三、傳統媒體平台化轉型的現實與困境

當前，隨著媒體融合戰略的深入發展，傳統媒體的平台化轉型已經基本成為業界共識，但是，在具體的平台化轉型實踐中依舊存在著許多問題，阻礙著傳統媒體的平台化轉型。

（一）平台化轉型的實踐探索

1.浙報集團：基於互聯網的樞紐型傳媒集團

浙江日報報業集團在平台化轉型中，通過梳理用戶、技術、產品三組關系，探索出了一條“互聯網樞紐型傳媒集團”的轉型路徑。在整體架構上，浙報集團基於新聞傳媒、數字娛樂、智慧服務三大平台，建立起了強大的內容數據庫和用戶數據庫，從原本單一的信息服務提供者轉變為提供多元服務的互聯網樞紐型傳媒集團。

首先在用戶方面，浙報集團始終堅持“用戶是平台核心”的原則，不斷拓展自身的用戶入口。在實踐中，浙報集團獲取用戶的途徑主要有三種：第一，通過“浙江新聞”移動客戶端實現了浙江省11座地級城市的全覆蓋，將原先報紙的受眾轉化為互聯網上的用戶﹔﹝9﹞第二，通過承接浙江政務服務網的運營，建立了以政務為主體、服務為主線，全省統一架構、五級聯動的新型電子政務平台，積累了1800余萬政務服務用戶的大數據﹔第三，通過收購杭州邊鋒和上海浩方公司，獲取了3億注冊用戶。

其次在產品方面，浙報集團堅持以“產品體現平台功能”為基本原則，通過提供不同類型的產品和服務來不斷擴大用戶規模，增強用戶黏性，完成用戶價值變現。具體而言，浙報集團三大平台中新聞傳媒平台所提供的新聞內容主要承擔了吸引用戶、增強用戶黏性的功能，而最終實現用戶價值變現的則是數字娛樂平台和智慧服務平台提供的一系列付費內容和智慧服務。

再次，在技術方面，浙報集團以“技術驅動平台發展”為原則，在平台化轉型初期打造了“媒立方”中央廚房，使平台具備了統一採集、多種生成、多元分發的能力。隨后在“媒立方”二期工程中，重點開發基於媒體大數據的智能化服務，並為全省媒體和其他機構提供雲服務，實現了將中央廚房升級為雲平台“天目雲”的目標。浙報集團還依托技術優勢，在2017年打造完成了華東地區單體最大的數據中心——“富春雲”互聯網數據中心，具備了服務器托管、多線網絡、機房定制、雲計算等服務能力。﹝10﹞

2.湖北廣電：區域性生態級媒體平台

湖北廣電的平台化轉型實踐發生在浙報集團之后，其將自身的平台化轉型定位為區域性生態級媒體平台。“區域性”在這裡指的是轉型之后的新型媒體平台將繼承我國傳統媒體在管理上的區域劃分原則，具備區域特征，在服務和功能范圍上也將以區域化、本地化的市場資源和需求為主﹔“生態級”更多的是對新型媒體平台功能的描述，指的是平台通過自身強大的服務功能形成能夠滿足用戶各種需求的閉環。﹝11﹞

為了建設這樣一個區域性生態級媒體平台，湖北廣電集團設計了一條“媒體雲—政務雲—商務雲—產業雲—區域雲”的生態鏈﹝12﹞，決定從媒體雲建構入手，逐步向政務雲、商務雲、產業雲方向過渡，並最終發展為一個匯集媒體內容服務、政務服務、電商服務等各類用戶服務的區域性生態級媒體平台。

在平台化轉型實踐中，湖北廣播電視台整合了包括手機電視、IPTV、網絡廣播電視台等多家新媒體機構成立了湖北廣電新媒體集團，隨后於2015年打造了全國首個省級新媒體雲平台“長江雲”。最初的“長江雲”從媒體雲定位出發，目標是整合整個區域內的媒體資源，為省內各級媒體提供技術、內容和經營等支撐。截至2018年底，“長江雲”平台已經通過“新聞+政務+服務”的發展策略，與湖北省內各市、州、縣、區上百家媒體機構合作，建設了117個“雲上系列”移動客戶端，匯聚全省各地網絡和“兩微一端”產品8112個，已經基本實現了對省內媒體資源的覆蓋。②

通過梳理浙報集團和湖北廣電打造新型媒體平台的實踐，有利於我們更好地理解傳統媒體平台化轉型的思路。從整體上看，浙報集團和湖北廣電的平台化轉型有著諸多相似之處，兩者都是通過整合區域內媒體資源，首先構建起了強大的內容平台，隨后以“互聯網+政務”為切入點聚合了海量的用戶，最終目的都是希望在區域內建立起一個區域性生態級的新型媒體平台。

（二）平台化轉型的困境與反思

1.資源整合依賴頂層設計

傳統媒體的平台化轉型，理想模式下的路徑是通過“互聯網+政務”的方式將各類媒體及政府部門的業務整合到一起，進行統一調控指揮，在同一個平台上為用戶提供服務入口。然而，現實情況是許多傳統媒體集團內部不同部門之間存在利益割據，不同媒體之間更是存在利益競爭，媒體與政府也在性質上存在著難以打破的壁壘，導致無法實現媒體內容資源和政務服務資源的有效整合，許多傳統媒體的平台化轉型也就此擱淺。

因此，從實踐角度來看，各地區媒體資源能夠整合，政務服務能夠順利開展，很大程度上取決於領導者的魄力以及機構內部員工的理解與配合。比如說浙報集團平台化轉型的成功就離不開原社長敏銳的洞察力和超前的觀念——收購邊鋒、浩方並全力支持上市，並且願意承受改革帶來的巨大壓力和風險，更離不開對集團內部整體觀念的培養引導以及轉企改制后對員工的妥善安排，然而這並不是每一家媒體都能夠具備的條件。

2.技術能力不足

傳統媒體的平台化轉型，是基於互聯網的轉型，因此在轉型過程中需要大量技術研發人才為轉型提供技術支持。但現實情況是，傳統媒體內部普遍存在技術研發人才不足、核心技術團隊人數偏少等現象，嚴重影響了傳統媒體平台化的進行。央視網核心技術研發人員不足300人，南方報業、澎湃新聞等媒體的互聯網技術團隊僅二三十人，而對比互聯網公司，運營“今日頭條”的北京字節跳動公司僅研發人員就已超過3000人，運營、維護等人員總計過萬。③

傳統媒體技術人才的缺乏直接導致了新型媒體平台的技術能力不足，主要體現在兩個方面：一是精准分發的能力不足﹔二是精准分發的算法與用戶個性化信息需求也存在一定的偏差，無法滿足用戶的個性化需求，用戶黏性較差。以上文提到的湖北廣電“長江雲”平台為例，由於缺乏足夠的技術能力支持，其至今無法形成信息精准分發的能力，進而也無法對入駐“長江雲”平台上的各地方媒體機構提供信息分發的支持。入駐的媒體機構不斷為“長江雲”平台帶來用戶和內容，卻得不到相應的技術回報，久而久之，一些入駐媒體就產生了抵觸心理，不再願意向平台提供內容。

3.體制機制存在制約

（1）人事體制方面的兩種身份不利於人才流動。我國傳統媒體多數性質上屬於事業單位，人員多享“事業編制”，而傳統媒體所辦網站及其他新興媒體又大多採用企業體制，按照“企業編制”以市場化機制用人，這種一個單位內部的人員身份雙軌制，造成傳統媒體人員大多不願放棄事業身份去新媒體工作，而新媒體人員又很難進入到傳統媒體，使得媒體內部人員流動受到限制。

（2）薪酬和激勵機制吸引力不足。傳統媒體中“事業編制”人員的薪資待遇和考核方式有一套固定的標准，不能按照市場化的薪資水平來衡量，而市場化媒體和互聯網企業的薪資水平與傳統媒體相比普遍較高，對骨干技術人才吸引力也較大，導致主流媒體已有業務和技術骨干流失，而新的拔尖人才難以招募，這從根本上影響了主流媒體的競爭力。這種狀況，對於主流媒體在新媒體市場的競爭而言尤其不利。

（3）融資能力不足。傳統媒體進行平台化轉型，相對於媒體再造，需要巨額的資金支持，且平台的有效運營，需要遠超傳統媒體的資源整合，這要求新型媒體平台具有一定的資本運作能力，達到可參與互聯網市場競爭的水平。這些需求，都超過了大多數主流媒體自身現有的能力。傳統媒體受自身事業單位屬性影響，在資本運營上受到政策限制。在資本結構上，現行政策對民間資本進入媒體業有嚴格的規定和限制，對外資背景更是全面禁止，導致市場上的資金無法融入，社會資源難以有效整合。

綜合傳統媒體在平台化轉型中的現實與困境來看，平台化的轉型路徑依舊是傳統媒體在互聯網時代的最佳選擇，只是在具體的操作層面和思維層面上，需要傳統媒體自身進行不斷革新。在思維層面上，傳統媒體從業者應更多地用互聯網思維去看待傳統媒體的平台化轉型，以開放的心態擁抱技術和變革﹔在操作層面上，傳統媒體應該積極變革機制體制，尤其是創新人才引進機制。此外，對於國家層面而言，也應該適時賦予傳統媒體一定的融資能力。

﹝本文為國家社科基金重點項目“以媒介融合推動新型傳播體系的構建研究”（批准號：14AZD039）課題組階段性研究成果﹞

注釋：

①數據來源：易觀千帆。

②③筆者根據參與中央網信辦關於“傳統媒體與新興媒體深度融合發展調研”的資料整理。

參考文獻：

﹝1﹞杰羅姆.平台型新媒體(Platisher)是有效的商業模式嗎？﹝J﹞.中國傳媒科技，2014(z1).

﹝2﹞許同文.媒體平台與平台型媒體：移動互聯網時代媒體轉型的進路﹝J﹞.新聞界，2015(13)：47-52.

﹝3﹞谷虹.信息平台的概念、結構及三大基本要素﹝J﹞.中國地質大學學報（社會科學版），2012，12(3)：72-77.

﹝4﹞張勇軍，江作蘇.從報紙生產商轉向內容提供商：報業內容產業價值鏈的斷裂與重構﹝J﹞.華中師范大學學報（人文社會科學版），2016， 55(5)：138-145.

﹝5﹞丁偉.新媒體內容生態的8個演進方向﹝EB/OL﹞.人民網，2018-09-10，http：//media.people.com.cn/n1/2018/0910/c14677-30284175.html.

﹝6﹞宋建武，黃淼.移動化：主流媒體深度融合的數據引擎﹝J﹞.傳媒，2018(3)：11-16.

﹝7﹞中國新聞網.超九成受訪者通過手機看新聞客戶端成首選渠道﹝EB/OL﹞.2016-06-12，http：//www.chinanews.com/sh/2016/06-21/7912001.shtml.

﹝8﹞宋建武，黃淼，陳璐穎.平台化：主流媒體深度融合的基石﹝J﹞.新聞與寫作，2017(10).

﹝9﹞浙江日報.“浙江新聞”移動客戶端地市頻道今起全覆蓋﹝EB/OL﹞.2015-10-08，http：//zjnews.zjol.com.cn/system/2015/10/08/020862503.shtml.

﹝10﹞浙江在線.富春雲互聯網數據中心昨盛大開園﹝EB/OL﹞.2017-12-27，http：//zjnews.zjol.com.cn/zjnews/hznews/201712/t20171227_6159778.shtml.

﹝11﹞宋建武，黃淼，陳璐穎.平台化：主流媒體深度融合的基石﹝J﹞.新聞與寫作，2017(10).

﹝12﹞宋建武，陳璐穎.建設區域性生態級媒體平台：打造新型主流媒體的路徑探索﹝J﹞.新聞與寫作，2016(1)：4-12.

（王樞為中國人民大學新聞學院2017級博士生﹔徐建勛為河南日報社高級記者）

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