來源：《視聽》2020年第1期

摘要：美妝是傳統話語中的“女性領域”，男性美妝博主的出現顛覆了主流社會的看法。本文將通過對11位年輕女性的訪問，分析男性美妝博主如何在美妝這個女性領域立足，男性美妝博主在美妝領域中是否有性別優勢，同時剖析部分年輕女性消費者對男性美妝博主的消費動因。

關鍵詞：男性美妝博主﹔消費動因﹔凝視理論

一、前言

在視頻和直播行業發展得如火如荼的當下，各種視頻內容信息迸發，其中，在直播當中憑借一句“oh my god”讓一款口紅脫銷的李佳琦，無疑已經一炮而紅。早在2017年，《福布斯》發布的全球年度美妝博主Top 10 榜單中就有3位是男性﹔同年微博也發布了中國“2017年度最具影響力十大美妝紅人”，上榜的十位博主中有兩位男性。這讓我們注意到在“美妝博主”這個略帶性別暗示的職業當中，男性博主正在與女性博主分庭抗禮。

男性美妝博主的流行背后是龐大的年輕女性消費者群體的支撐。作為異性，女性出於何種心理動機來消費男性美妝博主，對這部分女性消費者的消費行為研究是互聯網絡消費時代中饒有趣味的一部分。

筆者採訪了11位不同程度地觀看過男性美妝博主視頻的女性，收集了她們的真實想法，訪問的問題包括：觀看男性美妝博主的視頻內容類型，對男性美妝博主的印象和評價，男性、女性美妝博主的區別，因男性美妝博主的推薦而進行的購買經歷，對喜歡的男性美妝博主之間的現實關系幻想，以及對當下男性化妝越來越普遍的現象的看法等。這11位受訪女性年齡為20—25歲，學歷均在本科及以上，居住地域主要集中在珠三角和長三角地區。以下內容中將以英文字母A—K來分別代表這11位受採訪者。

筆者將根據採訪語料分析並探究男性如何進入和融入美妝這個女性場域中，以及部分女性消費男性美妝博主的心理動機是什麼。

二、男性美妝博主如何進入美妝領域

很多男性美妝博主面對鏡頭時會有意無意地表露出許多女性化特征，這是被女性消費者所觀察到的。即男性美妝博主在視頻中的表現兼有男性和女性特質。大部分受訪者表示“男性美妝博主和女性美妝博主不存在太大的區別”。作為購買決策行為的一環，男性美妝博主在美妝視頻消費中的性別屬性並不佔有優勢。可以看出，男性美妝博主很好地融入了美妝這個女性話語場域。

那麼他們身上兼有的兩種不同性別的特質，是否有助於他們融入美妝領域與女性消費者心理印象？另外，男性美妝博主視頻中的男女性別特征外顯程度是否會引起女性不同的感受？

（一）女性化特質融入

接受訪問的11位女性中有6位表示自己觀看過的男性美妝博主在肢體動作、表情、語言上有偏女性化的表現。客觀上說，使用美妝產品這個行為本身就帶有女性化特質，而且很多男性美妝博主會主觀上給自身形象加上女性化特質，比如把女性消費者稱為“姐妹”，自稱“本仙子”。

這種女性化特質還表現為視頻內容與女性日常生活場景的切合與共鳴。受訪者G對一位男性美妝博主的評價是：“他吸引我的一點是，他說的話都很有趣，就比如他會分享一些他撕櫃姐，撕發型師，撕總是在朋友圈裝逼的人的事情。”這種日常生活分享與大部分女性在美妝購買過程以及日常生活中遇到的不愉快經歷重合，被男性美妝博主以較為夸張、激烈的語言、肢體動作演繹出來，容易讓部分女性產生共鳴。這種以消費者心中某些共同的情感的“情緒消費”，很好地增進了男性博主與女性消費者之間的共同情感鏈接。

通過對肢體、語言、表情以及女性化生活場景進行演繹，男性美妝博主身上的女性化特質得以呈現，這不但是進入美妝行業的條件，也是融入女性消費者群體、引起女性情感共鳴的手段，幫助他們在“美妝”這個女性場域中獲得話語權。作為代價，這種女性化的特質會削弱他們作為男性對女性的性吸引力，接受採訪的全部女性消費者均表示對男性美妝博主的現實關系幻想是“朋友”或是“哥哥”。受訪者F直接表示：“覺得B站男性美妝博主基本上都有點Gay裡Gay氣的。”這就導致女性對男性美妝博主形成了刻板印象：他有可能是性少數群體。

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