論傳統媒體的平台化轉型

王樞   徐建勛

2019年08月16日13:48  
 

來源:《新聞愛好者》2019年第7期

【摘要】互聯網時代,傳統媒體的融合發展呈現出平台化趨勢,平台型媒體被認為是傳統媒體的未來形態。可以從平台型媒體概念的緣起入手,在梳理平台型媒體特點的基礎上,對傳統媒體平台化轉型的動因進行探討。此外基於傳統媒體平台化轉型的實踐,還可以對平台化轉型面對的現實與困境進行分析,發現平台化轉型是傳統媒體在互聯網時代融合發展的最佳路徑。

【關鍵詞】平台化﹔傳統媒體﹔平台型媒體

一、平台型媒體概念的緣起

(一)平台型媒體的定義

關於新聞傳播領域內的平台,尤其是平台型媒體,諸多研究者提出了不同的看法。美國學者Jonathan Glick 2014年在《平台型媒體的崛起》中首次提出了Platisher一詞,即Platform+Publisher的組合,在文中他引用Digiday的一位撰稿人給出的定義,將平台型媒體看作是既擁有媒體的專業編輯權威性,又擁有面向用戶平台所特有開放性的數字內容實體。﹝1﹞許同文從信息傳播角度入手,認為所謂的媒體平台是指媒介機構搭建的,以信息傳播技術為支撐的,供媒介機構向受眾傳遞信息的一種媒介形式。﹝2﹞谷虹則認為,信息平台就是建立在海量端點和通用介質基礎上的交互空間,它通過一定的規則和機制促進海量端點之間的協作與交互。﹝3﹞

通過梳理各類關於平台的定義,筆者嘗試抽象出平台型媒體的定義:平台型媒體就是基於互聯網之上,具備媒體屬性的、能夠提供信息和服務的交互空間。這種平台型媒體,依舊具備媒體的屬性,隻不過從形態上講已經完全互聯網化了。為了區分傳統媒體平台與互聯網商業平台,筆者將在下文中對傳統媒體所打造的平台型媒體一律表述為“新型媒體平台”。

(二)平台型媒體的特點

1.數字化的內容呈現

數字化的內容呈現在這裡主要指的是,平台型媒體中的各種內容形態都能夠以統一的格式在互聯網上呈現,這也是傳統媒體平台化轉型的前提。因為平台建立在互聯網基礎之上,如果不能完成內容的數字化,平台也就無從談起。在傳統媒體中,往往兼具文字、聲音、圖像等信息形態,這些形態原本並不能有效地兼容,而基於互聯網的數字技術,使得所有形態的信息都可以轉化成統一的計算機編碼,這解決了信息的標准化問題。由此,平台上的不同個體才能夠利用信息完成無障礙的交流與互動。

2.海量的用戶資源

平台出現的背景是資源的無限充沛。對於平台型媒體而言,平台的形成有賴於海量的信息生產者、消費者,也就是我們今天所講的用戶。平台上的用戶既可以作為信息的生產者出現,也可以作為信息的消費者出現,他們的需求和供給能夠產生巨大的價值和利益,可以說,海量的用戶資源是平台型媒體賴以生存的基礎。

3.信息的精准分發

對於平台型媒體而言,信息的精准分發是其必不可少的能力。一般而言,所謂的精准分發指的是:通過收集並分析用戶的行為數據發現用戶潛在的可能需求的內容信息,然后運用計算機算法和信息匹配技術將這些信息內容直接推送給相應的用戶。相應的,這要求平台型媒體必須建構起自身的用戶數據庫和內容數據庫,並擁有一套能將兩者有效匹配的算法技術。

4.新型的傳播關系

平台型媒體之於傳統媒體,最大的特點在於傳播關系的改變。在傳統媒體中,信息的傳播往往都是按照“一對多”的大眾傳播模式進行的,傳統媒體在信息傳播過程中佔據著主導地位。而在平台型媒體中,任何個體或者機構都可以在平台上注冊開設相應的賬號進行信息的分發。平台型媒體上的傳播關系已經由傳統單向的“傳—受”關系,轉變為以平台用戶之間平等、互動和交流為主的網絡化、社交化的傳播關系。

二、傳統媒體平台化轉型的動因

對於我國傳統媒體而言,平台化轉型其實並非唯一選擇。有學者從傳統媒體內容生產的角度入手,提出了傳統媒體從“報紙生產商向內容生產商”的轉型路徑。﹝4﹞一些傳統媒體,例如《新京報》更是以“內容為王”為口號,將自身定位為互聯網商業平台的“內容供應商”。但是這種轉型路徑在很大程度上是以犧牲傳統媒體連接能力和影響力為代價的,傳統媒體作為媒體的功能被大大削弱,最后的結果往往是“傳統媒體的內容越做越好,商業平台卻越做越大”﹝5﹞。

因此,對於傳統媒體尤其是主流的傳統媒體而言,進行平台化轉型有著其深刻的必然性和可行性。

(一)平台化能完整呈現媒體功能特性

媒體的本質是連接,無論是發展內容還是渠道,其最終目的都是連接用戶,失去了連接能力的媒體也就失去了核心競爭力。綜觀當前傳統媒體所面臨的種種困境,其實很大一部分是由於信息技術的革新,打破了傳統媒體對信息傳播資源壟斷的局面,使得傳統的以機構為基本單位的信息傳播模式轉變成為以個體為基本單位的信息傳播模式,並且最終導致傳統媒體連接能力失效。而平台型媒體的出現,在一定程度上為解決這些問題提供了方案。

1.具備滿足個性化需求的基礎

在傳統媒體時代,信息傳播的主動權往往掌握在傳統媒體機構手中,它們在很大程度上擔任著“把關人”的角色,能夠決定什麼樣的內容是具備“價值”的、可以被傳播的,從而在很大程度上決定著社會輿論的形成。在這樣一種“一對多”傳播模式下,來自不同個體的個性化需求不可避免地被忽略。而隨著互聯網時代的到來,傳統媒體所遵循的那套大眾傳播模式已經逐漸式微,越來越多的個體用戶開始注重媒體對於自身個性化需求的滿足,一系列基於個性化算法推薦的新聞客戶端的迅速崛起從側面印証了這一現實。以“今日頭條”客戶端為例,從2012年成立至2018年8月,僅6年時間,其日活躍用戶量已經達到了1.5億①,這是傳統媒體所無法企及的。

為了挽回流失的用戶,傳統媒體必須調整固有的大眾傳播思維和模式,將滿足個體需求放在首位去尋求轉型路徑。一般來講,個性化推薦的實現主要依靠內容數據庫和用戶數據庫的建立,並通過標簽體系將兩者匹配,最終利用算法來完成個性化推送。﹝6﹞而平台化的轉型路徑,能夠幫助傳統媒體聚合海量的用戶資源和內容資源,這就為傳統媒體滿足個性化需求提供了基礎。

2.補足渠道能力

傳統媒體進行平台化轉型的第二個原因是,平台是人們與互聯網發生關系的重要介質,隻有轉型平台型媒體才能夠拓展眾多傳播渠道,補足傳統媒體渠道能力的缺陷。在2016年中國社科院新聞與傳播研究所和社科文獻出版社發布的《新媒體藍皮書》中,數據調查顯示,93.5%的人平時通過手機獲取新聞信息。﹝7﹞換句話說,移動互聯網已經成為人們與外部世界建立溝通和連接的主要渠道,傳統媒體的渠道優勢已經不復存在。正是由於這種渠道能力的缺失,傳統媒體普遍陷入了困境,因為無論是多優質或者多有價值的內容,一旦失去了有效的傳播渠道,便無法順利抵達用戶,最終導致傳統媒體影響力下降,危及自身生存。

失去了渠道優勢的傳統媒體,為了生存與發展,急需找到辦法解決自身渠道能力的缺陷,重新找回自身的影響力。而基於互聯網的平台型媒體正好能夠為傳統媒體的內容提供眾多的互聯網分發渠道,讓優質的、有價值的內容能夠第一時間抵達用戶。

3.提供內容聚合能力

對海量內容的需求也導致了眾多傳統媒體選擇了平台化的轉型路徑。傳統媒體往往都擁有著一批高質量的內容制作團隊,在傳播渠道被壟斷的大眾傳播時代,優質內容一直被傳統媒體視為其核心競爭力。但在平台林立的互聯網時代,一方面用戶的個性化需求被激活,並由此產生了海量的內容需求,傳統媒體定時定量生產的內容已經無法滿足即時海量用戶的需求﹔另一方面,大量用戶生產內容(UGC)的出現,使得傳統媒體的內容受到了巨大挑戰。傳統媒體的內容優勢受到了削弱,如何提升自身的內容生產效率,聚合更多的內容成為傳統媒體在互聯網時代面臨的又一難題。

傳統媒體囿於人力、物力的限制,自然不可能依靠自身去完成海量內容的生產,要滿足海量的用戶需求,隻能依靠聚合互聯網上的海量信息內容來解決,因而平台化的轉型又一次成為最佳選擇。平台化轉型的最大前提就是內容格式的數字化,這不僅使得傳統媒體能夠將所有的內容資源用統一的標准進行存儲和生產,同時也有利於對互聯網上海量內容的聚合,這種聚合可以是來自其他專業機構生產的內容(PGC),也可以是用戶生產的內容。

平台化的轉型路徑在一定程度上消除了傳統媒體在互聯網時代所遭遇到的一系列降維打擊的影響,重建了傳統媒體連接海量用戶的能力。對於身處轉型困境的傳統媒體來講,平台化的路徑可能是媒體融合發展過程中的最佳選擇。

(二)平台化轉型符合互聯網發展趨勢

傳統媒體的轉型發展,或者說媒體融合的發展,在很大程度上意味著傳統媒體去尋找適應互聯網傳播規律的發展路徑,即傳統媒體的互聯網化。﹝8﹞而從互聯網產業的發展趨勢來看,其最大的特點就是平台化,即將盡可能多的人聚集在同一個平台上進行互動(互換信息與資源)和交流。如今,人們的生活已經被各類大型互聯網平台所圍繞,人們無時無刻不在與平台發生關系,互聯網平台正在成為社會的大數據中心和社會資源的匯聚中心,媒體的平台化轉型也應當看作是互聯網發展大趨勢中的一部分。

在進行平台化轉型時,發展日臻完善的互聯網平台為傳統媒體提供了可資借鑒的模板,通過參照互聯網商業平台的建設路徑和建設目的,能梳理出傳統媒體平台化轉型的清晰思路。

1.商業互聯網平台的建設路徑可以為媒體平台化轉型提供借鑒

綜觀國內外互聯網商業平台的發展,幾乎每一種互聯網平台的建設都具備一個相同的特點——從單一垂直領域起家,隨后不斷開拓整合更多的垂直領域,最終形成完整的生態閉環。在具體的垂直領域選擇上,幾乎所有互聯網商業平台都是從人們的剛性需求入手,拓展自身業務的。比如國內的騰訊公司和美國的Facebook公司,兩家公司在創始之初都抓住了人們對信息交流的剛性需求,依靠社交服務起家,積累了大量的資源﹔百度公司和Google公司則敏銳察覺到了人們對於信息獲取的需求,選擇以搜索引擎領域作為起點,同樣獲得了成功。互聯網平台之所以走單一垂直行業的道路,是因為在發展之初有限的資源,需要集中力量完成對某一垂直行業的整合,以期在短時間內聚集大量的用戶並實現盈利,支持未來的發展。

對於傳統媒體的平台化轉型而言,互聯網商業平台的做法提供了可資借鑒的模板。如何找到一個合適的垂直領域入手,成為傳統媒體平台化轉型的第一步,也是最為關鍵的一步,垂直領域的選擇既要滿足人們的剛性需求,也要符合傳統媒體自身的實際情況。與互聯網商業平台相比,傳統媒體既沒有雄厚的資金支持,也沒有靈活的體制機制,自然在垂直領域的選擇捉襟見肘,但這並不意味著傳統媒體完全失去了機會。作為黨和國家喉舌的傳統媒體,其具備著“事業屬性”,擁有打通社會方方面面的資源和能力,能夠較為方便地從政府手中獲取許多資源。正是基於這些優勢資源,國內一些傳統媒體探索出了一條適用於傳統媒體構建平台的新路徑——“互聯網+政務”,即通過承接並運營各級政府部門在互聯網上的服務,來實現對海量用戶資源的聚集。

政務服務是人們日常生活中的剛性需求,本身就有著龐大的用戶群體。而且政府部門在長期政務活動中也積累了海量的用戶數據信息,對於平台化轉型的傳統媒體而言,獲得這些用戶數據最好的辦法就是開展“互聯網+政務服務”。在擁有了這些數據資源之后,新型媒體平台就可以通過向其他垂直領域賦能,特別是向地方社區居民的需要相結合的垂直領域,如生活服務、社區服務等領域,將更多的資源聚合到平台上來。

2.媒體平台化轉型有利於其承擔互聯網時代的媒體責任

從平台的經濟屬性來看,互聯網商業平台作為一種私有性質的平台,其逐利性不能被忽略。互聯網商業平台的一切都在圍繞著利益打轉,隻要有利可圖,便無所不用其極,所以也就不難理解為什麼互聯網商業平台上總充斥著低俗與虛假信息,對危害青少年身心健康的手機游戲的管理總是嚴重滯后,因為其建設目的就是盡可能多地整合垂直行業、獲取用戶數據,以期實現盡可能多的盈利,互聯網商業平台的社會責任往往被擺在了經濟利益之后。

對於社會發展而言,互聯網商業平台的出現起到了巨大的推動作用,但它們畢竟是私有性質的商業機構,並不會把社會利益放在首位。如果一個國家內大量的用戶數據全都掌握在這樣一些私人商業平台手中,勢必會對這個國家的政權和社會的良性運轉產生巨大的威脅。

因此,傳統媒體在互聯網時代的平台化轉型,其目的不僅僅是為了實現傳統媒體的轉型發展,解決傳統媒體自身的生存問題,更多的還體現為一種國家意志,是為了實現黨和國家在互聯網上治國理政的需要。它的出現能夠在一定程度上制約互聯網商業平台野蠻擴張,通過實施“互聯網+政務”等一系列服務,傳統媒體所打造的新型媒體平台有機會獲取政府部門手中的核心民生大數據,並將其有效地利用起來,避免其落入互聯網商業平台手中,成為威脅國家執政安全的隱患。而這也是為什麼黨和國家願意拿出更多的資源支持傳統媒體進行平台化轉型的原因所在。

(責編:陳原原(實習)、宋心蕊)

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