傳播政治經濟學視角下媒介用戶的數字勞動解讀

——以知乎網為例

徐晶潔

2019年10月11日09:48  
 

來源:《視聽》2019年第10期

摘要:在Web2.0的語境下,新的媒介形態及媒介使用方式催生了新的經濟模式及勞動形態。區別於馬克思政治經濟學的傳統雇佣勞動概念,媒介用戶的內容生產及使用行為同樣具有生產性,具有巨大的剩余價值創造空間。知乎網作為一個信息分享、傳播及獲取的平台,號召用戶無償奉獻個人的勞動智慧為平台進行內容生產,使得用戶的數字勞動成為了互聯網資本吸納剩余價值的新途徑。

關鍵詞:數字勞動﹔媒介資本﹔知乎網

托夫勒在《第三次浪潮》中預言,隨著數字信息產業的發展,互聯網使用者會越來越多地為企業承擔生產勞動,生產者和消費者之間的界限將日漸模糊①。隨后,達拉斯·斯麥茲在1977年提出了著名的“受眾商品論”,指出受眾觀看電視的過程實際上是為媒介付出注意力勞動的過程,而媒介則將受眾作為商品被打包出售給廣告商②,由此重新將受眾的議題放置到政治經濟學的語境下進行探討。

在傳播政治經濟學的視角下,傳播媒介是市場體系的核心③。作為“社會性生產工具”和“經濟型生產工具”④,媒介承擔著意識形態輸出和資本擴大增值的雙重任務。在這個過程中,數字媒介用戶作為“積極的受眾”,在商業意識形態的驅使下自願從事無償的生產活動,這些“數字勞動”成為了媒介創造資本的重要生產力,也建構了全新的數字資本價值體系。

一、勞動力和需求的生產:知乎網用戶勞動的商品化路徑

斯麥茲認為,受眾的勞動生產可分為兩種:一是勞動力的生產,二是需求的生產。這兩種不同的生產方式在資本的作用下同樣具有商品化的特性。對於知乎用戶的數字勞動來說,他們一方面用自身的經驗和學識進行內容產出,另一方面,用戶的使用習慣和偏好也被媒介平台進行分析挖掘並出售給廣告商,用戶勞動的商品化就在這個過程中完成。

(一)勞動力的生產:內容的無償奉獻

截至2018年8月底,知乎注冊用戶數量已經突破2億,其用戶分布地域廣泛、行業眾多,從教師、公務員到古脊椎動物研究院、卡丁車車手,各行業大咖紛紛加入知乎社區的問答行列,由此,知乎以深度問答的定位聚集了大量的高學歷網民和行業精英。與此同時,知乎的用戶協議中有明確規定:“為了促進知識的分享和傳播,用戶將其在知乎上發表的全部內容,授予知乎免費的、不可撤銷的、非獨家使用許可,知乎有權將該內容用於知乎各種形態的產品和服務上,包括但不限於網站以及發表的應用或其他互聯網產品。”這也就意味著,用戶在知乎社區上積極地奉獻著自己的勞動力和勞動時間,努力傳播著新的觀點和內容,而這些數字勞動成果全部被媒介資本納入商品范疇,成為獲取剩余價值的來源。實際上,網民信息內容的創作過程是一種被異化了的勞動過程。數字資本通過尋找與勞動者之間的“合意”,召喚大量網民自發加入到勞動生產過程之中,這也就昭示了數字勞動商品化的不爭事實。

(二)需求的生產:廣告投放的精准化

用戶對知乎的使用和依賴,形成了巨大的流量,無形之中為企業塑造了品牌效應,吸引著眾多的廣告商前來投資。通過大數據、雲計算等方式,用戶在平台上花費的時間和操作行為都被納入數據分析的范疇,由此被劃分為具有不同標簽和需求的群體,被媒介資本打包兜售給廣告主。

2016年,知乎成功上線了機構號,邀請各類知名企業和單位進駐。其中,愛馳汽車作為一家智能電動車公司,在知乎上有幾百位工程師與用戶分享關於汽車、新能源領域的知識,並與用戶進行線上的互動和交流。這些科普吸引了大量汽車發燒友的關注,無形中也成為一種軟廣告,擴大了自身品牌的影響力和號召力。

此外,通過對用戶信息及其使用行為的深度挖掘,知乎在其頁面中植入了大量廣告,並在廣告下方的屏蔽功能中設置了不同選項,包括“產品不感興趣”“素材質量不高”“虛假廣告”等,以更加深入地了解用戶的需求和喜好,以進行精准推送。這是媒介資本在數字時代產生的隱形剝削形式,即通過榨取用戶的個人信息和使用數據來獲得剩余利潤。

二、Web2.0用戶勞動的特征分析

(一)勞動方式娛樂化

在Web2.0語境下,數字媒介通過刻意渲染用戶媒介使用體驗的娛樂性和消遣性,試圖用數字勞動的消費性遮蔽其生產性⑤。值得注意的是,這種愉悅化、自主化的勞動形式並不能掩蓋其核心,知乎網等平台提供的數字技術和社交網絡都是用來聚集用戶的“免費午餐”,在這種自主、自覺的勞動過程中,生產活動和心理愉悅達到了高度融合。用戶看似享受了免費的互聯網技術和服務,實則是在意識形態的遮蔽下更深一步地完成了被資本剝削的過程。

(二)勞動時間和空間泛化

區別於被禁錮在工廠和固定工作時間之內的傳統勞動,數字技術的發展消解了工作與閑暇的邊界,原本屬於私人領域的社交活動、休閑娛樂、經驗分享等,統統被納入資本積累的過程之中。“壟斷資本主義下無休閑”,Web2.0時代的用戶24小時都在進行著勞動生產,而家庭、社會等種種場合也都異化成為價值生產的車間。

(三)勞動剝削強化和隱秘化

在數字經濟時代,勞資關系發生了巨大的轉變。傳統的雇佣關系正在轉化為服務或交易關系,但這並未改變價值剝削的本質。互聯網資本創造出種種美好的、自由的意識形態話語,卻沒有改變被掩藏在其中的資本邏輯⑥。與此同時,勞動者的身份也得不到合理認同,他們的權益和保障也就難以實現。由此,勞動和資本的對立關系在Web2.0時代不僅沒有真正消解,反而更加隱秘和具有欺騙性。

三、用戶參與數字勞動動因分析

(一)“自由”和“平等”:意識形態話語的召喚

數字勞動在數字經濟時代已經被異化為一種新的霸權,韋森·曼佐羅勒提出,各大互聯網公司以“自由”“平等”“分享”等話語為名,召喚網民加入到數字內容的生產行列之中⑦,企圖通過意識形態的包裝將勞動剝削合理化,如知乎所傳遞的“與世界分享你的知識、經驗和見解”的口號,旨在渲染一種新型的民主和參與文化,吸引用戶自覺投身於數字問答平台的參與和建設中。為此,我們要注意到Web2.0在技術光環遮蓋下的商業意識形態內核,警惕數字資本主義對個人生活的無形滲透。

(二)“使用與滿足”:獲取知識及身份認同的需求

首先,互聯網企業憑借其技術壟斷形成龐大的用戶市場,用戶看似擁有選擇的自主權,實際上在“社交孤立”的脅迫下,不得不通過使用特定的媒介來滿足融入群體、完成自我身份認同的需求。其次,作為高質量問答社區的代表,知乎的答主涵蓋了社會的各行各業,並注重個性化和深入淺出的解答方式,滿足了大多數用戶獲取知識、拓展經驗的需求。最后,對於回答者來說,與傳統問答網站的積分獎勵措施相比,知乎用戶對答案的點贊、轉發、評論能帶來極大的滿足感,答主的個人價值在知乎社區中得到了彰顯。這些“誘餌”放大了網絡空間的政治文化功用,削減了隱藏的資本生產邏輯,使得數字勞工們基於自願的服從主動加入到生產行列之中。

四、結語

當下,隨著媒介內部資本再生產需求的不斷擴大,互聯網對用戶參與的依賴進一步加深,媒介資本依托技術的壟斷和商業意識形態的建構,將用戶的生產活動、使用數據和社交網絡等資源與價值生產緊密勾連,形成了數字經濟時代的受資本支配的技術“霸權”。當我們沉溺於互聯網技術發展所帶來的全新文化景觀之時,這種以“自由”和“分享”為名的新型數字資本主義值得我們觀察並警惕。

注釋:

①[美]阿爾文·托夫勒.第三次浪潮[M].黃明堅 譯.上海:三聯書店,1984:372.

②Dallas Walker Smythe. Communications: Blindspot of Western Maxism [J].Canadian Journal of Political and Social Theory,1977:3.

③McChesney, R. W. The political economy of media: Enduring issues, emerging dilemmas. NYU Press.2008:14.

④Hebblewhite,William Henning Jams.““Means of Communication as Means of Production” Revis-ited.”.2012.

⑤黃再勝.數字勞動與馬克思勞動價值論的當代拓展[N].中國社會科學報,2017-04-24.

⑥Fuchs. C. Digital Labor and Karl Marx[M].London: Routledge,2014.

⑦Manzerolle.V.Mobilizing the audience commodity: Digital labour in a wireless world. Ephemera: Theory&politics in organization,2010:455.

(作者單位:湖南師范大學)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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