新聞傳播的十種影響力

劉建明

2019年12月10日14:29  
 

【摘要】新聞影響力是指對受眾的認識和社會變革發生的積極作用,其內涵包括四個層面,產生於五個基因。主要有群體影響力與大眾影響力、全局影響力與局部影響力、激變影響力與滯后影響力、直接影響力與間接影響力、核心影響力與邊緣影響力等十種。

【關鍵詞】新聞影響力﹔新聞影響力的量化﹔新聞影響力的基因

習近平同志指出:“尊重新聞傳播規律,創新方法手段,切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”[1]影響力在新聞的社會作用中處於主導地位,具有多重內涵和類型,主要包括四個層面:(1)新聞改變受眾的認識,形成社會輿論﹔(2)新聞強化受眾的觀念,加深原來的思想傾向,對事物的某種態度更加堅定﹔(3)新聞改變受眾的行為,使相當多的人生發共同行動﹔(4)新聞引發社會變革,推動社會進步。上述任何一種作用,都標志著新聞具有影響力。美國學者利昂•弗林特寫道:“根據‘影響力’這個詞的意思,報紙作為信息分發器,在人類事務中發揮巨大作用……它是促使變革發生的因素之一。”[2]新聞影響力發生在傳播過程和傳播之后,涉及不同社會范圍和生活深度,具有十種類型。

一、新聞的群體影響力與大眾影響力

曾任美國《紐約太陽報》總編輯長達33年的切斯特·S.洛德(Chester S.Lord)曾說:“報紙最大的影響作用不是勸說能獨立思考的人如何行動,它的影響力施加於巨大的人口數量,使他們產生共同的反應。”[3]新聞對受眾的影響是從對一個人、一個家庭和一個單位逐漸擴展到對大量人口的影響,由影響個體擴展到對群體以至對大眾的影響,使大量受眾的認識以至整個社會發生某種變化。

新聞把人們的思想引至同一個方向,凝聚許多群體或團體形成一致的立場,說明新聞已經產生了影響力。法國學者貝爾納·瓦耶納指出:“當新聞對一部分人或一個巨大群體發生影響,往往代表這個集團的利益和追求,甚至成為他們立場的標志……打開什麼刊物,甚至口袋裡放著什麼報紙,喜歡或討厭什麼樣的報紙等比佩戴一枚徽章更能說明問題,它說明此人是某一集團的成員或敵手。”[4]新聞給無數受眾打上深深的烙印,作為集合體的受眾具有相同的信念,已經離不開他們喜歡的媒體。毫無疑問,新聞影響力是發揮“巨量整體作用”的概念,對其進行量化,測量影響力的規模,是評價媒體和廣告投放價值的重要前提。

根據媒體收受率的多種比較研究,新聞影響力的量度有多種尺度,最具普遍意義的標准是:一家新聞媒體(包括網站的新聞網頁)在50萬人口的城市及其所轄村鎮有60%的成年人知曉,就是一家有影響力的媒體。一條新聞在報道后至第三天,在同樣數量人口的城市及所轄村鎮有30%的人知曉,也是一條有影響力的新聞。某家媒體每兩三天出現一條有影響力的新聞,就會在它覆蓋的區域內有60%的人口知曉它,成為一家有影響力的媒體。在百萬人口以上的大城市及所轄農業區域,有60%的人口經常從某個媒體獲取新聞,受閱率、點擊率當天達5萬人次以上,說明其具有較大的影響力。新聞受閱率、點擊率在新聞報道當天達20萬人次以上,表明其影響力巨大,成為大量受眾的新聞源。以上數據屬於一般概率,並非媒體和新聞影響力的嚴格計量標准。

新聞對大量受眾的影響都是通過對個體受眾的作用產生的。每個受眾接觸新聞后,注意力被吸引過去,引起思想和情感的變化。這種變化僅僅波及某一類人,稱為新聞的群體影響力,主要有共同職業群體(例如工人、農民、知識界、商貿群體等)、相同社會身份群體(例如干部、企業家、教師、軍人等群體)和某些興趣、愛好相同的群體(例如體育愛好者、文藝愛好者等群體)。由於新聞隻對某一類人發生作用,其他群體大都漠不關心,新聞隻能影響一部分社會成員。新聞僅同某個群體的生活、工作和思想追求相關,群體影響力的主體即使數量很大,受眾的整體規模也比較單一。從新聞的社會分布看,群體新聞佔有很大比例,群體影響力在新聞傳播中具有普遍性。

有些重大新聞涉及各個群體的利益和興趣,在報道和傳播后能夠激起普遍反響,這種效果開始是平行發生的,最后由幾個社會群體相互交流產生共鳴,影響蔓延至廣大公眾,形成新聞的大眾影響力。新聞的大眾影響力取決於“各種不同社會結構、個人需求、欲望和依賴性之間的互動”[5],導致對多種群體同時發生作用。各類受眾接觸新聞后,根據自己的價值體驗和主張,通過相互交流最后形成整體認識。艾倫和特斯特認為,電視的大眾影響力最為突出,為觀眾提供一種“社群的整體感”,通過交流尋求並形成一致態度,[6]構成新聞影響力的第一種基因。也就是說,任何新聞的影響力都借助交流、互動產生於受眾的整體感,最終促成一致態度的形成。

產生群體影響力的新聞,符合某個群體的利益或興趣,取決於群體的品性和生存哲學,產生大眾影響力的新聞則“追求一種正義的心臟和靈魂,是最有力地傳播當今世界現有的思想和知識的工具”[7]。凡同全體民眾相關的事件,有關大眾的公共生活、公共事務和民眾共同利益和興趣的新聞,都能在廣大公眾中產生強烈的反響,形成大眾影響力。

二、新聞的全局影響力與局部影響力

新聞對每個群體的影響是否大體一樣?實際上,新聞影響力的大小取決於受眾關注的程度和新聞內容反映社會變動的深度,由此產生了新聞的全局影響力與局部影響力。習近平同志部署全國宣傳思想工作時強調:“要胸懷大局、把握大勢、著眼大事,做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為。”[8]那些有關全局性事件、全局性工作和世界發展大勢的報道,讓廣大受眾認識社會發展的大方向、大趨勢,稱為新聞的全局影響力。大量新聞特別是地方媒體的報道,反映的是某地、某個單位的局部事件或工作,讓受眾了解身邊的變化或自己生活區域內的新現象,新聞的這種作用稱作局部影響力。地方媒體即使報道全局性方針政策的新聞,也總要聯系實際、反映方針政策在當地的落實情況,讓受眾認識如何在本地區或本單位更有效地執行、貫徹方針政策,這種局部影響力對一定區域內的工作具有直接指導作用。

新聞的全局影響力則讓受眾面對整個社會錯綜復雜的變化,既能看到國際國內事件的真相和發展形勢,又能清醒認識國際國內各種不利因素的長期性、復雜性和曲折性。近幾年,全國性媒體高度關注經濟結構調整、高新技術產業升級、擴大內需、地方債務、房地產市場、影子銀行和應對美國貿易戰與地區緊張局勢等重大事件,通過許多重點報道化解區域性和系統性風險,促進我國社會大局的穩定。新聞的這種全局影響力產生了團結人民、鼓舞士氣、凝心聚力的作用,成為國家與社會發展的重要動力。新聞工作者樹立大局意識,自覺從大局看問題,把新聞報道放到大局中去思考和定位,重大新聞就能產生全局影響力。媒體按照世界發展大勢,跟上時代潮流抓取重大新聞,是極為重要並且常做常新的主題﹔編輯記者樹立世界眼光,把握時代脈搏,把當今世界的風雲變幻看准、看清、看透,從復雜、混亂的表象中發現事件的本質,是新聞產生全局影響力的關鍵。

細節決定成敗,新聞的全局影響力在一定程度上取決於大量新聞局部影響力的突出效果。媒體對每項工作、每個事件和每種社會現象的報道雖然都有局部性,但這類新聞的真實可信和正能量的體現,都顯露出全局發展大勢的確定性,增強了受眾的前進信心。各類媒體通過大量日常工作和社會局部事件的報道,為解決前進中的困難、矛盾和問題,推廣好的經驗和措施,指導廣大干部和群眾化解矛盾、破解難題,做好各項工作產生顯著成效。

新聞是否具有全局或局部影響力還取決於媒體的覆蓋范圍。我國媒體的傳播范圍是由三個因素決定的:第一,新聞媒體的地位和屬性決定它的傳播空間,全國性媒體同地方媒體與專業媒體相比,具有更大的傳播范圍。《人民日報》、中央電視台、新華社、《參考消息》《工人日報》《中國青年報》和國內五大網站,比省市級新聞媒體的覆蓋空間要大幾十倍甚至幾百倍,多數新聞具有全局影響力。行業、專業媒體的覆蓋范圍也比省市級媒體廣闊,《中國科技報》《農民日報》《健康衛生報》等近千家專業報刊及其網站覆蓋全國所屬行業的廣大受眾,產生的全局影響力往往超過省市級新聞媒體的局部影響力。第二,在相同等級的媒體中,經常報道重大問題和受眾關注度高的新聞,媒體的覆蓋范圍廣,新聞的影響力大。《南方都市報》《南方周末》《楚天都市報》等十幾家地方媒體及其網站在各省區市都有一定的全局影響力,而其他大量地方性媒體的影響力僅限於局部區域,很少在全國產生普遍影響力。第三,即使地方媒體,如果報道了重大事件或與全國各地民眾生活息息相關的新聞,同樣具有全局影響力。“汶川發生8.0級地震”“庄稼漢考察縣處級干部測評”“17萬‘人臉數據’售賣被下架”“東莞年底前將完成1200輛出租車智能化”“廣州海關退運644噸洋垃圾”“香港一男子高唱國歌當場被暴徒打傷”等地方媒體的新聞,立即被全國性媒體轉載或不斷出現持續性報道,產生了廣泛的全局影響力。

新聞的全局和局部影響力既有相對性也有關聯性,地方媒體也可能出現具有全局影響力的新聞,吸引全國甚至全世界受眾的注意。但地方媒體的新聞產生全局影響力,需要借助全國性媒體的轉載,否則大范圍的受眾很難接觸到地方媒體發出的重大新聞。全國性媒體的視野不單是自身記者打造的,它的編輯每天都應巡察地方媒體的報道,發現具有全局新聞價值的報道應及時轉載。一家媒體的新聞具有何種影響力,最終取決於新聞的內容能否改變大多數人的認識和社會進程,牢牢抓住新聞影響力的這個第二基因,才能發現更多具有全局影響力的新聞。

三、新聞的激變影響力與滯后影響力

多數受眾很少斟酌他們得到的信息,當他們獲取媒體對事實的有力暗示或宣揚,會立即做出強烈的反應,採取相應的行動,這是新聞產生激變影響力的標志。大眾“很容易接受被巧妙地組織在一起的事實的引導。事實的報道比辯論的觀點更容易引導人們的思考。在繁忙的生活中,他們沒有時間對新聞中的觀點進行老式的思考。快速得出結論是時髦的,這種結論並不是深入思考的結果,而是匆忙的結果”[9]。有些新聞能使受眾“快速得出結論”,產生激變影響力,往往是媒體“宣傳造勢”或震撼性事實轉化為思想火花的結果。

政治新聞如果提出一個尖銳的矛盾,制造對立面或某種懸念,強化大眾敏感的話題,受眾的情緒就會受到刺激,隨之可能激發他們的行為。這類政治主題在新聞中出現,觸動人們對當前局勢的焦慮,新聞的激變影響力隨即生成。拉舍爾·紐曼(Russell Neuman)等學者認為:“這是人類思維在政治信息作用下的產物,這種政治信息具有暗示性。人們必須添加自己的理解、想象和關注才能使它真正有意義。一方面是象征性的暗示,另一方面是人們對這一暗示做出回應時產生的情感和假設,兩者的共同作用形成了某種緊迫的反應。”[10]新聞內容涉及人們關注的焦點問題,相當多的受眾對此有過長期切身體驗,新聞的意象能很快激起並博得受眾的認同。

媒體展示某個新聞現場,比如呈現肢體沖突、激烈爭吵或人們置身於慘不忍睹的處境,容易迅速激發和調動輿論。自有媒體以來,新聞的這種刺激—反應作用始終得到體現,因為這類新聞引起的心理沖動因素具有決定性,讓受眾的情感難以抑制。報道社會兩種對立因素的較量,人們往往對處於劣勢和正義一方給予同情和支持,從內心涌現出某種斗志。當多家媒體為一個特定目標持有共同的聲音,特別是發展成聯合曝光陣勢,在短時間內也能激發輿論,產生激變影響力。

有些西方學者試圖說明報刊新聞改變受眾的態度是緩慢的,甚至是滯后的,而電視新聞容易產生快速影響。英國學者辛頓指出:“根據一項美國總統大選期間議程設置的研究,貝克和邁克瑪斯認為,這種(議程設置)影響非常重要,而且是漸進式的。不過,報紙和電視在這方面的影響有所差異。報紙產生的影響是一種滯后的反應。他們聲稱,報紙在6月份設定的政治議程,要到10月份才能變成選民的議程,在選民中產生影響。而電視發揮這種影響作用隻需一分鐘,基本上是即時生效。在選舉的收尾階段,電視已經成為決定選民意志的最重要因素。”[11]這是對媒體激變影響力和滯后影響力的對比說明,但認為報紙常常發生滯后影響力卻過於武斷。實際上,報刊、電視或網絡新聞都可能產生激變影響力和滯后影響力,新聞內容與受眾的生活關系是否具有緊迫性,是新聞產生激變影響力還是滯后影響力的關鍵。

所謂新聞的滯后影響力,是指經過若干時日的緩慢過程,新聞的影響力才顯現出來。在新聞報道后,人們逐漸認同新聞的暗示或對事實真相的揭示,直到一定時間之后才出現反應。網上有篇“國產手機排行榜,哪種國產手機好”的廣告式新聞,人們看完標題大都忽略而過,談不上有什麼影響力。但過了幾個月甚至半年以后,當你想要買一部國產手機,就可能想起這條廣告,在網上搜索類似的新聞。對於你個人這條新聞產生的是滯后影響力,就全國民眾而言,每天可能有幾萬或十幾萬人要買國產手機,他們大都要在網上看看這類新聞,這類新聞就既有群體影響力又有滯后影響力。人們常常遇到這類情況,在數月或幾年后突然想到過去的媒體某條報道能為我所用,不辭辛苦地鑽進圖書館翻閱舊報紙,雖然時光荏苒、歲月流逝,但以往報道的某條新聞價值倏然在我們心中復活,這是新聞滯后影響力最生動的體現。

四、新聞的直接影響力和間接影響力

新聞的直接影響力包含兩層意思:一是指新聞坦率、徑直地表達觀點,受眾接受這些觀點不費周折,也不會產生任何疑慮﹔二是指受眾從首次報道某條新聞的媒體上了解某一事件與記者的觀點,獲知過程排除了任何中介。媒體表達的言辭如果是明智和真誠的,就會引起受眾注意,直截了當地接受新聞的傾向。與此相反,間接影響力也有與其對應的兩種含義:一是許多人了解新聞不是來自最先報道這條新聞的媒體,而是從他人的轉告或其他媒體的轉載中獲知﹔二是受眾對新聞事實的理解不是來自記者的解釋,而是從其他受眾對新聞的解說中認識新聞的意義。許多重大報道借助人際傳播和轉載媒體的輻射,產生間接的影響力,新聞的直接影響力被成倍放大。在新聞傳播中有種奇怪現象,一條新聞被其他媒體轉載后突然身價倍增,吸引大量受眾的目光,甚至引起社會廣泛而劇烈的反響。

這類例子讓人們對不同媒體的覆蓋率和吸引力懷有深刻的印象。2009年10月27日,《楚天都市報》獨家首發“暴走媽媽”割肝救子的感人事跡。為了給兒子移植肝臟,患有重度脂肪肝的陳玉蓉每天暴走10公裡,7個月后她的脂肪肝竟奇跡般地消失了。最初這條新聞的影響力主要限於湖北地區,因為《楚天都市報》在湖北當地發行量較大。2009年11月3日,陳玉蓉接受了肝臟割離手術,兒子葉海斌做了肝臟移植,長江網整合“暴走媽媽”的報道做成專題,在網上產生轟動效應。不久,中央電視台《社會與法治》欄目與央視網也報道了陳玉蓉的感人事跡,在全國受眾中產生了巨大的反響。受眾紛紛發出帖子、打來電話祝福母子安康,多名受眾在經濟上給予其大力資助,同濟醫院減免其全部費用60萬元,多家企業向陳玉蓉一家捐助善款,“暴走媽媽”這一轉載性延伸報道也提高了長江網的知名度。根據《楚天都市報》的報道,由深圳市平凡文化傳播有限公司與深圳百年儒藝商場有限公司聯合制作的宏揚偉大母愛的電影《暴走媽媽》自2012年6月在全國陸續上映,《楚天都市報》這條新聞在電影觀眾中也產生了間接影響力,暴走媽媽陳玉蓉被評為2009年“感動中國”人物。

媒體的直接影響力還通過新聞評論或媒體宣傳來實現,不同評論與宣傳反復說明一個觀點,漸漸給受眾留下明晰的印象,形成新的認識。“社會主義初級階段”的觀念被“新時代中國特色社會主義”的認識所替代,正是十九大后媒體反復宣傳的結晶。但同一條新聞不能反復報道,隻要新聞事實真實可信,具有震撼性和感染力,必將被多家媒體轉載,影響面旋即擴大,迅速產生直接影響力和間接影響力。新聞影響力這個第三基因不僅來自新聞內容,還來自記者的生動描述和動人心弦地塑形。

五、新聞的核心影響力與邊緣影響力

新聞影響力的產生不僅取決於媒體,更取決於受眾的社會地位、知識、取向和接受能力,同一條新聞對不同群體有不同的影響,顯露出不同的作用。正如弗林特指出的:“報紙影響力的復雜性還在於它有兩個未知的品質、兩個變量和兩組無法正確估量的因素。一個是力量的源泉——報紙本身,一個是它的對象、接受者,即讀者。”“影響力的本質、量度和方向都是由接受方決定的。它取決於讀者的知識、脾氣、理想、哲學、生活環境以及其他許多條件。”[12]既然新聞影響力是由媒體和受眾兩個方面決定的,那麼符合受眾個性和角色需要的新聞就會產生不同的影響力,這是新聞影響力生成的第四個基因。比如,新聞對政府官員、基層組織管理者和杰出人物的影響,不同於對普通大眾的影響,由此產生了核心影響力和邊緣影響力。

政府官員、各類機構管理者和杰出人物直接引領社會的發展方向和進程,處於統領社會的核心地位,新聞對這類群體的影響稱作核心影響力。廣大民眾分布在社會各領域,作為國家的主人和社會事務的參與者,不能直接決定社會政策和方針,但有權提出批評建議,從社會管理權限的角度看,他們處於邊緣地位,新聞對他們的影響稱為邊緣影響力。政府官員是社會的上層管理者,各界杰出人物和廣大基層組織的帶頭人是社會中堅,其優秀人物在國家立法與政治協商機構能夠直接參政議政。新聞對這些社會核心人物的影響不僅僅是讓他們了解復雜的社會現實,深刻認識民眾的處境和喜怒哀樂,還要指引他們及時作出符合實際的決策,推進社會各項事業的健康發展。

新聞對廣大民眾的影響體現為媒體提高社會思想和道德水准的重要使命,成為民眾認識社會發展和介入社會管理的途徑。但新聞引發的任何一個普通民眾的言行,總是處於社會底層或遠離政治運作的核心,是一種名副其實的邊緣影響力。政府官員和其他中堅人物作為社會各行各業的精英,成為嚴格執行大政方針、自覺維護各種法規制度和律己愛人的表率,對推進社會發展發揮主導作用。新聞媒體為社會各級部門的管理提供豐富的感性材料和有價值的認識,使社會中堅人物具有政治敏銳性和政治鑒別力,是新聞產生核心影響力的基礎。新聞把黨和國家的大政方針轉化為各級社會管理者的言行,被大眾所矚目,深刻影響著民眾的一言一行。新聞的核心影響力直接關系人民與國家命運,大都具有全局性、政治性、政策性和指導性,對社會發展具有定盤星作用。

新聞媒體產生邊緣影響力,主要有以下三類報道和具體作用:第一,在現實生活中,一般公眾的言行舉止不僅代表他們自己,更多的是反映一個時代的風尚。新聞媒體推出正能量報道,以各種模范人物的事跡影響普通大眾,形成積極健康的社會風氣。第二,民眾作為一般社會成員,有權知曉國內外正在發生的事情和社會管理的政策措施,新聞滿足受眾知情權和參與權的需要,引導受眾自覺、主動參與和管理國家事務,也為公民自覺執行各項方針政策指出方向。第三,媒體報道維護公共利益和公共秩序的新聞,強化民眾的公共生活意識,批評各種危害公共秩序的行為,促進每個社會成員自覺遵守國家法令和公共規則,引導民眾在一個充滿生機與和諧的環境中生存。哈耶克指出,人將自身的部分利益交割出去,交由國家、社會經管,並匯總成為公共利益,同時公共利益也會對人的利益構成限制:隻有在實現普遍利益或公益所必需的時候,才能允許對個人權利予以限制——這是自有社會傳統的一項重要原則。[13]

媒體把反映人民呼聲作為新聞報道的主要任務,就會受到公眾的信任,新聞的十種影響力才能實現。美國學者梅裡爾指出,在民主社會裡,新聞媒體的職能就是反映人民的聲音,表達他們的心聲,提供他們需要的信息,為他們的討論和辯論創造渠道。幽默作家威爾·羅杰斯曾經說,一份優秀的報紙就如同“一個民族同自己對話”。這種說法深刻體現了公眾信任的思想。公眾信任意味著媒體被信賴、被相信,成為公眾的依賴。[14]新聞的影響力來自受眾對媒體的信任,作為新聞影響力產生的第五個基因,對媒體的運作具有根本的意義。在許多國家的公共事務中,媒體作為人民的代言人而受到信賴,必然對受眾的思想產生指導作用。

參考文獻:

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[14]Dennis,E.E.,Merrill,J.C.(2005)MediaDebates:GreetIssuesforth

eDigitalAge,Belmont:WadsworthPublishingCo.42.

(作者為清華大學新聞與傳播學院教授)

(責編:段佩伶(實習)、宋心蕊)

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