位為傳媒的市場化媒體已經難以為繼，而絕大多數地市級電視台尤其是縣級電視台主要依靠財政補貼來生存，這就要求從更大的時代背景下重新定位自身。

（四）觀念陳舊，路徑依賴

從目前傳媒業發展實踐整體來看，在觀念上，傳統媒體落后於互聯網，傳統電視落后於傳統報刊，地市級電視台尤其是縣級電視台落后於中央和省級電視台。可以毫不夸張地說，絕大多數縣級電視台的觀念仍然停留在10年前甚至更久的時間前，他們不僅自身觀念陳舊、落后，不少還有盲目的自信和驕傲情緒。

縣級融媒體中心觀念陳舊主要體現在以下方面：一是認為本身是事業單位，國家一定會兜底，自然沒有動力改變﹔二是仍然把自身定位為媒體，導致自身難以充分利用體制性優勢﹔三是由於本領恐慌，仍然較難接受採編流程的徹底重構﹔四是雖然認識到技術的重要性，但是內心深處仍然對技術有輕視之心﹔五是對用戶高度參與仍然抱有排斥心﹔六是過度重視傳統媒體的傳播效果而相對輕視互聯網傳播的效果，重社會效益而輕視經濟效益，重輿論引導而輕視服務能力﹔七是依然秉持“內容為王”的理念，在融合轉型的過程中採取的是“內容+”思路，即只是把自身有限的內容拷貝到互聯網媒介上，而不是採取“互聯網+”的思路﹔八是依然是升級和優化既有設備，而不是按照“移動優先”“數據優先”“智能優先”的思路，進行徹底的互聯網轉型。例如，現在不少縣級融媒體中心花費了大量的寶貴資金更新換代既有設備，重設備輕人才，重硬件輕軟件，導致融合方向出現偏差。

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