來源：《新聞愛好者》2019年第7期

【摘要】融媒體環境下，公益與傳媒的融合呈現出多樣化的創新發展趨勢，也極大加強了公益項目對受眾的吸引。“它基金”公益電台“它radio”借助多種媒體力量的融合，大力發展媒體公益項目，為媒體公益項目的轉型、拓展、延伸提供了參照。對比“它radio”，業內一些媒體公益項目還存在公益主播角色定位模糊、公益發展機制落后、公益主體關系不協調等問題，需要各個擊破與解決。

【關鍵詞】融媒體﹔媒體公益項目﹔“它基金”公益電台﹔播音員主持人

融媒體環境下，傳媒與社會生活的聯系更為緊密，公益與傳媒的融合尤為典型，且呈現出融合程度更為深入的發展趨勢。在全新的媒體格局當中，廣播、電視、紙媒、網絡、社交平台相呼應的“融宣傳渠道”取代了公益項目原有的單一宣傳模式，傳播方式、傳播語境的改變，多種媒體力量的交織在形成更好的傳播互動體驗的同時，也極大地加強了公益項目對受眾的吸引。“它基金”是我國第一個、也是唯一一個以動物保護為目的的公益基金會，其中公益電台“它radio”也是中國第一個以動物保護作為網絡廣播題材的公益類廣播平台。本文以“它基金”公益電台“它radio”在公益項目與傳媒融合當中的表現為例，從發展現狀、存在問題等方面進行剖析，總結公益項目與傳媒融合的發展趨勢。

一、“融背景”下的媒體公益項目

（一）融媒體環境概述

“20世紀90年代開始，隨著互聯網的迅速發展，互聯網數據傳輸模式逐步取代了傳統的信息傳播方式及傳播渠道，漸漸成為傳統媒體的替代品且對人們的社會生活產生了極大影響，引起社會各界的廣泛關注。”[1]以此為背景，媒體層面的多元化史無前例。一方面，浪潮之下，新媒體應運而生，“在新媒體時代，網絡社會的興起及信息數據的更新，在引起社會廣泛關注的同時引發了大眾對其利弊的討論，由於大部分情況下利大於弊，因此因其便利性、時效性等特征贏得大眾喜愛”[2]。業界對新媒體的理解各有不同，認為“新媒體是互聯網媒體”“以信息技術為基礎的傳播媒介”，等等。直觀理解，新媒體就是指用電腦、手機、平板等數據終端為主傳播信息的通信平台，它的不斷成熟為受眾提供了更加快捷的信息源，更加直接的線上線下體驗，更加私密的互動空間，更加寬泛的參與幅度。另一方面，傳統媒體面對新媒體的沖擊，雖然依舊掌握主旋律宣傳的話語權，保持著節目生產流程的規范化，甚至擁有龐大且專業的制作團隊，但種種優勢與日俱減。

2018年4月19日，“中央廣播電視總台”的全新呼號正式啟用，“兩台合並”“三網融合”的願景以最高規格的形式在國內媒體行業大面積鋪開。傳統媒體與新媒體的融合不再止步於概念上的嘗試，而是各媒體平台間的人力、內容、宣傳等方面全面整合，從而帶來“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的更加新型的媒體——融媒體。

（二）媒體公益項目的發展現狀

“公益作為一種動機，一種慈善活動，所表現出來的是以無私的奉獻、發揚人道主義精神、積德行善為宗旨，以社會福利作為目標的一種有意識的行為。”[3]“我國的公益類節目發展近20年，從初步興起到發展、繁盛，以一種不可估量的社會價值影響著社會規范、社會風氣。”[4]長期以來，國內媒體所打造的媒體公益項目均是在政府的要求與監督下制作播出，很大程度上依賴於政府的財政支持和行政命令。很多人都認為公益事業屬於政府公共服務，發展公益事業是政府的責任，因此社會及媒體很少主動去運作和關注媒體公益項目。媒體公益項目的前期立項、中期制作、后期包裝需要大量的人力、物力、財力支撐，但我國在媒體公益項目領域建立的政府、市場及社會的三方面協調關系機制並未得到充分運用，因此，我國的媒體公益項目運營處在急需改善的階段，同時需要學習借鑒其他國家成功的公益傳播技巧及渠道。

在經濟全球化的進程中，在多元文化的碰撞下，受眾固有的觀念和價值取向不斷接受著洗禮和沖擊，因此，建立適合時代要求的價值觀念體系，及時正確引領社會輿論，已成為當前我國社會發展亟待解決的問題之一。媒體公益項目在社會穩定和諧發展中起到極為重要的作用，它用最為直接的方式讓受眾確立正確的價值觀和思維觀，以較為和諧的友好的方式處理社會人際關系，從而促進社會的健康穩定發展。全新的融媒體環境為媒體公益項目的轉型、拓展、延伸提供了更多便利和可能，一條與融媒體高度契合的媒體公益項目發展路徑符合時代要求。

二、融媒體時代下的“它基金”公益電台

（一）“它基金”公益電台“它radio”簡介

北京愛它動物保護公益基金會（簡稱“它基金”）由著名媒體人發起，是中國第一個也是唯一一個動物保護公益基金會。它以帶來一個人人善待動物的世界為願景﹔以傳播動物之美，幫助人們了解動物，推動觀念、行為、政策和法規的改變為使命﹔利用其擅長公眾傳播的優勢，將廣泛的動物保護話題，以溫和、理性和合作的方式傳播給公眾﹔激發人們對動物的同情心，讓人們自發地改變對待動物的方式;從而實現有關動物保護方面觀念、行為、政策和法規的改變。而以人與動物的情感故事為節目主要題材，並被稱為中國第一家以動物保護為傳播內容和方向的網絡廣播平台的“它基金”公益電台即“它radio”，正是“它基金”五大自有傳播平台——“它radio”“它視頻”“它出版”“它講壇”和記者沙龍的重要組成部分。

（二）“它基金”公益電台發展現狀

“它radio”的發起人在專業領域的前瞻性，使得平台當中的播音員和主持人有著區別於其他傳統媒體平台的更加專業和清晰的角色定位。我們暫且將媒體公益項目當中的主持人歸為一個類別，這個類別的主持人除信息傳播者的身份之外，還需要有更加穩定良好的社會形象，除具備過硬的基礎業務素質之外，還需要格外凸顯人文關懷，這種關懷是在與受眾溝通互動的過程中均衡且持續釋放的。“它基金”的創始人張越作為中央廣播電視總台的著名主持人，長期以來主持過的《半邊天》《音樂人生》《夜線》等節目都帶有濃厚的人文關懷，清晰的角色定位幫助張越在媒體公益項目的運營中再次獲得了受眾的好評與肯定。

“它radio”一直朝著綜合性的、全能性的傳播媒介和傳播渠道發展邁進，隻有這樣才能真正成為所在領域的推動者和領導者。然而一種傳播速度更快、傳播內容更真、傳播范圍更廣的發展目標，首先要求媒體公益項目擁有與當前融媒體平台即時性、開放性、互動性的信息共享需求相匹配的發展機制。“它基金”公益電台的“它radio”有極強的品牌形象意識，欄目設定也極具針對性，在整合大量動物保護題材內容的同時，將電視及海報等傳統的公益宣傳方式創新為網絡平台宣傳，為其在媒體公益傳播領域贏得了較多優勢。

“它radio”作為個人基金會的衍生品，經過發展、壯大、成熟，已經樹立了良好的公眾形象和社會公信力，它已經不僅僅是媒體公益項目的傳播者、參與者，而是身處項目發起端，它的成功無疑給了融媒體環境下的其他媒體內容制作單位以啟示——公益事業是政府公共服務領域事務的固有觀念亟待改變。在當前媒體內容白熱化的競爭格局下，雖然綜藝節目與影視劇的佔有率依舊居高不下。但隨著受眾審美品位和需求的變化，借助多種媒體力量的融合，各個媒體內容制作單位應當強烈地意識到社會責任的重要性，大力推廣發展媒體公益項目，不僅可以收獲良好的社會效益，也可以順勢完成從媒體公益傳播者、參與者向媒體公益組織者的轉型。

三、融媒體時代媒體公益項目的優化方向

（一）明確主播的角色定位

“主持人形式的節目，有固定的主導人物，有固定的欄目形式，是主持人以個人身份與觀眾直接交流的節目。”[5]由此可見，媒體傳播追求的是信息的雙向溝通從而達到信息共享的目的。在媒體節目當中，主持人是核心人物，在全面參與節目正常運作全過程的同時，對觀眾的喜好起著直接的影響作用。“隨著新媒體時代的興起，對主持人播音員提出了更高的要求，不再是以往單一宣讀新聞的角色，而是在節目、欄目中擔任策劃者、制作人等多種角色。”[6]播音員、主持人在融媒體時代往往需要融合播音員、主持人、編導、記者、制片人、策劃人等多種角色於一身。

“它基金”的創始人張越在中央廣播電視總台有著長達25年的主持經歷，她在公益節目的主持過程中，總能借助自己的專業技術和能力將欄目內容呈現給受眾，在節目外對所報道內容進行充分的認識和了解，在節目的播出中注意把握公益宣傳的分寸，沒有過分的強調，亦沒有觀念思維的強加，在節目中始終注意與受眾的互動。“它radio”平台上的大部分節目主持人都能充分做到與受眾以及媒介功能的雙向互動，充分發揮了自身的橋梁及紐帶作用，拉近了受眾與媒體的距離，取得了更好的公益宣傳效果。“在公益類節目中的主持人，在傳達信息的同時應當去考慮如何與觀眾互動溝通，以更好地傳達公益信息。另外，公益節目主持人在個人風格上應當注意語言風格與節目特性的一致性，在進行公益信息的傳播中還需進一步考慮協調各方利益。”[7]由此，媒體公益項目的發展需要角色定位“更精”“更專”“更復合”的播音員和主持人。

（二）創新公益發展機制

媒體公益項目的最終呈現涉及的核心問題在於傳播路徑的選擇。泰國的媒體公益項目呈現出內容的創新性，用較為新穎的方式去引起觀眾的注意，最后以受眾能夠接受的方式來進行思維觀念影響﹔美國的媒體公益項目是社會主導模式，在資金投入上展現出很強的前衛性，社會組織利用民間力量通過號召力引起更多人的加入，從而募集更多的人力資本及公益所需資金﹔韓國的媒體公益項目顯現媒體主導特征，主要通過媒體特性來進行公益宣傳，從而對公益事業產生較大的影響。“韓國公益節目還會實施‘公益廣告主題國民民意調查’，從而篩選及確認所播放的公益節目的主題，並通過公布主題的方式讓節目制作公司進行競標，優勝劣汰從而最終決定節目制作公司。與此同時，會對公益節目傳播效果進行調查反饋，獲得相應的數據。”[8]公益傳媒的發展，不僅需要政府的大力支持，更離不開媒體、企業、社會民間組織及個人的參與，在提高公眾參與度的同時，不斷提高我國公益傳媒的創新、策劃能力，對社會的發展、人們的生活產生積極的影響力。

（三）協調各方主體關系

無論媒體公益項目的運營者是傳統媒體還是新媒體，都要依托三大主體：政府、企業、媒體，如何協調好三大主體關系顯得至關重要。

政府層面：融媒體時代，政府作為公益傳媒的引導者，應充分發揮引導作用和宏觀調控作用，積極轉變政府職能和政府角色。通過制定相關法律法規、政策戰略等方式，出台相應的產業政策、經濟政策，來保障社會民間組織、企業、媒體、個人等多方力量進入公益宣傳，提高多方參與媒體公益項目的積極性，進一步保障媒體公益項目的經濟效益和社會效益。

企業層面：對於企業來講，利潤最大化是最終追求的目的。因此媒體公益項目在運營過程中要把公共利益和個人經濟利益優化結合，達到最佳狀態，實現企業與社會大眾共贏。與此同時，企業作為社會組織中的一種類型，在媒體公益項目的設計以及運營過程中，首先要了解媒體公益項目的市場，對受眾需求進行調查分析，根據消費者的需求來確定媒體公益項目的結構設置，確定媒體公益項目的定位，通過企業自身的影響力來吸引受眾的關注和參與，充分體現媒體公益項目的意義和本質。此外，企業需要對媒體公益項目所傳播的內容及過程進行反饋，充分了解受眾的想法，並對好的建議加以借鑒。

媒體層面：媒體作為社會組織中的一大主體，首先要遵守我國各項法律法規，進一步加強媒體工作者、相關人員的自我道德約束，嚴守職業道德，每一個媒體從業人員例如播音員、主持人等都要加強個人道德素質、職業素養等，提升個人全方面的素養。媒體公益項目要與時俱進，時刻關注受眾的需求和選擇，受眾的關注度在時刻變化，因此在公益類節目的設定中應該注意“受眾本位”。媒體公益項目由於互聯網的開放性、互動性、時效性等特性，在傳播過程中極易出現“泛娛樂化”“商業化”“煽情”等消極現象，因此，媒體要在媒體公益項目傳播過程中形成多方監控體系，加強自身的紀律建設，控制並杜絕此類現象的發生。

融媒體時代，公益與傳媒的融合打破了以往公益的單一宣傳模式、枯燥的內容選擇，呈現出多樣化的創新發展趨勢。背靠時代，順勢而為，媒體公益項目勢必擁有廣闊的發展空間。

參考文獻：

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[6]何萍.全媒體時代播音員主持人的角色定位探究[J].今傳媒，2015，23（6）：142-143.

[7]鄧敏.論中國電視節目主持人“角色”的變遷[D].湖南師范大學碩士論文，2007.

[8]楊景越.我國公益廣告發展策略探析[J].新聞界，2014(4)：77-80.

（作者單位：河南廣播電視台新聞中心）

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