媒介跨界融合的現實瓶頸與“智慧”轉型研究

陳碩   李昭語

2019年08月16日14:22  
 

來源:《新聞愛好者》2019年第7期

【摘要】在計算機技術、信息技術和移動網絡技術的同步推動下,我國傳媒產業的媒介融合不斷取得新成績,在新舊媒體“交相呼應”、提升各自影響力的同時,媒介跨界融合的層次和程度進一步加深。自2017年以來,傳統媒體網、端、微全面發力,音視頻、游戲深度融合持續升溫,各種媒介力量在充分發揮自身優勢的過程中,通過與互聯網分發平台、技術公司合作,使更多融媒體產品應運而生。現有的局面表明,媒介融合已經進入了關鍵期,傳統單向度、淺層次的融合模式正在遭遇新的瓶頸,唯有從全局出發,對媒介跨界融合進行“智慧”轉型,才能消解其中的結構性矛盾,讓各類媒介在跨界融合中取得新的成功。

【關鍵詞】媒介融合﹔跨界融合﹔現實瓶頸﹔媒介轉型﹔智媒體

黨的十九大以來,移動互聯網和移動終端發展極為迅猛,短短一年多時間就在多個領域、多個環節滿足了社會公眾對信息獲取和信息使用的訴求,移動媒體或者新舊媒體融合之后產生的“新媒體”正在成為人們重要的不可或缺的生產、生活的一部分。其間,各類媒體紛紛將技術工具、網絡平台和渠道手段,介入到熟人社交和廣泛聯系的社會網絡之中,改變了信息大眾傳播和信息專業生產的傳統范式,讓傳播渠道和傳播維度都出現了顛覆性改變。基於這樣的事實,媒介跨界融合愈演愈烈,對傳統媒體的挑戰也越來越嚴峻,傳媒產業隻有轉換思維、革新圖存,才能在不斷突破現實瓶頸和完成“智慧”轉型之后,塑造全新的傳媒業態,讓智能化媒體在凸顯人性化、個性化,深度滿足用戶訴求的同時,為信息傳播的革新創造更多可能。

一、媒介融合的類型與特點

在媒介融合背景下,傳播權不再是專業機構的“特權”,而是轉移至每位受眾手中。至此,傳媒產業結構得以重組,傳媒生態鏈由此獲得新生。[1]而作為傳媒格局巨變的外在表現,從2017年開始,媒介融合開始進入到深刻調整與轉型期,無論是融合手段還是融合層次、融合渠道均出現了前所未有的顯著變化,一種系統化、立體化的融合開始引導傳媒產業發展。在新聞和新聞業邊界、屬性被逐漸淡化的過程中,媒介融合的類型越來越多樣,並表現出各自顯著的特征。

(一)內容融合

近年來,媒介融合一般都在市場媒體與技術公司的主導下完成,無論是主流媒體還是其他類型媒體都推出了很多爆款融媒體產品,受到人們的普遍關注,這種內容上的融合不但體現了傳媒產業發展的主流意識,還展現了傳統媒體和新媒體進行內容融合的能力與決心。例如,中央電視台聯合新媒體平台推出了《國家寶藏》節目,該節目定位在文博探索類,通過多種形式向觀眾展示歷史文物,吸引了大量觀眾,產生了十分顯著的擴散效應。而在媒介內容融合的身后,起支撐作用的是技術的深層次使用和融合。其中,技術為內容融合的催化劑,而內容融合又要以產品為導向,這突破了傳統意義上“技術+內容”的簡單疊加與淺層呈現,讓內容融合產品的互動性和用戶卷入度更強。

(二)業務融合

在業務融合方面,不同媒介之間將各自業務進行解構之后,與其他媒介進行“對接”或者“嫁接”,由此產生了全新的媒介融合態勢。在這方面,“中央廚房”的出現極具代表性。作為一種典型的媒介業務融合模式,“中央廚房”對傳統“記者前線+編輯后方”的模式進行了延伸和深化,使之呈現出“數據支撐+記者出鏡+可視化融入+內容推廣+產品統籌”的多線性合作模式。在這一模式中,新聞內容被視為“產品”,新聞編輯、出鏡記者等被視為產品整合和“內容研發”的團隊,借此不但可以產生十分明顯的示范效應,讓新舊媒體報道平台實現擴容和升級,還能夠通過業務資源整合、影響力評估與遠程指揮等工作,將媒介活動轉移至移動端口。這樣一來,新聞產品線就從以報為主轉為以端為主,不同媒介的不同業務部門和不同產品線之間可以通過“融媒體平台”相連,即通過物理空間的“合”實現了內在機理的“融”,極大提升了媒介的價值和附屬功能。

(三)技術融合

對媒介融合來說,說到底都是要以技術融合為前提,並在此基礎上開展相關工作的。通過媒介間的技術融合,可以在新媒體直播現場隻用一名記者、一台智能通信設備就能夠快速實現新聞播報,甚至可以借助各類新媒體、智媒體平台進行視頻、全景、VR等內容的同步直播、錄制和存儲,然后通過設備后台中的雲控制、雲存儲和大數據服務系統,將新聞內容上傳至各自媒介當中。[2]在此過程中,記者能夠同步實現PC端的跨平台視頻內容分發和適配,能夠將多種媒體產品集中在同一媒體平台進行快速生產、聚合和創造。此外,還可以繼續借助大數據技術、人工智能技術等對獲得的海量新聞數據資源進行分析和研判,讓受眾以十分快捷、經濟的方式完成對新聞的瀏覽與數據的獲取,這對滿足受眾基於移動端的閱讀體驗是大有裨益的。

(四)行業融合

在媒介融合的過程中,行業融合已經是大勢所趨。在不同行業中進行媒介融合屬於典型的“跨界融合”范疇。不同行業內的媒介主體通過技術支持、內容共享和業務關聯,共同建設基於大數據輿情和新聞熱點發現與事件追蹤的新媒體平台,借此不但可以向不同行業客戶提供領先的媒體融合數據,還能通過“傳媒+”戰略的實施,對行業內的線上、線下實體經濟資源進行整合,借此實現傳媒產業的逆向發展。更為重要的是,在行業融合的大時代背景下,越來越多的傳統媒體開始主動出擊,以創新的心態、跨界的行為,讓傳媒工作從產業鏈的底端逐級向中高端邁進,讓傳媒產業布局變得更加合理和高效。

二、媒介跨界融合的現實瓶頸

近年來,學界和業界均對媒介跨界融合問題給予了廣泛而深入的關注,人們的認知與對待信息的態度也因此發生了深刻變化。[3]但是,由於媒體發展會受到技術革新、思維慣性、產業進程、組織架構等諸多因素的影響,媒介跨界融合勢必要針對更多問題給出答案,並結合已經積累的豐富經驗,重點解決媒介跨界融合目標理想和現實情況脫節的瓶頸。隻有這樣,才能獲得更多市場份額和增強自身影響力。

(一)用戶思維缺位

傳媒產業由於處在價值鏈的末端與社會產業的下游,極易受到外部因素的影響。因此,為了讓傳媒產業徹底消解現有的發展困境,就需要逆向整合其他產業,通過“跨界”的形式提升自身競爭力。在此過程中,雖然包括人工智能在內的多種媒體技術已經從分發“逆序”朝生產方向整合,基於信息流動的全鏈條智能化也即將完成,但是很多傳統媒體、新媒體對媒介跨界融合的認識還處在初級階段,尤其在用戶思維方面表現出了嚴重缺位的情況。比如,一些媒介試圖借助機器人寫作、機器人計算的形式解決用戶數據分析不客觀、用戶偏好預測不准確等問題,但是並沒有對人工智能進行深度開發和應用,讓智能化的媒介體系長期處於“有能無智”的狀態。此外,一些媒體還沒有認識到用戶思維是新聞產品獲得市場競爭優勢的關鍵,沒有依據用戶導向對產品進行重新定義。這樣一來,用戶就無法精准匹配到感興趣的新聞內容,無法吸引更多用戶參與到新聞生產當中。長此以往,不但會消解用戶生產力,弱化媒介和用戶之間的聯系,還可能出現數量過多和供大於求的情況,讓媒介跨界融合遭遇更大阻力。

(二)市場細分缺失

在市場經濟中,隻有精准定位、細分客戶才會獲得生存和發展的機會。由於“歷史慣性”的影響,我國目前有很多媒體組織都在以“兩微一端一號”的形式開展媒介融合工作。這種類型的融合將社會化媒體視作基礎,充分結合了技術手段實現媒介內容聚合。但是,這種融合並沒有將用戶生產內容視作核心,也沒有具體建設基於細分市場的媒體平台。值得注意的是,我國當前的媒體生態已經開始了深度調整,媒介融合的內涵與外延不斷變化。在此過程中,如果不對媒介跨界融合的關鍵受眾及其偏好進行深入、客觀、細致的分析,就無法將其“發展”成為媒介融合的主要消費群體,媒介跨平台合作、用戶跨屏幕消費的特征就無法得到凸顯,無論是傳統媒體還是新媒體,都難以做大、做強,隻能向用戶提供多而全、泛而廣的產品。

(三)內容建設不足

在媒介跨界融合發展的過程中,“內容為王”以及類似表達被大部分媒體機構視為實現融合和取得競爭優勢的“必備條件”,隻有做到這一點,才算抓住了媒介跨界融合的內核,才能在內容融合的過程中助力媒體機構開發出更多受歡迎的產品。通過調查和訪談之后發現,在現有的媒介跨界融合實踐中,無論是中央主流媒體與地方媒體的融合,還是“BAT”類媒體與其他媒體的合作,都存在內容建設不足的情況。比如,一些媒體的融合發展思路沒有將內容視作核心,只是通過單向式的傳播思維發展和其他媒體機構的關系,這就使其難以發揮媒體內容原創優勢,無法針對重大內容進行獨特創造和獨家報道,導致內容原創與聚合型客戶端之間的競爭。再比如,在新聞直播當中,一些媒體機構沒有突出內容的專業性,而是借助網絡微視頻和網絡廣告的形式提升競爭力和資本收益,無法通過內容差異獲得市場主動權。

(四)技術創新缺乏

一段時間以來,我國傳統媒體在跨界融合轉型方面並不重視技術的應用,也沒有打造出技術領先、有市場競爭力的新媒體產品。之所以如此,是因為此類媒介沒有注重對技術力量的吸收和培養,自有人才隊伍對媒介技術融合和技術創新的感知度較低、積極性較差。更為重要的是,一些傳統媒體始終沒有擺脫之前跟隨互聯網企業步伐的慣性,沒有將媒介發展目標“置於高處”,沒有以技術作為跨界融合發展的內核。比如,在人工智能科技和媒介融合的問題上,一些媒介機構缺少意識也缺少動力,對於產品迭代與技術升級興趣不高。這樣一來,即便他們關注到了特定的用戶群體,也難以打造出屬於這類用戶的產品與平台,無法形成新的競爭力和新的市場空間。

三、媒介跨界融合的“智慧”轉型——基於智媒體的視角

從已有的情況看,不論在理論層面還是在實踐層面,媒介跨界融合已經取得了大量成果。但正如前文所述,基於多種因素的影響,其中的瓶頸亟待突破。[4]要想突破瓶頸,除了借助“智媒體”思維強化媒介跨界融合的技術核心驅動和採取智能化數據管理模式,在保持主業優勢的基礎上培育多元化的經營鏈條外,還應充分借助互聯網技術和信息技術,突出內容價值導向、提升平台用戶體驗,讓媒介跨界融合走上獨具特色的發展道路,進入到良性循環當中。

(一)強化技術核心驅動

在媒介跨界融合的實現路徑上,應借助人工智能等技術開發新的內容與產品,然后瞄准UGC與高端研究,搭建產品矩陣:第一,借助大數據技術讓人工智能和媒介內容生產緊密結合在一起,實現用戶需求、跨界管理、版權監控的一體化、智能化,實現人工智能對媒介跨界融合內容生產、場景應用與用戶互動的深度更新﹔第二,以全息智媒體驗實現媒介跨界融合的動態化和可視化。借助機器人模擬人聲動態合成和實時播報新聞內容,實現從稿件模式到音視頻模式的切換,強化用戶黏性,讓用戶的沉浸式閱讀體驗效果得到顯著提升。

(二)智能化數據管理

在媒介跨界融合智慧轉型的過程中,需要跳出“搬報紙上網”的刻板模式[5],借助人工智能技術開展智能化數據管理工作,借此形成獨特的“泛內容媒介融合平台”:第一,用戶數據化管理。在媒介跨界融合的智能化系統內搭建“天眼”系統,以此對業務跨界產生的數據進行實時更新、分析和處理。第二,版權數據化管理。完善對媒介跨界融合數據的全程監控,尤其在檢測新聞稿件的問題上,要跟蹤稿件源頭,以保護新聞的原創能力和提高反作弊能力。第三,考核數據化管理。把媒介跨界融合產生的數據視為考核依據,借助人工智能算法和相關模型,對新聞內容進行自動糾偏,實現信息編採和內容分發的智能化、體系化。

(三)突出內容價值導向

在新時代中,媒介跨界融合和媒體創新發展都需要以人工智能技術為前提,通過產品內容創新實現技術和價值的雙重驅動:第一,重構內容生產程序。在媒介跨界融合策劃、採訪等過程中融入人工智能技術,借此完成對信息源頭的採集和全網抓取,實現新聞線索的一鍵派送和任務管理的一體運作。第二,強化內容增值。為了讓媒介跨界融合的內容充滿正能量和突出個性化,需要重點體現新聞的價值導向,將帶有顯著“價值標簽”的新聞內容推送到重點人群當中,借此產生有溫度、有思想、有品質的新聞內容。

(四)提升平台用戶體驗

為了實現媒介跨界融合的智慧轉型,除了要進行正確的功能定位、市場定位外,還要注重對用戶的精准細分與適時畫像,借此明確受眾的功能群落,為提升其體驗提供廣闊的平台:第一,按照用戶偏好推送高關注度內容。通過對用戶行為的大數據分析,建立起媒介跨界融合的用戶興趣標簽分類系統,重點對用戶的點擊、點贊、評論和轉發行為進行數據採集,以便為內容的精准推送提供必要的參考。第二,為用戶准確畫像。借助大數據技術開展網絡調研,“剝離”出消費潛力大、整體質量高的用戶群體,然后有針對性地向其提供信息服務,以提升其平台體驗。第三,借助媒體整合與數據共享,為用戶提供優化的媒介解決方案,並借助差異化推送策略,更好地滿足用戶的訴求。

四、結語

在技術推動時代快速變化的過程中,無論是大數據、雲平台、人工智能還是虛擬現實技術,都發展成為“熱詞”和實現產業進步的“主題詞”,傳媒產業運行的規則、法則更是處在瓦解、變化、重生、再造的動態體系中。傳統媒體和新媒體要積極轉變思路,通過多種手段讓媒體重新連接世界,依據互聯網規律實現媒介之間的融合創新。除文中給出的策略外,還需要以傳統媒體的視角對新媒體進行整合,讓媒介跨界融合在不同方向、不同維度展開,借此突破產業發展和媒介融合的現實瓶頸。與此同時,還要進一步沉澱現有經驗和教訓,為媒介跨界融合貼上場景、社群、情感等具有社會屬性的“標簽”,讓信息傳播的渠道和邊界得到擴展。

參考文獻:

[1]彭蘭.社會化媒體:媒介融合的深層影響力量[J].江淮論壇,2019(2):152-156.

[2]張麗偉.“智能+智慧+智庫”:“封面新聞”的智媒體之路[J].傳媒,2019(3):53-55.

[3]蔣穎.從封面新聞的實踐看傳統媒體融合轉型的探索與創新[J].新聞界,2017(12):71-75.

[4]梁釗豐.媒介融合背景下新聞業務形態的整合與發展[J].西部廣播電視,2018(10):20-22.

[5]張春朗.媒介融合環境下廣電傳媒的跨區域發展[J].傳媒,2019(1):42-44.

(陳碩、李昭語均為南陽理工學院文法學院教師)

(責編:陳原原(實習)、宋心蕊)

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