浅议市县级电视台频道的品牌化经营

摘 要：电视传媒可以说是现代人生活中的必需品。电视传媒市场趋于成熟，网络电视、上星电视、手机电视已经步入了人们的生活。如何使市县级电视台的电视频道站住脚，获得一定的受众，抵御住铺天盖地而来的各类电视节目对市县级电视的冲击，从而很好地生存下去，关键环节是解决好电视频道的品牌化经营问题。本论文将对市县级台电视频道品牌化概念、现状和存在问题进行论述，着重探讨市县级电视台频道的品牌化经营。

关键词：市县级；电视频道；品牌化

纵观我国的传媒市场，电视虽然起步较晚，但是凭着它自身的强大优势，迅速成为大众传媒的首选。随着科学技术的高速发展，人们对信息需求的快速增长，曾经在很长一段时间占据着主导地位的电视媒体日益受到网络、微信等各类新媒体的冲击。为了提高受视率，创造更好的效益，电视频道间的品牌竞争逐步被电视经营者所重视，开始去研究、去探讨频道生存的潜能。

那么，什么是电视频道的品牌化呢？它是指有稳定的品质、独特领先的电视频道理论、鲜明的个性标志，同时具有较强的竞争力、较大的影响力、较高的知名度、稳定的收视群体的电视频道。电视频道品牌化包含了外在标识和内在特质两方面的含义，包括电视频道品牌意识、频道定位、频道内容、频道包装推广等等。品牌就像一个电视频道的外衣，标志着电视频道的品味和文化，有着它的鲜明的个性和与众不同的气质。

一、市县级电视频道品牌化现状

1.市、县级媒体由于受到其硬件设施的条件限制，收视覆盖范围比较小，有线网络传输除上星节目外也大都在本区域内传输。但是受众却相对集中，有着鲜明的区域文化特征和消费能力。频道要靠栏目来支撑，富有个性化的栏目体现着电视频道的品牌化特征。

（1）地方性、亲切感。人们对自己身边发生的事关注度高，自己熟悉的环境或人出现在新闻事件中，人们都想尽快有所了解，有着一种亲切感。这是市县级电视台最具优势的外部资源。乐亭电视台开办的《政务民生》是一档访谈性栏目，它创办的目的是架起党和政府与百姓间的桥梁，对下传达诠释党和政府的声音，对上及时反映百姓的意见要求和呼声。对人们关注的热点、难点问题让政府官员与普通百姓坐在一起，现场解答，观众反响很好。

（2）张扬个性，贴近时尚。市县级电视频道根据地域特征、受众接受能力、需求差异等因素来选择频道定位，发挥自身的个性，贴近现代生活时尚，尽可能多的去争夺受众群，办出适合现代人们生活口味和生产、娱乐需求的栏目。乐亭电视台开办的《新农村》栏目，融生活小常识、乡村巡礼和科技窗为一体，定位在农村生产、生活，将新的技术、新的品种、新的种植模式、好的典型及时传递给农民朋友，在“全国果菜十强县”、“全国绿化模范县”建设中发挥了重要的技术传播和引领作用。

（3）重视稳定的受众群体。市县级电视台品牌化的电视频道具有一定的影响力，能够依据其节目的风格吸引电视观众连续收看。乐亭县属滦河冲积平原，滦河水蕴育出了乐亭大鼓、乐亭皮影、地秧歌三朵民间艺术之花，属我国非物质类文化遗产，成为中华民族百花园中的绚丽奇葩。浓郁乡音，优美的唱腔，深得乐亭人的喜爱。乐亭电视台在生活频道中就专门开设了《鼓腔影韵》栏目，拥有稳定的受众群体，同时也是对民族传统文化的挖掘、整理和保存。

2.市县级电视台频道品牌化建设中常见的问题

（1）频道定位模糊，随意性大。市县级电视台频道定位混乱的现象比较普遍。特别是县级台，由于人员、设备等诸多因素，频道利用低，造成资源的闲置和浪费。为填充频道，不论什么样的节目，萝卜白菜一筐装，以满足频道的需求，杂、乱现象严重。作为市县级频道，应立足于本土，办出特色、办出个性，服务当地经济社会和人们的娱乐需求，凸显出与大台的差异。

（2）节目内容跟风抄袭，缺乏自身独特的风格。现在有些市县级电视台频道节目抄袭跟风现象非常严重，节目没有创意，照搬照抄。然而令人遗憾的是，可能节目形式搬过来了，但节目内容的实质或者说思想却没有吸纳过来，造成的结果往往是栏目越来越没有可视性。有些节目央视或者省卫视已经播出，可市县级台还在层层复播，有的在一个电视台几个频道都播，造成资源严重浪费，观众厌烦情绪大，收视率极低。

（3）品牌建设看重前期形象宣传，缺乏后期品牌管理维护。电视频道品牌经营初期，会在人力、物力、财力上下大力气去吸引观众，但由于定性播出后，没有制定长期的有效的管护机制，许多好的节目到一定的高度就走下坡路。这也是比较普遍的现象。不讲大台，市县级台频道栏目能支撑下三年的就不多。原因一是节目源缺乏，二是老套无创新，三是缺乏充实和长远的目标。

二、市县级电视频道的品牌化经营

随着经济的快速发展和信息化时代的到来，我国电视台已有2100多家，拥有3000多个电视频道，频道之间的竞争越来越激烈。当每个频道都想凸显自己的特色，从而赢得更多的受众，但又不得不在内容上趋于相似的时候，电视频道就需要一个属于自己的识别系统来彰显它的吸引力——“品牌经营”就成为频道生存的必由之路。

1.很多市县级电视台电视频道的经营者头脑中逐渐形成了品牌经营的萌芽思想，但是还只是局限于单个的电视节目上，忽视了对整个频道的品牌塑造。因此，需要树立正确的品牌意识。

（1）把握频道的传播影响力，树立正确的效益意识。电视频道品牌影响力只能从电视观众那里感受到。只有电视观众喜欢这个电视频道、信任电视节目的播出内容、认可电视节目的播出形式，这个电视频道也会产生影响力，才有权威性，也才会收到良好的社会效益。频道经营者必须研究新形势下大众传播的理论，分清品牌经营与招牌经营的区别，用更加宽广的思想、更加发散思维去分析受众群体，掌握受众心理。培养起忠诚的受众群体，提升收视率，才能增加频道竞争力。

（2）树立创新意识，正确认识宣传推广的重要作用。乐亭电视台有一档文化类专题节目《说乐亭》。开播至今已有八个年头，这对于一个县级电视台的自办节目来说，已经是很漫长的一条发展之路了。它从开办之初至今，已经几次改版更名，但其实质内容“挖掘历史积淀，漫话乐亭文化”的节目主旨始终未变。而八年来它能一直被电视观众接受并认可，不墨守陈规，勇于探索创新，并始终重视宣传推广是其制胜的一大法宝。

2.电视频道经营必须要有准确的品牌定位

我们看到，现在的电视节目在编排手法、拍摄手法和编辑手法上有很多是违背传统理论的，开始不习惯，逐步也就适应了。因为它适应了当代的节奏，符合了多数人特别是青年人的视觉要求，所以这些突破站住了脚。所以，经营频道的品牌的理念也要创新。塑造电视频道的品牌形象，关键的一步是要对其进行鲜明的、准确的定位。其方法：

（1）按市、县的地域特色定位

第一，立足本土，贴近当地群众。市县级电视频道定位要有一定的地域性特色，这就要求频道服务于当地受众，体现当地文化，做足本土特色。乐亭电视台的访谈类专题节目《政务民生》就是以对接党情政务，关注民情民生为节目定位，全力聚集正在发生发展的本地区的大情小事，用富有本土特色的语言风格、传述方式来表达价值观点。乐亭电视台的《说乐亭》也是一档具有本土特色的栏目。如：“唐王东征留下的足迹”、“村庄名称的由来”、“京东刘家”等等。像这样的故事，在过去只是传说，在人们的脑海里都有记忆。把这些故事用电视的手法整理出来进行连续的播出，且主持叙述平实自然，被采访对象言语间充满着地方方言土话，这就引起了人们的强烈兴趣和关注。“本土化、地域化”的品牌频道特色为中小电视台频道生存发展起到了示例作用。

第二，服务当地，培养稳定的受众群体。乐亭电视台有一档服务类节目《服务100%》。这档节目可以说是大事小事天下事事事关心。大到生活理念，小到生活习惯，都可以囊括成节目素材，只要是电视观众有需要帮助的地方，《服务100%》都可以替你想到。也正是这种全心全意为民服务的态度，培养起稳定的收视群体，也产生了良好的收视效益。

（2）按照受众需求定位，体现以人为本的亲和力

一般来讲，相同年龄段的受众他们收视需要、收视习惯具有一定的相同性。他们对大致几类节目往往会产生比较近似的兴趣和爱好。唐山综合频道节目改版前的受众定位为15～45岁观众为主，改版后频道的主体观众定位为20—40岁的城市观众群。因为“这是社会生活中最活跃的群体”。节目定位主要满足这一观众群体的收视期待，并以新闻、时尚娱乐等特定内容与品味的选择，形成与其他频道的区别，凸显出频道的个性。频道定位准确与否直接影响着受众多少。

俗话说，众口难调。随着时代的发展，个性化差异越来越明显，个性化的需求也越来越大，所以电视频道的品牌化经营，不能设想去满足所有受众，这是不现实，不可能实现的。应该抓住某一群体的需求做好文章，做大文章。乐亭电视台在《说乐亭》栏目中开设了“天南地北乐亭人”板块，取得了很好的效果。乐亭自古重教，人才辈出。这个只有50万人口的小县居然有九位“两院”院士。在我国，不论是在文学艺术界，还是在商界和政界，都活跃着大批乐亭籍的仁人志士。他们不仅为共和国建设做出了重大贡献，同时也是乐亭人的骄傲。这样的定位是准确的。这样既满足了百姓的收视需求，又增强了乐亭人民的自豪感和荣誉感。我们将这些非本土化素材经过本土化处理，不仅丰富了自身频道的节目内容，拓宽了节目素材来源，而且对树立频道品牌起到了很好的作用。这一探讨无疑是成功的。

（3）按节目内容定位

一个频道所有节目的内容必须是统一性、有特色的。频道的风格特色是形成品牌的关键。市县级电视频道的风格往往与当地地域文化是相一致的，频道风格更加贴近这个区域文化的风格。频道内容体系设计就是形成类型节目的组合，它主要要求节目的组合应该体现有机组合的艺术。比如乐亭广播电视台的新闻综合频道，它的专题栏目的设置就非常明显的体现出地域化的特征。周一的《政务民生》关注区域里正在发生发展的大事要事、焦点热点；周二的《法在身边》则以区域发生的法制事件为切入点，讲身边故事，学法律知识；周三《说乐亭》是的挖掘乐亭的文化内涵为素材源，评古论今，彰显人文关怀；周四《新农村》则以关注乐亭的新农村、服务新农村为节目定位。四个专题栏目各有特色，但内在又相对统一，就是以乐亭地域特征为底蕴，主次有序、搭配合理，培养观众忠诚的收视习惯。固定的栏目在播出时间上不要轻易改动，使整个频道的节目有张有弛，浑然一体，节目之间要相辅相成，既有主次，又无冲突。

（作者简介：杨亚芳，女，乐亭县广播电视台助理记者，主要从事新闻采编和主持工作。）