（二）符號消費的存在

ISWDP對模型后半部分的表達是：視頻觀看互動過程催生符號崇拜式消費④。比如《日食記》這部網絡美食短視頻是在為美食產品的符號生產而運作，給消費者帶來日常生活的美學追求和自我追求⑤。而在觀看男性美妝博主的視頻時，女性消費者們顯然實際得多：接觸美妝視頻是為了降低自己購買行為的試錯成本，11位受訪者中因男性美妝博主的推薦而進行購買的隻有3位，但筆者發現不購買的原因主要是“價格過高”。換句話說，即便女性消費者基於使用與滿足理論接觸美妝視頻，但是因為視頻中美妝博主對產品的極力渲染，很大幾率會讓女性消費者產生消費的沖動，而最終導致沒有產生購買行為是因為某些客觀原因，比如自身經濟能力以及供貨量不足。

由此可見，美妝博主對美妝產品及其本人日常生活分享的持續氣氛營造中，已經向年輕女性消費者傳遞了“當代女性時尚、奢侈生活”的符號，比如受訪者C就曾向筆者表露其對某位男性美妝博主的奢侈日常生活的羨慕。

女性消費者使用美妝產品越來越日常化，甚至認為“口紅是當代年輕女性的必需品”，“口紅是剛需”成為當代年輕女性精致生活的寫照，這已經是消費主義對“女性形象”符號不斷生產、運作的結果。可以說，雖然女性消費者在消費過程中保持了一定程度的理性，但是面對消費主義的盛行對“當代年輕女性形象”的構建，這部分女性消費者的理性顯然是微不足道的抵抗。女性消費者對男性美妝博主的追捧，也可以看作是對男性美妝博主視頻中所展現的“當代年輕女性精致生活”的消費符號的追捧。

（三）男權社會下的“他者凝視”

在視覺文化研究中，拉康的凝視理論是無法繞開的。拉康在凝視理論裡指出，看似主動的觀看其實一直都受制於他者的凝視，我們總是根據他者的凝視來調解自己對世界、對自己的觀看，來表征和刻畫自己⑥。按照拉康的理解，主體的觀看並非主體自身的看，而是由他者的凝視結構出來的⑦。部分女性消費者在觀看美妝視頻的時候，會潛意識運用男權社會下男性對女性的凝視視角。對此，受訪者B提到：“男性博主可能更會從男性的角度去看，畢竟很多女性化妝是為了男性。”也可以說，這是傳統“女為悅己者容”的觀念在媒介技術發展中的表現：男性美妝博主的視頻成為展現“他者凝視”的窗口，女性從中觀看到社會、男性這些“他者”審視女性的方式，從而以此來塑造“理想自我”⑧。

幾位受訪者都表示，在具體的實用化妝技巧上，還是會傾向於選擇觀看女性美妝博主的教程，因為女性美妝博主在膚質上與女性消費者更加接近，其化妝技巧也更加實用﹔但還是有很多女性消費者選擇觀看男性美妝博主的視頻，很大一部分原因是因為潛意識上使用了“他者凝視”來規訓自身。

男性美妝博主成為一面鏡子。女性“想象地”看那“象征地”看著自己的他人，由此形成了女性“想象地”看自己的“象征方式”。作為社會象征秩序的一種，男性美妝博主的分享成為一種帶有主觀意識的“看”，也就是帶有社會象征意義的看。這也解釋了為什麼在2017年度微博發布的微博美妝紅人榜中，上榜的兩位男性美妝博主在視頻中沒有過多的女性化表現：他們的男性特征表現得更為突出，其自身更有社會象征意義，更能代表社會的男性視角。

男性美妝博主分享美妝知識的視頻實質上是男權社會下男性對女性的凝視，女性消費者觀看男性美妝博主的視頻時，實質上是以“他者凝視”反觀自身，希望得到男性博主作為男性以何種視角欣賞女性的信息，希望成為男性凝視下的“女性形象”，以迎合“他者的凝視”。這既是男性美妝博主作為男性在美妝這個女性領域中區別於女性博主的原因，也是女性願意消費男性美妝博主的深層次心理動機。

四、結語

美妝一直以來都是傳統話語裡的女性領域，男性博主以女性化的表現融入美妝領域，同時又以男性身份給女性消費者帶來一種“異性的關懷”，其性別帶來了優勢，使男性美妝博主成為美妝視頻中特別的存在。在女性消費男性美妝博主的動機上，我們看到，女性消費者除了基於最基礎的使用與滿足理論，還受到更多深層次的心理動機的影響，如消費文化所形成的“當代年輕女性”消費符號的影響﹔更重要的是，男性美妝博主的視頻被女性消費者潛意識上看作是“他者的凝視”，女性觀看男性美妝博主視頻實質上是一種希望以“他者凝視”反觀自身，進而規訓自身的行為。

可見，移動互聯網成為新的傳播媒介和新的社交、消費場域，但始終沒有脫離傳統現實社會中消費文化和傳統社會權力結構的影響。

注釋：

①劉晅.青少年兒童性別刻板印象的結構及其發展[D].武漢:華中師范大學,2007.

②郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,1999:180.

③④董紫薇.基於對“95后”用戶視頻消費行為的模型研究[J].新聞愛好者,2019(03):20-24.

⑤楊紅.消費主義視域下的美食短視頻研究——以《日食記》為例[J].新媒體研究,2017(16):62-64.

⑥馬元龍.拉康論凝視[J].文藝研究,2012(09):23-32.

⑦⑧吳瓊.他者的凝視——拉康的“凝視”理論[J].文藝研究,2010(04):33-42.

（作者單位：浙江傳媒學院）

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