（二）男性本質成為異性關懷

在通過女性化特質進入美妝行業之后，男性美妝博主的男性本質成為他們區別於女性美妝博主的一個特征。受訪者G表示“他給人一種可靠的感覺”，稱其為“女性的暖手寶”。這是女性美妝博主所不能提供的：男性博主給女性提供美妝護膚建議屬於異性的關懷，帶有“溫暖”的感情色彩﹔而女性博主給女性消費者提供美妝護膚建議屬於同性之間的善意提醒，感情色彩明顯較異性關系較弱。

性別之間不可避免地存在不同的性別特質和性別偏見：男性比女性更具有的特質比如能力與理性，相反女性則是熱情和表達情感①。男性美妝博主身上理性、科學的男性刻板形象給女性消費者一種“安心”的感覺，比如受訪者D表示：“溫文爾雅，理工科男說的頭頭是道，不明覺厲，做美妝給人就很安心，相信科學！”

兩相比較之下，男性美妝博主具有更多的優勢。首先，男性美妝博主測評行為會使女性消費者在內心深處感受到異性關懷﹔其次，男性所具有的理性的性別印象，以及對美妝、護膚產品的科學分析，都幫助男性美妝博主在美妝這個女性領域裡掌握著特殊的話語權，成為區別於女性美妝博主的“異類”。

（三）過度女性化表現帶來反效果

男性美妝博主中的女性化特質能幫助男性美妝博主進入女性消費者的群體中，但是男性的女性化特征不同程度的表現會給女性消費者帶來不同的心理感受。部分女性消費者認為，男性美妝博主表現出過度的女性化特質，會讓她們認為是“做作”以及污名化女性。受訪者G表示：“覺得某位男性美妝博主有點作，說話很油膩……覺得正常女生也不會這樣說話。”受訪者F和H對該男性博主的評價甚至是“妖艷賤貨”“騷雞”。

男性博主作為異性，其在視頻中較小的女性化表現也會被放大，如果過分演繹，很可能會適得其反，讓女性消費者在觀感上覺得不適，甚至認為這是一種性別歧視。所以男性美妝博主在視頻中的不同性別表現程度把握需要十分謹慎。

三、女性消費者的心理動因探尋

在對部分女性消費者消費男性美妝博主的心理動因進行探尋的過程中筆者發現，很大程度上女性消費者是基於使用與滿足理論，男性美妝博主的視頻被視作女性美妝產品購買過程的意見咨詢環節存在。此外，視頻中出現的消費符號營造被受訪談的女性消費所忽略甚至否認，但她們消費動機的偏理性在視頻內容的接收中有動搖的跡象。同時，男性美妝博主的視頻作為“父權社會”下“男性凝視”的展示窗口，也成為女性消費男性美妝博主的深層消費心理動機。

（一）“使用與滿足”：視頻媒介使用與試錯成本

在訪談中筆者發現，美妝產品已經成為部分年輕女性的“剛需”，她們觀看產品測評推薦視頻，通過博主的實際使用效果、經驗分享以及其他用戶評論來判斷美妝產品對自身的適合程度，進而決定是否進行下一步的購買行為，這實際上是在降低自己的試錯成本。

使用與滿足理論認為，受眾是基於一定的動機即內在需要去使用媒介以期得到滿足的②。視頻是直觀展示美妝使用效果的媒介，女性消費男性美妝博主的最重要原因是通過接觸視頻媒介，以滿足自身對美妝產品使用效果的認知。同時，男性美妝博主作為美妝行業的意見領袖，會通過美妝視頻向消費者提供美妝、護膚建議，這滿足了女性消費者對專業美妝知識的需求。

互聯網視頻的一個重要特征是互動性，觀看視頻彈幕和評論，是形成現代社會青年流行社群的重要場域。這也成為女性消費者使用視頻媒介的原因，因為這樣可以滿足女性消費者聽到社群內更多意見的需要。部分受訪者表示，“如果博主的建議與評論的部分建議相左，她會傾向於選擇相信用戶評論”，可見在美妝意見領袖和社群用戶的意見當中，社群用戶意見在女性消費者購買過程中能起到的作用不比意見領袖小。

專門針對“95后”視頻用戶消費行為的ISWDP模型解釋了用戶消費視頻的五個環節是“興趣圈與社交圈聯動—搜索與訂閱視頻—觀看視頻並建立崇拜—參與視頻互動與傳播—延伸購買行為”③。與此不同的是，訪談中隻有5位受訪者表示會主動與朋友討論觀看過的視頻內容，討論的內容以美妝產品為主，而不是博主本人，同時她們極少參與博主視頻的轉發和互動，除非是“轉發抽獎”或者是“搞笑類型的視頻”。換言之，與純娛樂性、觀賞型視頻的消費者行為模式不同，女性消費者通常清楚男性美妝博主是一個商業化的存在，因為大部分受訪者都表示自己清楚美妝博主測評的內容或多或少會受到商業操作的影響，所以，這部分女性消費者較少參與到美妝類視頻的互動和傳播中。

總的來說，女性消費者通過接觸美妝視頻來獲得美妝產品的直觀使用效果，傾聽專業美妝意見和社群意見，希望借此降低美妝購買行為中的試錯成本。

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